小，不止于美。
文｜方良
近期，法国小众香水品牌Le Labo入驻中国香港DFS环球免税店，进一步扩展了其在中国市场“圈钱”的步伐。而此前，仅成立8年的Le Labo被雅诗兰黛高价并购，倚靠资本大树。
回顾Le Labo的发迹史，其“美国工业风”的装饰风格、利用高端酒店、航空头等舱等圈粉的销售策略，以及“体验式消费”的商业模式，都让它从众多高端小众品牌中脱颖而出。
然而，Le Labo只是众多亮眼小众美妆品牌中的一员，当下越来越多的小众品牌受到美妆巨头的喜爱，并被揽入麾下。
渠道制胜
纽约伊丽莎白街，大牌化妆品扎堆，与其他店面极力铺陈相左，Le Labo的装修风格显得格格不入。老式的木地板、简陋的陈列架，压抑而又颓废，毫无高档可言。然而，就是这样一家颇具“美式工业风”，与优雅、高贵毫不沾边的香水品牌，却受到了雅诗兰黛集团的垂青，并于2014年以约6000万美元（约人民币4亿元）将其揽入怀中。
▍Le Labo在纽约伊丽莎白街的第一家店
如果说Le Labo毫不顾忌自己的“颜面”，那它的营销策略则堪称别有心机。
2006年，Le Labo创立，它诞生之时就并不专注于香水，旗下产品还包括洗浴用品、身体护理、香薰蜡烛等。Le Labo的洗浴用品是柏悦、凯悦、费尔蒙等五星级酒店的客房“专供”，同时也是部分航班头等舱的“御用品”。
此外，Le Labo还会为这些酒店进行定制服务。例如， Le Labo Bergamote 22号在上市初期就是专门为柏悦酒店定制的；而费尔蒙旗下全线酒店浴室用品则指定Le Labo Rose 31号香。
▍Le Labo Bergamote 22号
“自从在柏悦酒店用过一次Le Labo的身体乳后，就对这个香味念念不忘”“离开柏悦酒店时带走了一全套Le Labo的酒店用品，并且厚着脸皮找服务员多要了一套”，类似的留言在网上并不鲜见。由此可见，走“高端酒店路线”，使品牌形象逐步深入人心，Le Labo宛如在酒店客房投放了免费的“试用装”。
“借道”高端酒店与航空头等舱，Le Labo的产品直击核心消费人群，在细分市场虏获了一批忠粉，并迅速打开了市场美誉度。这或许就是Le Labo被雅诗兰黛相中的原因之一。
不仅是雅诗兰黛爱小众品牌，与雅诗兰黛齐名的美妆巨头欧莱雅也不例外。
2016年7月，欧莱雅以12亿美元（约人民币80亿元）的高价并购美国高端彩妆护肤品牌IT Cosmetics，促成了欧莱雅当时自2008年以来最大的一笔收购。（此前，欧莱雅史上最大的收购交易是2008年以17亿美元(约人民币113亿元)收购圣罗兰美妆。）
IT Cosmetics能得以被欧莱雅高价收购，与其营销渠道和产品属性不无关系。
IT Cosmetics成立于2008年，旗下产品主要通过美国最大的电视购物频道QVC(Quality Value Convenience)、新西兰的电视购物频道The Shopping Channel，以及Ulta、丝芙兰等零售渠道销售。
▍IT Cosmetics
此外，IT Cosmetics彩妆上专注自然裸妆风格，与欧莱雅旗下色彩丰富的潮流彩妆品牌Urban Decay（2012年被欧莱雅收购）形成互补。
卖点为王
雅诗兰黛看中Le Labo的不仅仅只有“渠道”，更重要是它的体验式营销方式。
初看Le Labo的店铺设计，它并不像一家奢华的香水店，而像是香水实验室，而这也正是Le Labo最大的特点。Le Labo在法语中就是“实验室”的意思，其最大的卖点就是：不走工业化量产，而是追求新鲜调制。
顾客在购买香水时，能在现场亲眼见证香水调制的全过程。不仅如此，顾客还可以自己制香，包括了从原料的调配、到罐装、再到贴上注明日期、香味和姓名的标签。Le Labo的每款香水仿佛都刻上消费者自己的标签，这对于追求个性的年轻消费者无疑是一大诱惑。
无独有偶，另一小众香水品牌Editions de Parfums Frédéric Malle（简称Frederic Mal）也因独特的卖点被雅诗兰黛并购。Frederic Mal主打“香氛出版社”的概念，由数十位顶级品牌的闻香师，打造具有大师签名的香氛作品。
不仅如此，Frederic Mal的任何一款香水的试用都在一个个封闭的玻璃通道中完成，以保证各种香氛之间不会互相产生干扰。与此同时，所有大师的作品都采用像书籍包装一样的方式在店内进行推广。
同样青睐小众香水的还有LVMH集团。2017年3月，LVMH集团收购了法国小众香水品牌Maison Francis Kurkdjian。该品牌旗下共有25款系列产品，以“香水衣橱”为主打理念，从香水、香氛沐浴泡泡和衣服清洗剂等一应俱全。
收购小众香水品牌似乎是美妆巨头们的偏好。2015年，资生堂集团收购了沙龙香水品牌Serge Lutens（芦丹氏）； 2016年6月，欧莱雅收购法国香水品牌Atelier Cologne（欧珑），并在一年之后就进入中国市场，在上海开设了第一家独立门店。
▍2017年6月，Atelier Cologne（欧珑）在上海兴业太古汇开了首家精品店
正如欧莱雅欧珑品牌总经理安彦（Yann Andrea）所言，“虽然目前的香水市场上，仅10%是小众香水，剩余的90%都是大牌的商业化香水。但是预计在未来20年，二者的比例将分别为50%左右。”
市场是永恒的导向
美妆巨头们在选择品牌并购时，迎合市场需求往往是他们判断的基本标准。
随着消费者健康环保意识提升，主打 “天然”“环保”等特点的小众美妆品牌也成为了香饽饽。
例如，创立于2008年的FAB（First Aid Beauty）就被宝洁集团以2.5亿美元（约合人民币16.8亿元）收购。FAB的特色就是科技护肤理念和敏感肌护理概念，品牌旗下有多款针对不同肤质、不同的敏感肌护理产品，旗下大热的修复面霜甚至被网评为“平价LA MER”。
另一美国小众护肤品牌CeraVe则在创立12年后，就被欧莱雅相中收入旗下。CeraVe被看中的原因，与其手握MVE屏障修复技术不无关系。
▍CeraVe
此外，创立于2000年，主打环保、天然植物的英国高端护肤品牌REN Skincare，则于2015年被联合利华收购。
不仅如此，在2017年宝洁和联合利华还分别收购了旧金山香体露品牌Native Deodorant和美国天然香体剂品牌Schmidt's Naturals，两者都主打天然环保；而香精香料巨头奇华顿则收购了法国天然香精制造商Expressions Parfumées，后者在内业被称为“天然香精复合物先驱”；2018年，宝洁继续加码天然类产品线，收购了新西兰天然皮肤护理品牌Snowberry。
由此可见，不论是香水还是护肤品，亦或是彩妆，这些小众品牌除了产品本身特点鲜明外，其在渠道、卖点、营销等方面也都有着自己的“独门秘籍”，才得以在众多品牌中闪闪发光，被大企业所垂青。
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