“高產”的移動互聯網時代，一夜成名的“增長神話”太多了，但資本助推的野蠻生長，在毫釐不爽的週期律下，崩塌、祛魅也快。
其興也勃，其衰也忽，這樣虎頭蛇尾的故事，拼多多要算一個——3月13日拼多多發佈的2018年Q4及全年財報，推倒了拼多多股價連續下跌的第一顆多米諾骨牌，財報數據公佈的首個交易日，拼多多股價即大跌17.45%，至今不足一月，拼多多市值已縮水近3成。
資本不是不看好零售行業，只是不看好拼多多了。從A股到美股，財報季後的近一個月，不僅阿里，甚至也包括京東、蘇寧這些電商，股價都是上揚的，市場對零售業，不可謂不看好；更加尷尬的是，拼多多“逆勢增長”的神話，一直伴隨著燒錢、資本助推，去年一年，暴增900%的銷售和營銷支出，更是燒出了一個經營虧損接近40億元的大窟窿，在這種情形之下，資本不再看好，對拼多多猶如釜底抽薪。
01
資本拋棄拼多多，一個理由就夠了。
拼多多去年的財報，Q4最糟；拼多多因低獲客成本被看好，但四季度新增買家的的增長，與營銷投入的增長相比，卻堪稱畸形發育。
——2018年第四季度，拼多多新增買家為4200萬，較第三季度環比僅增長18.2%，拼多多年度活躍買家數的增量則低於淘寶，在拼多多高成長的“人設”之下，這個數字，足以讓資本市場如墮冰窟；令資本市場更為膽寒的是，四季度拼多多的營銷費用高達60.240億元，這意味著，拼多多的單位獲客成本已經高達142.86元，較2017年同期的17.38元，大幅攀升721%！
拼多多股價的連續、巨幅下挫，只能來自資本市場對拼多多的重估——按照拼多多目前的獲客成本和增幅，當前，拼多多在獲客成本上的這個核心優勢已經所剩無幾，未來，獲客成本更有可能超過主流電商，優勢成為劣勢。要知道，低獲客成本從來都是拼多多的核心優勢，也是資本市場為其量身打造的估值標準的核心考量，當拼多多在用戶規模上尚未確立行業地位，獲客成本卻早早地陷於劣勢，對此，拼多多要麼接受早衰的現實，要麼繼續在燒錢、虧損的道路上狂奔不止，而無論哪一種，都不是資本市場願意接受的。
時至當下，拼多多為何難以爭取新用戶？顯然，類比阿里這樣的帶有商業基礎設施屬性的生態化平臺，甚至其他主流電商，拼多多的弱勢是顯而易見的，畢竟，如今的拼多多，燒錢的方向主要還是營銷。黃崢就曾表示，拼多多有些方面的挑戰要比阿里小，快遞、支付、電商等基礎設施都得益於阿里。只不過，天下沒有免費的午餐，在拼多多還在因假貨、山寨貨廣受詬病的時候，考驗電商硬功夫的時候卻已經來了——當流量紅利的風嘎然而止，要想繼續獲得用戶，商品品質和服務體驗的提升、業態的推陳出新，都要圍繞商業基礎設施、建立在生態化融合的基礎之上。換言之，“淘寶走過的路，拼多多都要走一遍”，但沒有人會停下來等你走完。
02
資本市場留給拼多多的時間不多了。而四季度拼多多營銷費用暴增、獲客成本高漲，還只是其燒錢式用戶增長模式難以為繼、增長動力衰減的明證之一。
——拼多多財報顯示，2018年，拼多多平臺GMV達4716億元，較2017年同期的1412億元增長234%。不過，這個看起來依舊亮眼的數字，是以同期營銷費用的又一次翻番為代價的，而且事實上，關於拼多多財報中的GMV數據是否真實，也是有重大疑點的，要知道，與GMV掛鉤、曾是拼多多主要收入來源的佣金收入，在去年Q4只有5.29億元，據專業測算，其48%的佣金增幅，更遠遠遜於同期73%的GMV環比增速，換言之，拼多多佣金和GMV增速的背離，除了拼多多加大對商家的補貼力度這種可能性，背後也很可能也存在通過“刷單”或拓寬統計口徑（計入大量下單後卻未真正達成最終交易的訂單）虛構GMV的行為。
事實上，對核心數據的遮遮掩掩，是拼多多財報的一大特色。行業對於拼多多刷單、GMV注水的質疑並不鮮見，對此，拼多多本應給予正面的回應、更加透明的數據披露，但是恰恰相反，拼多多披露GMV的方式是“滾動式”的，拼多多去年Q3的財報顯示，截至9月30日的前12個月（2017年第四季度到2018年第三季度），平臺GMV為3348億元，同比增長386%。這樣的披露方式，一方面讓單季的GMV增長變得撲朔迷離，另一方面，“滾動式”的披露方式可以讓早期的GMV發揮最大的價值，使每期發佈的GMV增長幅度儘可能看起來更漂亮，不過在投資者看來，這無疑增大了GMV注水的嫌疑。
拋開GMV數據的真實性不論，讓拼多多GMV增速大為失色的，還是畸形的營銷支出——2018年全年，拼多多銷售和營銷支出高達134.418億元，這個規模的驚人之處在於，它已經超出拼多多的全年營收，當這種只有短期效益的投入卻無法覆蓋當期收入，只能說明拼多多的營銷變現能力已經很低，低到已經完全陷入燒錢買收入的境地。換言之，營銷投入在拼多多扮演著“速效救心丸”的角色，但藥效已經堪憂。
03
當下的拼多多，需要直面市場質疑，儘管即便這麼做，也未必能夠改變市場對其長期看衰的現實。
資本市場上的拼多多明顯是焦慮的。2018年上市不久，拼多多就推出了10億美金的再融資計劃，在燒錢買收入的境地之下，拼多多需要以高估值泡沫來不斷融資，這意味著，拼多多格外在乎資本市場，一旦資本市場不再相信“新故事”、甚至開始質疑這家公司的誠信和增長模式——這可能是拼多多股價本輪下跌的核心邏輯，拼多多的增長模式就可能徹底啞火。
但美股市場不相信故事，關於頻發的GMV注水質疑、怪異的GMV披露方式、GMV增長與佣金增長的背離……凡此種種，無不需要拼多多做出正面的回應。而究其根本，在盈利還遙遙無期的情況下，GMV如何修正，涉及到拼多多增長模式的可持續性，要知道，四季度拼多多GMV對營業收入的轉化率是進一步降低的，雖然各種數據顯示的結果已經很壞，但如果拼多多不能正面回應涉及GMV的質疑，那無異於倒逼理性、輕易不願意“踩雷”的美股市場往更壞的結果去想。
如果注意到整個零售行業當前的攻守之勢，我們更能認同資本看衰拼多多的判斷。當前，拼多多的對手們都在推出下沉市場的新業務，而下沉市場，對所謂“五環外”的拼多多而言，是起家之地和“基本盤”。
競爭對手們自上而下容易，拼多多自下而上難。拼多多想要從下沉市場包圍拼服務和品質的一二線市場，雖是必由之路，但談何容易。很簡單，一二線城市的消費者是更加理性的，同樣是“爆款”現象，在其他電商平臺上多數爆款產品是主打個性化和品質的，但在拼多多平臺，有供應商就承認，一線城市用戶“要求較多”，爆款都在三四線。
拼多多靠補貼、營銷獲取用戶的模式，是其很難攻入一二線城市的重要癥結所在，而事實上，靠這種模式獲取的用戶，即便在低限城市，用戶忠誠度也是極低的。這也意味著，當競爭對手們紛紛把數字化紅利驅動的新業務指向下沉市場，拼多多在下沉市場的“基本盤”，恐怕也難以固守。
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