“身穿耐克，脚踏奥康，左手可乐，右手伊利，前脚用VISA的卡买着纽崔莱，后脚钻进凯迪拉克的轿车里，用联想电脑上网。”
在2008年的时候，这是很多人对于“亚洲飞人”刘翔的印象，当时的他是各大品牌的宠儿，也是无数大企业想要花高价聘请的代言人。
然而也就是在那一年，因为长年累月的训练和密集的比赛行程，刘翔的伤病突然爆发，直接在家门口的奥运会赛场上宣布退赛，一时间谣言四起，舆论攻势甚嚣尘上，其中被争论最多的，就是刘翔退赛是迫于各大广告主们的压力。
有着类似经历的不止是刘翔一个人，很多电竞迷们至今仍然记得，去年“英雄联盟S8全球总决赛”上，被寄予厚望的全华班“RNG”爆冷出局的尴尬。
队伍的核心输出“Uzi（真名简自豪）”更是被推倒了风口浪尖，无数的游戏迷指责他膨胀、自负，说他接了太多的商业代言，又是奔驰、又是耐克，肯定被金钱冲昏了头脑，钱都赚到手了，管他冠军不冠军呢。
网友手绘Uzi
如今，事情过去了这么久，再回看当初的那些说法，多少会有点阴谋论的感觉，毕竟谁也每看到发票，谁不知道运动员拿了多少钱，正所谓“爱之深，恨之切”，我宁愿相信人们只是为了表达失望的情绪，而使用了过激的言辞。
但是如果你站在营销人的角度看问题，就会发现，中伤的其实不止运动员，还有他们所代言的品牌，不过小凡并不是没有人文关怀，只知道看商业利益，今天是想透过这些事件，来和大家聊一聊明星代言的利与弊，顺便说一说企业想要做好广告宣传，还有哪些可行的方法。
明星代言，不止是获得流量这么简单
提起明星代言，很多人第一点想到的便是明星效应，还有明星背后的庞大粉丝群体。
没错，流量的确是非常重要的因素，但是对于品牌而言，这些流量只是存量而非增量，请明星代言的真正目的，是想要透过明星，传达品牌的价值观，以及引发民众的传播和舆论。
因此，想要看懂明星代言，还要从另外两个角度来探析：明星所在行业对于大众的影响、明星的个人品牌特点。
01.明星所在行业对于大众的影响
我们仍旧以刘翔和Uzi为例，竞技体育的魅力在于，它可以用一种非常具体的方式，完美呈现出人们对于“更高、更快、更强”的挑战，还有不断突破人类极限的精神，无论是刘翔还是Uzi，他们每一次站在赛场上，都是怀揣着人们的各种期待。
从全世界的范围来看，人们对于竞技体育赛事始终保持着非常高的热情，像NBA、世界杯、奥运会这样的赛事，观众换了一茬又一茬，但是无论是相隔几代的球迷，总能相谈甚欢，可见其影响力非同一般。
02.明星的个人品牌特点
为什么当年刘翔能够受到如此的青睐呢？除了竞技体育的影响，还有一点就是他本身所代表的的努力、拼搏、进取的体育精神，像乔丹、科比这些超级巨星也是一样，其本身的形象特质，还有精神形象、个人魅力，都是加分项。
在人们的眼中，他们代表的是健康、坚韧、好胜、勇敢等优秀品质，特别是作为一名运动员，其出色的运动成绩也是个人品牌最坚实的立足点。
从某种程度而言，他们就是更加稳定的“优质偶像”，具有良好的社会影响和教育意义。
Air Jordan系列Logo
但即便是相对稳定的“优质偶像”，也仍然难逃明星代言的弊端，这个弊端往往表现在三个方面中：
01.不可控的“X因素”
对于品牌而言，最难控制同时也杀伤力最大的，就是许多不可控因素，比如竞技体育，即便是你能看到一支强队的胜率占到了99%，但是当天运动员就是没有发挥好，被弱队爆了冷，你有什么办法呢？
像刘翔和Uzi这样的例子真的不占少数，当这些不可控的因素突然爆发时，企业要面临各种各样的调整和公关，这个难度和成本，已经完全不亚于重新找代言人了。
02.人设崩塌
这是近几年出现频率很高的一个词汇，大多出现在娱乐圈中，而正是通过一系列的事件，也让人们知道了“卖人设”的运作方式。
企业在挑选代言人的时候，往往并不清楚娱乐公司是如何包装明星的，可能他们选择了一位德智体美劳均优秀的艺人，结果却突然因为一件不好事情的曝光，造成了非常大的负面影响，进而也导致了一系列品牌战略的落实。
这样的事情有很多，大家应该经常有耳闻，具体的我就不举例了。
03.明星代言品牌过多，人们的记忆出现重叠
一位明星火了，通常会代言不止一件产品或一个品牌，虽然他成为了各家品牌的宠儿，但是其带来的弊端也是显而易见的。
比如我，到现在都记不清楚易烊千玺到底代言了什么，唯独记得他代言过一款手机，我以为是小米9，结果后来才搞清楚，原来代言小米9的是王源。
可能对于明星的自家粉丝而言，爱豆代言了哪些产品都如数家珍，但是对于一个“路人甲”而言，一位明星在太多品牌的广告中出现，往往就会出现记忆重叠和混乱的情况，到最后可能一个都没有记清楚。
詹姆斯代言的耐克广告
那你说明星代言成本又高，又存在这么多风险，那我们这些中小型企业，是不是没有做广告的必要到了啊？
这当然不是，广告宣传肯定还是要做的，只不过我们可以避开这些不可控的风险，退而求其次，寻找更稳妥、成本更低、接受程度更高的方式。
这种方式，就是大胆的启用KOL（某领域内的意见领袖）、甚至是素人，千万不要觉得我是在信口开河，因为在互联网时代，“素人”广告其实更有效：
首先，消费者变得越来越理智
在面对很多明星代言的广告时，他们的内心十分清楚，明星是拉来做背书的，品牌什么样、产品体验什么样，这些他们都无从知晓，甚至不如看一次网红直播来的清楚。
这背后的逻辑其实很清楚，消费者并不再盲目的轻信明星效应，而企业也要明白，在今天，明星代言最大的效应，就是作为品牌的背书而存在，只能减少消费者的信任成本，至于转化和销售目的，那个需要另当别论。
“口红一哥”李佳琦
其次，没有偶像包袱的广告更加玩的开
当下最火的广告必定要数“沙雕广告”，之前我曾写过一篇文章，单独讨论过沙雕广告，现在出门左转还看得见。
事实上，当一个广告中没有明星出现时，反而能够卸下所谓的“偶像包袱”，同时也能摆脱很多人物“标签化”的限制，像去年京东的“带电新人类”广告，还有指纹锁“爆破专家”的广告，乃至华为的各种“亮眼操作”，全都没有明星大牌的出现，但是二次传播以及舆论热度，效果都非常好。
但需要注意的是，创意千万不能过火，像爆破专家的广告就因为涉嫌敏感话题，被封禁了，具体的操作可以看我之前写过的文章
优信二手车的沙雕广告
第三，除了明星，人们更关心场景
为什么走心广告能够引发传播？
因为它能击中你生活和工作中的真实场景，我们每天都生活在各个场景当中，公交车上、地铁上、办公室里、家里、KTV里、火锅店里等等，一个品牌，如果能找准自己产品出现的场景，锁定这个场景中的人群，表达出这个人群的内心诉求，就能够激发人们的情感，引起共鸣。
比如拼多多3周年的视频广告中，展现了各种各样的关于“拼搏”的场景，而场景中的人全都是素人，没有一个明星大腕出现，特别是很多网友在转发中配上了这样的文案：“没有人想穿9.9元的鞋，但有些人不得不穿”，对于人们情绪的刺激就更有效了。
第四，成本更低，有更多的钱投入到渠道推广中
相比于找明星代言，采用素人以及素人团队的成本要更低一些，而省下的钱，可以有很多用途。
比如投入到更多的渠道中去尝试，通过扩大范围的方式，进一步搜索受众人群的所在领域，再或者可以对内容进行更层次的加工，打造更好、更精品的内容，要知道，现在的消费者，已经被教育的非常优秀了，即使不启用明星，他们也会从广告内容的优质程度上，来判断一个品牌是否可靠。
总而言之，现在的广告形式更加开放、元素更加丰富，品牌所能选择的余地也更多，但务必要记住一点，适合自己的，才是最好的。
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