【“賣菜”這門小生意，被互聯網巨頭盯上了。這廂“美團買菜”APP低調上線並在京試水，那廂盒馬新業態“盒馬菜市”首店亮相上海，還有餓了麼和當紅的生鮮電商叮咚買菜達成戰略合作全面擴展賣菜業務。而在此之前，蘇寧小店、每日優鮮、順豐優選也都重金投入生鮮配送，針對百姓“菜籃子”的爭奪戰一下子熱鬧了起來。
近些年，互聯網顛覆了出行等眾多領域，卻始終難以攻下菜市場，網上“菜籃子”更是難敵線下實體店。究其原因與蔬菜生意毛利低、損耗高、供應鏈複雜等密切相關。目前，市場上大部分生鮮電商品牌仍處於布點擴張階段。社區生鮮電商要改變人們長期養成的傳統買菜習慣，需要較長的市場培育期，網上“菜籃子”的爭奪是一場“持久戰”。】
佈局 搶佔“賣菜”市場
在湖北省長沙市雨花區香樟東路的長託鳳凰園生鮮市場，多家攤位上的蔬菜，一部分用於現場售賣，另一部分則通過餓了麼和美團等外賣平臺銷售。這些規模不等的蔬菜攤，在外賣平臺上都有一個好聽的名字，如菜公社、生鮮站、菜坊等等。人們通過外賣平臺下單，外賣小哥現場取菜，然後配送到家。如今，在長沙類似長託鳳凰園生鮮市場的菜市場越來越多，賣菜商戶藉助外賣平臺實現了蔬菜的“線上銷售”。
2019年，網上“菜籃子”似乎多了起來，供菜模式也更加多樣。1月份，“美團買菜”以獨立APP的方式上線，主營蔬菜、海鮮水產、肉禽蛋等十大品類的線上銷售。3月26日，“美團買菜”低調啟動在北京市場的測試。“美團買菜”的模式主要是“APP端＋便民服務站”，最快30分鐘可配送到家，其中，便民服務站承載倉儲、分揀、配送的功能。
認準社區“菜籃子”的電商平臺並不只有美團一家。3月28日，阿里旗下盒馬的新業態“盒馬菜市”首店在上海開業。3月29日，誼品生鮮獲得了騰訊領投的20億元B輪融資。3月30日，叮咚買菜與口碑餓了麼簽署戰略合作協議，雙方共同探索包括物流、營銷、售後、會員等在內的合作。4月3日，蘇寧小店宣佈將於4月下旬在小店APP平臺上線商品預售和蘇寧菜場兩大功能。至此，生鮮電商、生鮮外賣、社區生鮮店、社區拼團四股勢力完成在菜市場上的佈局。其中阿里系盒馬鮮生、騰訊系美團、京東到家、蘇寧小店等頭部之間的競爭日趨明朗。
現狀 網上“菜籃子”不敵實體店
“你們網上平臺賣的烏雞蛋這裡能買到嗎？”在雨花區山水庭院一家生鮮超市，家住附近的陳先生詢問店員。“興盛優選”是該超市引進的生鮮O2O平臺，得益於“互聯網＋社區”的菜籃子新模式，消費者前一天在平臺上下單，第二天包裝好的蔬菜就會從蔬菜基地直接送到小區。
店裡擺放著數量不多的各類蔬菜，店裡挑選生鮮產品的以老年人居多。據店員介紹，4月1日一天僅收到20多筆線上平臺訂單，且每單價格不高，通過線上平臺預訂蔬菜的以年輕人為主，相比之下還是來實體店買蔬菜的客人更多。
網上“菜籃子”難敵實體店也成了大多數社區生鮮零售的現狀。越是喜歡自己動手做飯的家庭，越依賴實體店購買生鮮。而能接受網上“菜籃子”的年輕人，往往是做飯頻次較低的群體。波士頓諮詢公司和阿里研究院聯合發佈的《中國生鮮消費趨勢報告》也印證了這一點：到2020年，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主，線下渠道將佔據75%—85%的市場。
“受制於消費者的買菜習慣、冷鏈物流缺失、高昂配送成本、農產品附加值低等多種因素，大多數生鮮電商盈利能力較弱。”某生鮮電商平臺長沙區域相關負責人表示，自2016年開始，生鮮電商領域噩耗頻傳，美味七七、社區001、後廚網等生鮮平臺已紛紛倒閉。
未來 市場能否迎來爆發有待觀察
生鮮電商市場規模到底有多大？據上海商情信息中心發佈的《生鮮電商發展趨勢報告》顯示，從2012—2016年，國內生鮮電商市場規模從40億元—950億元。2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1391.3億元，首度破千億元，同比增長59.7%。2018年上半年，生鮮電商交易規模就達到1051.6億元。
在巨大的生鮮市場背景下，如果能擁有足夠高的蔬菜訂單量，加上提高客單價，網上“菜市場”前景可期。但如何增加用戶註冊量和留存是一大難題。當下各大賣菜平臺熱衷於用返紅包等形式補貼用戶來搶佔市場，但能否引發生鮮市場的爆發仍待觀察。目前，市場上大部分生鮮電商品牌仍處於布點擴張階段。社區生鮮電商要改變人們長期養成的傳統買菜習慣，仍然需要較長的市場培育期，網上“菜籃子”的爭奪戰將是一場“持久戰”。
（劉瓊萍）
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