◎ 文| 刘春雄
01
10亿算不算大单品？
对于伊利、蒙牛，一个新品，如果第一年没有超过10亿，就要放弃。
统一说，我们只做10亿级大单品，多了不做。
同是行业龙头企业， 10亿单品，统一作为上限，伊利、蒙牛作为下限。
这似乎是矛盾的信号。我们该追随谁的脚步？
02
伊利2018年营收800亿，最大的单品安慕希年销售收入170亿，有3个品牌年销售收入在100亿元以上。
伊利就是一个超级大单品组成的企业。
统一企业2018年收益为217.72亿。除早期的超级大单品，如绿茶、冰红茶、鲜橙多、老坛酸菜销售收入比较高以外，近几年推出的汤达人、小茗同学、海之言、A水都只有10亿左右的体量，更有一批可能无法达到10亿，但很受欢迎的单品，如水趣多、雅哈冰咖啡、开小灶、阿萨姆奶茶等。
统一正在成为一个单品众多，但单品个性鲜明的企业。
两个属性不同，处于不同行业发展阶段的行业，可能都在做出正确的选择。
03
乳制品行业是输入性行业，仍然处于成长期。同时，行业升级特征明显。
但凡输入性行业，与本土原生态行业相比，产品缺乏区域性，更适合做超级大单品，行业集中度相对比较高。
乳制品行业处于成长期。一般来说，成长期的消费需求有更强的一致性，适合做大单品。
乳制品从蒙牛的特仑苏开始，就开启了以超级大单品引领的升级。光明乳业的莫斯利安开启的另一波升级，最大的收割者是伊利的安慕希。
一般来说，行业升级应该使行业形态呈现金字塔型，高端占比相对较低。乳制品行业，高中低端目前比较均衡。这可能是两大行业巨头占比较大，而且力推超级大单品的结果。
乳制品行业的状态是不是特例？我认为有点特殊。以后，各行业的超级大单仍然会有，但超级大单品这么集中，以后会越来越鲜见。
04
统一所在的食品饮料行业，虽然也有外来输入性特征，但本地化特征更强一些。
食品饮料行业有两大方向：一是升级；二是分级。
升级，是突破行业天花板。如汤达人所代表的生活面，就是突破原来“方便面”给人带来的低端、不健康形象。
与乳制品行业的升级就创造一个大单品不同，饮料的行业形成的是纺锤型结构。比如矿泉水，早期的主流价格带是1元，现在是2元，正在迎来3元主流价格带，统一的A水已经是上海的主流价格带，继往开来甚至在为更高的价格带布局。
每一轮主流价格提升，低一级价格带仍然存在，但销量减少，更高一级价格带又有人布局。食品饮料行业的“消费分级”特征更明显一点，消费分组就是走向个性化，消费分级虽然也有价格带提升，但个性化才是主题。比如小茗同学、海之方、水趣多等。个性化是小众，虽然的体量天然不能与大众相比。所以，对于统一这样主要服务于中产消费人群的食品饮料企业，10亿单品真的已经是超级大单品了。
05
100亿是超级大单品，10亿是常规大单品。
未来快速消品行业会不会有100亿大单品？或许会有，比如，区域性品类走向全国；比如，创新品类，可能诞生超级大单品。但将很少见。
10亿大单品，可能是未来的超级大单品，特别是原有品类的升级和分级。当然，不同行业的大单品门槛会有差异。
数据判断是数字游戏吗？不是。反映了对行业状态的认知和对消费者认知。
营销，一定建立在对行业认知和消费者变化的认知前提之下。
想当年，统一主推老坛酸菜时，放弃了大量低毛利产品，同时也布局了今天大热的汤达人。现在看来，这才算得上布局。
布局是基于对未来的洞察而提前做出的超乎常人预料的安排。事后被证实时，难以追赶。
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