“走過最長的路，是嫩牛五方的套路。”
“來來去去，上架又下架！”
“上上下下，撩完就跑！”
以上不是消費者的吐槽，而是肯德基自己的嫩牛五方2019迴歸廣告。第三次迴歸、限量1000萬份、漲價，肯德基幾乎要親口承認：“對，我們就是在飢餓營銷。”
這般“能奈我何”的理直氣壯背後，消費者們“愛得卑微”。
嫩牛五方為何頻頻迴歸？明知“飢餓營銷套路”，消費者為何持續為之買單？這種營銷方式會給品牌帶來什麼影響？接下來，我們一一探討。
中國專屬“網紅”，好吃才是硬道理
比起海鹽冰激凌、粉色可樂等限量產品的“曇花一現”，嫩牛五方之所以能頻頻迴歸，產品本身“能打”是主要原因。
酥軟餅皮，鮮嫩牛肉，川辣口味，配上青菜和玉米片薄脆——如果沒有標誌性的五包造型，說是肉夾饃或煎餅果子也毫無違和。與麵包+炸雞的漢堡相比，作為中國專屬“網紅”，嫩牛五方的確很“中國胃”。
“中國味道”造就了嫩牛五方很高的大眾認知度和好感度。“最愛的肯德基食品就是嫩牛五方”的告白層出不窮。
看看，這都是嫩牛五方打下的江山。好吃才是硬道理，肯德基年年出新品，嫩牛五方始終有姓名。
懷念的不是牛肉，是童年的味道
“小時候肯德基好少，得專門去城裡……”
“生日時才會獎勵去一次肯德基！”
“肯德基還有工作人員帶小朋友跳舞，小時候我爸帶我去吃肯德基，吃完趕緊拉著我爸就走，因為特害羞……”
20世紀末21世紀初，是80後和90後“消逝的童年”。那個時代的肯德基，也曾在“千禧bot”、“1980s-2010s”等懷舊內容賬號引起熱議。而這些懷舊情緒，最終都在以嫩牛五方為代表的“肯德基下架美食”話題下匯聚。
與其說是懷念下架的美食，不如說是懷念童年的味道。
2012年突然下架，2017年才終於迴歸，長期的斷層，不僅使嫩牛五方成為消費者“追憶過去”的載體，更使它在“回憶濾鏡”中被不斷美化，帶動“以前錯過了這次一定要試試”的跟風浪潮。
品牌方自然不會忽略這背後的商機。每次迴歸，肯德基都會以“所有的相遇，都是久別重逢”“你第一次吃嫩牛五方的故事”等情感營銷，為銷售轉化助力。
不只是迴歸，還是吐槽大會
除了口味獨特、回憶加成，嫩牛五方反覆上架下架的戲劇性也使其“自帶熱度”，催生了大規模的內容衍生。甚至可以說，很多消費者都是在熱門段子和大量UGC影響下，才注意到肯德基的“迴歸運動”。
其中，大致可分為以下幾個流派：
語文課代表派：該流派擅長總結事件中心思想，並以一個詞或一句話精準提煉。於是，“嫩牛五方生活”應運而生。
“像一塊嫩牛五方一樣活著也挺幸福的。想出來出來，想隱退隱退，還一直有人買單。”
對此，網友們忍不住“檸檬”，還有人表示：“啊，這不是食物屆的王菲麼？”
口嫌體正直派：該流派以段子見長，嘴上說著肯德基又來飢餓營銷，身體卻很誠實嘛。
——“嫩牛五方你把我當備胎呢？”
——“肯德基好自戀啊。但如果有人請我吃的話，當我沒說。”
博愛其他派：該流派致力於在嫩牛五方的內容下背誦其他下架美食，企圖“蹭熱度”引起肯德基的注意。
上網衝浪，梗不能不懂。在這樣的語境中，嫩牛五方不是單純的食物，而是消費者參與相關輿論場的“入場券”。
肯德基也順勢而為，將網友們的精華評論譜成歌、打成彈幕，在廣告中大寫標粗。品牌的自我調侃再次提升了話題熱度，相對降低了飢餓營銷的負面影響。
但是，網友們看似歡樂的吐槽背後，負面評價沒有消失。反覆迴歸，消費情懷，價格上漲，口味下降，連廣告素材都與去年大部分重合，肯德基的這次嫩牛五方迴歸，著實算不上多有誠意。
飢餓營銷可以調控供求關係，用“限時限量”等手段，促使消費者產生購買慾望，拉動產品銷量和利潤率，甚至帶動從眾心理和跟風浪潮。但針對單一產品頻繁使用，有損害品牌形象的危險。
所以飢餓營銷要適度，不然，品牌“上上下下，撩完就跑”的自我調侃，就會變成真正的“黑點”。
肯德基這一次的飢餓營銷，你還會買單嗎？
閱讀更多 人間百味有食候 的文章
