◎ 文| 劉春雄
01
10億算不算大單品？
對於伊利、蒙牛，一個新品，如果第一年沒有超過10億，就要放棄。
統一說，我們只做10億級大單品，多了不做。
同是行業龍頭企業， 10億單品，統一作為上限，伊利、蒙牛作為下限。
這似乎是矛盾的信號。我們該追隨誰的腳步？
02
伊利2018年營收800億，最大的單品安慕希年銷售收入170億，有3個品牌年銷售收入在100億元以上。
伊利就是一個超級大單品組成的企業。
統一企業2018年收益為217.72億。除早期的超級大單品，如綠茶、冰紅茶、鮮橙多、老壇酸菜銷售收入比較高以外，近幾年推出的湯達人、小茗同學、海之言、A水都只有10億左右的體量，更有一批可能無法達到10億，但很受歡迎的單品，如水趣多、雅哈冰咖啡、開小灶、阿薩姆奶茶等。
統一正在成為一個單品眾多，但單品個性鮮明的企業。
兩個屬性不同，處於不同行業發展階段的行業，可能都在做出正確的選擇。
03
乳製品行業是輸入性行業，仍然處於成長期。同時，行業升級特徵明顯。
但凡輸入性行業，與本土原生態行業相比，產品缺乏區域性，更適合做超級大單品，行業集中度相對比較高。
乳製品行業處於成長期。一般來說，成長期的消費需求有更強的一致性，適合做大單品。
乳製品從蒙牛的特侖蘇開始，就開啟了以超級大單品引領的升級。光明乳業的莫斯利安開啟的另一波升級，最大的收割者是伊利的安慕希。
一般來說，行業升級應該使行業形態呈現金字塔型，高端佔比相對較低。乳製品行業，高中低端目前比較均衡。這可能是兩大行業巨頭佔比較大，而且力推超級大單品的結果。
乳製品行業的狀態是不是特例？我認為有點特殊。以後，各行業的超級大單仍然會有，但超級大單品這麼集中，以後會越來越鮮見。
04
統一所在的食品飲料行業，雖然也有外來輸入性特徵，但本地化特徵更強一些。
食品飲料行業有兩大方向：一是升級；二是分級。
升級，是突破行業天花板。如湯達人所代表的生活面，就是突破原來“方便麵”給人帶來的低端、不健康形象。
與乳製品行業的升級就創造一個大單品不同，飲料的行業形成的是紡錘型結構。比如礦泉水，早期的主流價格帶是1元，現在是2元，正在迎來3元主流價格帶，統一的A水已經是上海的主流價格帶，繼往開來甚至在為更高的價格帶佈局。
每一輪主流價格提升，低一級價格帶仍然存在，但銷量減少，更高一級價格帶又有人佈局。食品飲料行業的“消費分級”特徵更明顯一點，消費分組就是走向個性化，消費分級雖然也有價格帶提升，但個性化才是主題。比如小茗同學、海之方、水趣多等。個性化是小眾，雖然的體量天然不能與大眾相比。所以，對於統一這樣主要服務於中產消費人群的食品飲料企業，10億單品真的已經是超級大單品了。
05
100億是超級大單品，10億是常規大單品。
未來快速消品行業會不會有100億大單品？或許會有，比如，區域性品類走向全國；比如，創新品類，可能誕生超級大單品。但將很少見。
10億大單品，可能是未來的超級大單品，特別是原有品類的升級和分級。當然，不同行業的大單品門檻會有差異。
數據判斷是數字遊戲嗎？不是。反映了對行業狀態的認知和對消費者認知。
營銷，一定建立在對行業認知和消費者變化的認知前提之下。
想當年，統一主推老壇酸菜時，放棄了大量低毛利產品，同時也佈局了今天大熱的湯達人。現在看來，這才算得上佈局。
佈局是基於對未來的洞察而提前做出的超乎常人預料的安排。事後被證實時，難以追趕。
賽尚品牌創意機構（簡稱賽尚）成立於中國品牌快速崛起的2007年。公司成立以來一直致力於中國的品牌崛起，特別專注於食品領域的品牌創意、設計、策劃。近年來成功服務消時樂，從品牌命名策劃、創意設計傳播等助力消時樂一年實現0-3億快速增長，被中國食品成長之星授予“年度傑出營銷案例”獎。賽尚也一躍成為全國知名品牌創意、策劃機構。
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