小，不止於美。
文｜方良
近期，法國小眾香水品牌Le Labo入駐中國香港DFS環球免稅店，進一步擴展了其在中國市場“圈錢”的步伐。而此前，僅成立8年的Le Labo被雅詩蘭黛高價併購，倚靠資本大樹。
回顧Le Labo的發跡史，其“美國工業風”的裝飾風格、利用高端酒店、航空頭等艙等圈粉的銷售策略，以及“體驗式消費”的商業模式，都讓它從眾多高端小眾品牌中脫穎而出。
然而，Le Labo只是眾多亮眼小眾美妝品牌中的一員，當下越來越多的小眾品牌受到美妝巨頭的喜愛，並被攬入麾下。
渠道制勝
紐約伊麗莎白街，大牌化妝品扎堆，與其他店面極力鋪陳相左，Le Labo的裝修風格顯得格格不入。老式的木地板、簡陋的陳列架，壓抑而又頹廢，毫無高檔可言。然而，就是這樣一家頗具“美式工業風”，與優雅、高貴毫不沾邊的香水品牌，卻受到了雅詩蘭黛集團的垂青，並於2014年以約6000萬美元（約人民幣4億元）將其攬入懷中。
▍Le Labo在紐約伊麗莎白街的第一家店
如果說Le Labo毫不顧忌自己的“顏面”，那它的營銷策略則堪稱別有心機。
2006年，Le Labo創立，它誕生之時就並不專注於香水，旗下產品還包括洗浴用品、身體護理、香薰蠟燭等。Le Labo的洗浴用品是柏悅、凱悅、費爾蒙等五星級酒店的客房“專供”，同時也是部分航班頭等艙的“御用品”。
此外，Le Labo還會為這些酒店進行定製服務。例如， Le Labo Bergamote 22號在上市初期就是專門為柏悅酒店定製的；而費爾蒙旗下全線酒店浴室用品則指定Le Labo Rose 31號香。
▍Le Labo Bergamote 22號
“自從在柏悅酒店用過一次Le Labo的身體乳後，就對這個香味念念不忘”“離開柏悅酒店時帶走了一全套Le Labo的酒店用品，並且厚著臉皮找服務員多要了一套”，類似的留言在網上並不鮮見。由此可見，走“高端酒店路線”，使品牌形象逐步深入人心，Le Labo宛如在酒店客房投放了免費的“試用裝”。
“借道”高端酒店與航空頭等艙，Le Labo的產品直擊核心消費人群，在細分市場虜獲了一批忠粉，並迅速打開了市場美譽度。這或許就是Le Labo被雅詩蘭黛相中的原因之一。
不僅是雅詩蘭黛愛小眾品牌，與雅詩蘭黛齊名的美妝巨頭歐萊雅也不例外。
2016年7月，歐萊雅以12億美元（約人民幣80億元）的高價併購美國高端彩妝護膚品牌IT Cosmetics，促成了歐萊雅當時自2008年以來最大的一筆收購。（此前，歐萊雅史上最大的收購交易是2008年以17億美元(約人民幣113億元)收購聖羅蘭美妝。）
IT Cosmetics能得以被歐萊雅高價收購，與其營銷渠道和產品屬性不無關係。
IT Cosmetics成立於2008年，旗下產品主要通過美國最大的電視購物頻道QVC(Quality Value Convenience)、新西蘭的電視購物頻道The Shopping Channel，以及Ulta、絲芙蘭等零售渠道銷售。
▍IT Cosmetics
此外，IT Cosmetics彩妝上專注自然裸妝風格，與歐萊雅旗下色彩豐富的潮流彩妝品牌Urban Decay（2012年被歐萊雅收購）形成互補。
賣點為王
雅詩蘭黛看中Le Labo的不僅僅只有“渠道”，更重要是它的體驗式營銷方式。
初看Le Labo的店鋪設計，它並不像一家奢華的香水店，而像是香水實驗室，而這也正是Le Labo最大的特點。Le Labo在法語中就是“實驗室”的意思，其最大的賣點就是：不走工業化量產，而是追求新鮮調製。
顧客在購買香水時，能在現場親眼見證香水調製的全過程。不僅如此，顧客還可以自己制香，包括了從原料的調配、到罐裝、再到貼上註明日期、香味和姓名的標籤。Le Labo的每款香水彷彿都刻上消費者自己的標籤，這對於追求個性的年輕消費者無疑是一大誘惑。
無獨有偶，另一小眾香水品牌Editions de Parfums Frédéric Malle（簡稱Frederic Mal）也因獨特的賣點被雅詩蘭黛併購。Frederic Mal主打“香氛出版社”的概念，由數十位頂級品牌的聞香師，打造具有大師簽名的香氛作品。
不僅如此，Frederic Mal的任何一款香水的試用都在一個個封閉的玻璃通道中完成，以保證各種香氛之間不會互相產生干擾。與此同時，所有大師的作品都採用像書籍包裝一樣的方式在店內進行推廣。
同樣青睞小眾香水的還有LVMH集團。2017年3月，LVMH集團收購了法國小眾香水品牌Maison Francis Kurkdjian。該品牌旗下共有25款系列產品，以“香水衣櫥”為主打理念，從香水、香氛沐浴泡泡和衣服清洗劑等一應俱全。
收購小眾香水品牌似乎是美妝巨頭們的偏好。2015年，資生堂集團收購了沙龍香水品牌Serge Lutens（蘆丹氏）； 2016年6月，歐萊雅收購法國香水品牌Atelier Cologne（歐瓏），並在一年之後就進入中國市場，在上海開設了第一家獨立門店。
▍2017年6月，Atelier Cologne（歐瓏）在上海興業太古匯開了首家精品店
正如歐萊雅歐瓏品牌總經理安彥（Yann Andrea）所言，“雖然目前的香水市場上，僅10%是小眾香水，剩餘的90%都是大牌的商業化香水。但是預計在未來20年，二者的比例將分別為50%左右。”
市場是永恆的導向
美妝巨頭們在選擇品牌併購時，迎合市場需求往往是他們判斷的基本標準。
隨著消費者健康環保意識提升，主打 “天然”“環保”等特點的小眾美妝品牌也成為了香餑餑。
例如，創立於2008年的FAB（First Aid Beauty）就被寶潔集團以2.5億美元（約合人民幣16.8億元）收購。FAB的特色就是科技護膚理念和敏感肌護理概念，品牌旗下有多款針對不同膚質、不同的敏感肌護理產品，旗下大熱的修復面霜甚至被網評為“平價LA MER”。
另一美國小眾護膚品牌CeraVe則在創立12年後，就被歐萊雅相中收入旗下。CeraVe被看中的原因，與其手握MVE屏障修復技術不無關係。
▍CeraVe
此外，創立於2000年，主打環保、天然植物的英國高端護膚品牌REN Skincare，則於2015年被聯合利華收購。
不僅如此，在2017年寶潔和聯合利華還分別收購了舊金山香體露品牌Native Deodorant和美國天然香體劑品牌Schmidt's Naturals，兩者都主打天然環保；而香精香料巨頭奇華頓則收購了法國天然香精製造商Expressions Parfumées，後者在內業被稱為“天然香精複合物先驅”；2018年，寶潔繼續加碼天然類產品線，收購了新西蘭天然皮膚護理品牌Snowberry。
由此可見，不論是香水還是護膚品，亦或是彩妝，這些小眾品牌除了產品本身特點鮮明外，其在渠道、賣點、營銷等方面也都有著自己的“獨門秘籍”，才得以在眾多品牌中閃閃發光，被大企業所垂青。
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