从《时尚芭莎》实习生到执行主编2008 年，在《时尚芭莎》实习了 的于小戈，即将从复旦硕士毕业，正式入职。但就在毕业前，深刻影响了她性格和人生观的父亲被查出肝癌晚期转移。
于小戈记得，“病情确诊的那天，父亲和平时一样，一个人开车去公司开会，路途中感觉疼痛难忍的时候，就用方向盘顶住身体。
他拒绝让任何人陪伴，独自安排好工作交接，把原定下周要出发去加拿大的公差，交接给了同事。开车回家，抱了抱小狗抗抗，和它道别。一个人去理发店把头发修剪了一下，回家洗了个澡，把所有的银行账号和密码整理好交给家人，然后一个人开车回医院配合治疗。”之后的日子里，小戈问父亲：“你需要我结婚生个孩子来冲喜吗？”
小戈父亲的回答是：“是个女人就会生孩子，我要你成功。”2018年六月中旬，父亲病逝； 2018年7 月 1 号，小戈参加了毕业典礼。当天，她就拿着毕业证书飞回北京，要求公司立刻签下劳动合同。
面对那场人生的风暴，后来她在文章里写道：“这一切没有所谓力挽狂澜，什么机巧可言，就是扛，硬扛下去。说理智一点，就是运营，像运营一个产品一样，运营我的家庭、工作和人生。”2012 年，是杂志广告很好的年代，《时尚芭莎》有一期要做双刊，编辑工作量也翻了倍。
有一次，于小戈连续两天从早到晚拍时装片，结果半夜脖子突然不能动了，一动就撕心裂肺地疼。半夜里去看急诊，原来是脊椎变形挤压到食管。第二天早上，她去医院装了个脖套，继续进棚拍摄到半夜，一天没敢休息。
脖子坏了的十天后，她要去巴黎看时装周，突然收到欧洲广告代理公司的邮件，质问她为什么不去意大利协助广告谈判，责怪她因为 3 个季度没去拜访客户，欧洲的客户订单跌了不少。2015 年，于小戈已是《时尚芭莎》执行主编、新媒体总经理。业界曾盛传她是苏芒的接班人。
传统时尚媒体的机会也已接近天花板。王潇、马佳佳、司徒绿、祝小兔等时尚编辑都相继出走。她终于去了那个深夜游乐场，近距离观察人们玩自由落体项目。
有两个女孩爬上了较高的跳台，却扭捏了半天还是放弃；而与她们同行的男生，蹭蹭蹭爬到较高的跳台，一头扎下。如Facebook的COO桑格伯格在《向前一步》里写的：“当重要机会摆在你眼前，男人只要有60%的把握，就会说：我能胜任。而女人，即便有了百分百的把握，她们依然会觉得自己没准备好。”
回国后，于小戈用了更激烈的方式辞职。在某个深夜，她单方面全网发辞职信。凌晨 12 点，她的手机被打爆，很多人震惊于她的这个决定。
2016 年初，她们有了自己的第一个产品iSNOB，一款小众精品消费媒体App。一上线，就连续 43 天稳居App Store生活类排行榜第一。但这个产品很快被验证在商业上是失败的尝试。
当短期的粉丝效应过去，商业变现成为难题。“商业变现走不通的主要原因是我们不愿意降维，因为变现需要有海量数据，但我们想保持高逼格的形象，二者之间是个伪命题。”于小戈说。
第一个产品流产后，于小戈又在 2016 年底做起了第二款App，iDS大眼睛，类似于一个消费版的知乎，纯邀请制。
但在流量和商业变现上同样遇到了瓶颈。“因为我们不愿意降维，又不愿意商业化，用户数到了六七十万就很难突破，成为了城市精英交流消费经验、谈资的地下社区。”接连遭遇失败，于小戈陷入内忧外困的境地，为了做前面两款App，她已经烧掉了近 2000 万元。
就在事业跌入低谷的时候，于小戈的健康状况又亮起了红灯，她在台湾因大出血昏倒被送急诊。合伙人汤大米在机场一边用轮椅推着她，一边擦着眼角说：“小驴，公司咱们不要了，我只要你。”到2018年年初，她们的商业模式仍然没有找到突破口。这个当初倔着脾气离开光鲜职位的姑娘，一时成为被群嘲的笑话。
转机的到来在2018年 4 月。那时，微信开始逐渐开放小程序四个方面的入口：公众号、二维码、群聊、搜索。小程序在经过“鸡肋”期后，显露出令人激动的征兆，一场爆发似在招手。于小戈的天使投资人Shark，这位蘑菇街的创始人，飞到北京，严肃地告诉小戈：“这次你一定要听我的，做小程序，现在立刻马上。”
但当时她还有所犹豫，担心小程序会抢夺走好不容易积累的几十万App用户。Shark打断了她：“不要想App用户流失怎么融资的事，就你这点破数据，不流失也融不到资。不要想这是不是好机会，反正你手里也没有更好的机会，All in搏一把。”与此同时，微信团队也在不断接触于小戈的团队，认为她们很适合做小程序。
于是，于小戈在痛哭一顿后，带着技术、产品、UI飞到杭州，和Shark的技术团队一起，埋头苦干了几个星期。
成功试水第一个小程序后，于小戈转变了媒体人思维，把重心放在了“大眼睛买买买商店”上。
这款电商小程序在2018年 8 月底上线。在悄悄上了第一件商品，没做任何推广，只是用了两人成团方式的情况下，于小戈意外地发现，“数据很平稳地上来了，十几分钟 1 个、 2 个、 3 个，没有尖峰曲线，滴滴答答卖着，周日的一个半天就跑了 200 万了。”
于小戈的规划是，亲自掌握供应链，去发现全球被价值低估的小众品牌，入股他们的中国合伙人，帮助他们发展中国市场。小程序的流量获取方式则有公众号内容+社群推广等。“‘大眼睛买买买电商’后台积累了23. 8 万用户，不算多，但销售情况很吓人。日销售量从 30 几万快速增长到 103 万。客单量大概每天 2800 多单。” 于小戈说。
“于小戈”公众号又上线了小程序“大眼睛买买买全球店”，之后还计划推出母婴馆、男士馆、宠物馆等。
尽管困难还是重重，比如面临员工流动性的问题、供应链的问题，但于小戈的公司终于借小程序的风口逆势起飞了。“并不是我们做得有多好，只是我们做得足够早。”她说。
争议中的一朵奇葩。在于小戈一路狂奔的同时，网络上对她的评价却呈现两极分化。
她曾写出全网阅读量过亿的文章《年薪 10 万的人和年薪 100 万的人，到底差在哪里？》，有很多追着她叫“咕咕”的粉丝。喜欢她的人跟着她疯狂地买买买，信奉她为励志鸡汤女王。但同时，百度上输入于小戈，搜索结果前几条都是黑她的稿子。讨厌她的人觉得她是骗子、绿茶婊、装逼、作、姿态过于用劲、优越感浓重。
于小戈坦言自己是“招黑体质”。她有很多“怪癖”。比如，她把微信朋友圈屏蔽了老公、妈妈、表妹等最亲近的人，因为她不能承受家人过度的关心；在《时尚芭莎》工作时，面对助理错综复杂的意外情况，她不会安慰，而是永远只回答一句：“You！Fix it！”
坐在小戈对面的我问她：“为什么一路以来你能得到很多前辈指点？”不过，她有自己的处世哲学：“天真的婊子总好过伪善的君子。”
如她在《过好自己的人生，就两个字——不管》里写：“生而不同，是大多数人心中的一根刺，你什么都不用做，就已扫射一大片。”也许，关于于小戈，这朵争议中的奇葩，还将继续引起更多争议，但她的反应或许还是会像《年薪 10 万的人和年薪 100 万的人，到底差在哪里？》的结尾所写：你忍不住像庸众一样计较得失，就别觊觎英雄的人生。
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