田園綜合體是深化農業供給側結構性改革, 推進鄉村振興戰略, 解決“三農”問題的新模式。本文結合田園綜合體建設理念, 分析田園綜合體功能佈局, 構建田園綜合體商業模式模型, 認為田園綜合體商業模式運行和實踐中, 應堅持以農為本, 立足區域資源稟賦, 踐行特色創新理念, 實現三產融合發展。
(來源：中機院 www.reportway.org)
一、田園綜合體建設理念
(一) 田園綜合體建設定位突出“姓農為農”。
田園綜合體是農業供給側結構性改革的新模式, 建設目標是解決三農問題, 應將農民充分參與和受益作為根本原則, 鼓勵農民合作社、農業公司等農業經營主體與農民建立利益聯動機制, 立足區域資源稟賦, 因地制宜發展綠色優質產業, 鼓勵農民創業, 培養新型職業農民, 提升職業農民技術水平, 保障農民共享田園綜合體建設紅利, 確保農民在田園綜合體建設中全面受益。
(二) 田園綜合體建設內容促進“三產融合”。
田園綜合體是集農業生產、加工、文旅、休閒、居住和服務於一體的綜合產業價值鏈, 其建設內容應推進一二三產業融合發展, 形成區域農業產業集群, 以農業生產和農業休閒活動為核心, 以農產品研發、加工和銷售的企業為支撐, 推動農業生產與健康養生、農事體驗、休閒旅遊等項目融合, 促進農村物流、電商、康養地產等相關服務業的發展。
(三) 田園綜合體建設模式堅持因地制宜, 特色創新。
田園綜合體是農業供給側結構性改革的新業態, 沒有統一的建設模式, 田園綜合體在建設中, 應立足區域資源稟賦、自然和人文環境, 因地制宜, 突出特色, 在商業模式、融資方式、管理機制、政策扶持上探索創新, 充分利用“互聯網+”及平臺資源, 鼓勵創意農業、特色產業開發, 防止建設模式千篇一律。
二、田園綜合體的功能區域
(一) 農業產業區。
農業產業區是田園綜合體的核心區域, 承擔生產性功能, 由於地理位置、氣候條件等差異, 農業產業區應因地制宜開展種植、生產、加工和養殖項目, 依託區域特色農產品, 以農民、家庭農場、農民合作社以及農業企業為主體, 發展農產品加工、倉儲、電商、冷鏈物流等產業, 增加農產品附加值, 為田園綜合體綠色發展提供產業支撐和發展動力。
(二) 休閒聚集區。
休閒聚集區是滿足城鄉居民的各種休閒需求, 利用區域地理特色、田園風光、鄉土風情等資源, 開發特色主體的休閒觀光區域而構成的綜合休閒產品體系。包括遊覽、登山、垂釣、農家風情等休閒活動和體驗項目, 使城鄉居民能夠深入農村特有的生活空間, 體驗鄉村休閒、田園活動的樂趣, 感知農業文化蘊含的魅力。
(三) 文化景觀區。
文化景觀區是吸引城鄉遊客、提升土地利用價值的關鍵因素, 田園綜合體通常在自然景觀優美、鄉土風情濃厚的地方, 以農村田園風光、溼地風光和民風民俗為基礎, 開發特色主體生態觀光區域和觀光路線, 使遊人能夠身臨其境的感受自然美景、享受田園風光和文化薰陶, 提高田園綜合體的綜合價值和吸引力。
(四) 生活居住區。
生活居住區是田園綜合體邁向城鎮化的重要支撐, 生活居住區的建設以原有建築風格為基準, 開展園區綠化、美化建設, 在休閒、文旅、生產等功能區帶動引領下, 形成以農業生產為基礎, 以休閒為支撐的綜合聚集平臺, 通過產業融合和產業集聚發展, 形成以農民城鎮化居住、產業工人聚集居住、外來休閒旅遊居住為一體的休閒居住社區, 滿足城鄉居民生活和休閒需求。
(五) 綜合服務區。
綜合服務區是田園綜合體城鎮化發展的支撐功能, 主要用於為田園綜合體各功能區和組織運行提供服務和保障, 包括服務於農業生產領域的技術、金融、物流、電商等服務, 也包括服務居民生活領域的醫療、商貿、教育、康養、培訓等內容。這些要素是不同功能的融合與聚集, 以功能區域銜接互動為主體, 形成產城一體化的公共配套服務網絡。
三、田園綜合體商業模式框架結構
構建商業模式是根據市場需求, 將企業的各種資源形成難以模仿的產品和服務, 為企業帶來經濟利益流入, 創造企業價值。Johnson認為, 成功的商業模式是由客戶價值、盈利方式、企業資源與能力構成的三維立體模式。魏煒、朱武祥認為商業模式是利益相關者之間的交易結構, 提出商業模式由價值定位、業務系統、盈利模式、現金流結構、關鍵資源能力和企業價值六個方面構成有機的商業模式體系。本文根據Johnson的觀點, 結合魏煒、朱武祥提出的商業模式六要素模型以及Alexandver Osterwalder和Yves Pigneur提出的商業模式畫布, 構建出田園綜合體的商業模式模型, 模型以價值定位作為田園綜合體商業模式的起點, 由業務系統、核心資源和能力、盈利模式、現金流結構四要素作為田園綜合體商業模式運作的核心, 四要素相互影響, 形成了田園綜合體價值。
(一) 價值定位。
價值定位旨在解決田園綜合體為誰創造價值以及提供什麼產品和服務來創造價值。田園綜合體建設的定位是為農, 其服務主體不僅限於顧客, 而且涵蓋了原居住農民、家庭農場、農民合作社和農業企業等利益相關主體, 針對顧客層面, 田園綜合體滿足顧客體驗價值;針對農民和家庭農場層面, 田園綜合體關注農民就業創業權益, 優化升級現有產業, 多渠道提升農民收入水平;針對農民合作社和農業企業層面, 田園綜合體關注高質量發展, 踐行特色創新理念, 實現三產融合發展。
(二) 業務系統。
業務系統是田園綜合體商業模式的核心, 是實現其價值主張所需要的重要合作伙伴、關鍵業務環節、客戶細分和渠道通路。田園綜合體是三產融合的新業態, 不單純是農業生產活動, 還涉及加工、物流、現代服務等項目, 需要家庭農場、農民合作社、農業企業、科研機構等深入合作, 通過綠色農產品生產、農家樂、農業觀光、農事體驗等關鍵業務, 利用互聯網平臺拓寬市場渠道, 服務於城鄉居民需求。
(三) 核心資源和能力。
核心資源是田園綜合體走特色創意路線的重要資產, 農業文化形成田園綜合體的核心資源, 既包含農耕文化、民俗文化、歷史文化, 也包含鄉土文化、生態景觀、農業創意等一切與農業生產相關的物質和非物質文化。為保障業務系統運行, 田園綜合體經營主體應具備使用核心資源的能力, 這些能力可以歸納為以下幾個方面:第一, 資源開發能力, 田園綜合體的建設應因地制宜、立足區域資源稟賦, 挖掘自然資源最佳的經濟價值;第二, 資源整合能力, 田園綜合體應集多種功能和配套服務於一體, 優化各種資源配置;第三, 資源創新利用能力, 要具有創新現有資源利用方式的能力, 實現資源創新利用。
(四) 盈利模式。
盈利模式是田園綜合體投資主體關注的焦點, 田園綜合體能否獲得良好的經營效益, 必須建立適合自身的盈利模式, 田園綜合體可以從以下幾個角度建立盈利模式:第一, 創意休閒農業盈利模式, 將創業休閒農業引入項目開發建設, 不斷提高基礎設施和服務水平, 滿足遊客休閒度假需求;第二, 品牌增長盈利模式, 利用區域資源優勢和具有特色創意的休閒農業, 打造自身品牌價值, 延伸品牌產業鏈, 實現品牌附加值增值盈利;第三, 共享客源盈利模式, 充分發揮區域內相鄰休閒旅遊資源, 進行連鎖經營和聯票制度, 彼此共享客源, 共享收益。
(五) 現金流結構。
田園綜合體的現金流結構是預測其投資價值的重要依據, 包括收入結構和成本結構, 收入結構是田園綜合體價值定位實現的載體, 包含田園綜合體農產品銷售、農業觀光、農事體驗、住宿餐飲、健康養生等項目產生的收入。其中, 農產品銷售是基礎, 產業鏈延伸項目是提升收入的關鍵;成本構成包含田園綜合體開發成本、軟硬件建設成本、運營成本、營銷費用、勞動力成本和管理技術諮詢服務費用等, 收入與成本的差額形成田園綜合體的現金流入, 直接影響田園綜合體的投資價值。
四、幾點建議
(一) 以農為本, 保障農民全面受益。
田園綜合體是推進農業供給側結構性改革, 實施鄉村振興的新模式, 應以農業為基礎, 推進城鄉一體化建設, 讓農民共享建設收益, 積極調動農民參與的積極性, 以農民合作社為基礎, 培養新型職業農民, 提升農民在田園綜合體建設、運營和收益分配中的話語權, 切實增加農民收入;在引進社會資本時, 應協調好農業發展與社會資本之間的均衡關係, 建立農民、家庭農場、農民合作社、經營主體、農業公司等相關利益主體收益分享機制, 保障農民在綜合體發展和利益分享方面獲得多重實惠。
(二) 統籌兼顧, 促進產業結構協調發展。
田園綜合體在開發和運營中, 應堅持統籌兼顧, 產業協調發展, 將農業產業區、休閒聚集區、文化景觀區、生活居住區和綜合服務區整合為一個有機整體, 打造農業產業集群, 以農業產業作為田園綜合體的支撐, 加強田園綜合體建設區域基礎設施建設, 完善社會服務體系, 充分利用“互聯網+”及平臺資源, 積極對接農業高新技術企業和科研院所, 強化產品研發和科技服務含量, 提升田園綜合體品牌價值, 促進農業生產與休閒旅遊、農事體驗、康養地產、現代服務等項目有機融合, 實現一二三產業協調發展。
(三) 因地制宜, 堅持特色創新發展理念。
田園綜合體應因地制宜的進行開發和建設, 充分考慮區域特有的資源稟賦和人文環境, 以區域農產品為基礎, 打造綠色品牌, 發展特色產業, 在原有自然資源和人文環境的基礎上進行開發, 注重原生態環境保護, 將農民融入田園綜合體的建設和運營中, 堅持特色創新理念, 綜合開發農事體驗、休閒農業、旅遊觀光、康養地產、現代服務等項目, 把田園綜合體建成各具特色, 惠農利農的新模式, 逐步縮小城鄉差距, 實現城鄉經濟一體化發展。（作者：張帥 褚建坤 李潘坡）
中機產城規劃設計研究院18年來致力於產業及園區、鄉村旅遊綜合體、農業休閒綜合體的研究，積累了豐富的項目經驗、專家及政資源。特色業務：田園綜合體規劃、創意農業園規劃設計、休閒旅遊農業園規劃設計等服務，項目包含現代農業、休閒文旅、田園社區三大板塊，主要規劃有鄉村旅遊主力項目集群、田園主題樂園、健康養生建築群、農業產業項目集群、田園社區項目集群等。客戶遍佈全國各地！經手上項目500+例，其中田園綜合體方面的案例有汕尾市陸河縣林中花溪農業綜合開發田園綜合體項目策劃、河間景和田園綜合體發展規劃、九臺區大健康田園綜合體策劃、北京大興區愛情海玫瑰園定位及業態規劃、恩施硒茶產業園產業規劃與招商前置研究、北京蟹島農業觀光園總體建設規劃、國家首批試點項目中國高安巴夫洛田園綜合體規劃等。
閱讀更多 中機院產業規劃網 的文章
