上下班出入国贸CBD的John虽然依然认为自己是一个精力充沛的90后，但是也坦承自己的生活习惯有了很大的变化，以前大学期间几乎没有都去通宵打游戏，现在熬一次夜得缓好几天，以前是想吃什么就吃什么，肆无忌惮的喝着可乐雪碧，现在每次在叫外卖和下午茶都特别主义荤素搭配，点一些轻食沙拉和不加糖的奶茶，他说，明显感觉现在在社交场合中“我吃素”的比例变高了，而朋友圈经常看到晒牛油果、藜麦等网红食物做的沙拉……。
随着大众健康观念的日益增强，“吃得健康”正成为一种主流趋势。特别是随着年轻消费群体崛起，健康饮食渐受推崇。
2018年12，知萌咨询机构针对北京、上海、广州、成都、西安、杭州、武汉、沈阳、青岛和南京等10大城市的18-55岁消费者进行调查，通过长达三个月时间的反复调研、论证、提炼出了“回溯”与“归真”的关键词。同时，报告指出，在消费升级的时代背景下，越来越多的消费者希望物品可以更有价值的使用，特别在吃上特别注重低糖、低脂肪、低卡等指标，同时，在追求健康的同时消费者还希望通过食物来提升自己的体质。于是，在注重健康和养生的“轻降运动”成为一种消费新趋势。
年轻人引领轻降运动新消费浪潮年轻人的消费风尚，代表了未来社会的消费趋势。著名消费行为学家所罗门说，改变消费行为的许多生活方式都是年轻消费者所推动的。目前我国80后和90后人口突破4亿人，占全国总人口的近1/3，他们拥有非常强大的消费能力和消费意愿，不只看价格，更注重品质、品牌，更关注健康和营养。
知萌咨询机构《2019中国消费趋势报告》显示，随着90后对于健康养生意识的增强，对于高含糖量、高热量等食品的偏好度持续走低，在吃上特别注重低糖、低脂肪、低卡等指标。调查数据显示，
他们在购买食品饮料时，25.1%的人会因为零添加而去消费针对性的产品，17.9%的消费者和17.2%的消费者对于低脂/零脂和无糖/低糖等指标较为关注，消费者对健康的需求，转化在消费选择上，就是倾向购买热量更低、更清淡、更健康、有机、更新鲜的产品。 当然，90后对于健康的追求，并不意味着对于口味的放弃，如果一款饮品能满足消费者口感追求和营养需求，必然会受到追捧。因此，在人人都关注健康和营养均衡的时代，健康+味蕾的双重满足，把健康的食材做的更好吃同样是一个重要的解决方案。
轻降运动的三大表现：降糖运动、轻食主义、植物系
年轻人对于健康越来越看重。然后在真正的消费过程中希望在一些消费品上能够有助于自己的健康，于是就产生了对于低糖、轻食、植物蛋白以及各种养生功能的食品和饮料的强需求。
“降糖运动”引领快消行业的低糖革命对于开始养生的90后，他们对于糖分越来越较真。在追求健康的同时消费者还希望无负担地享受味蕾的刺激，提升消费体验，于是，一场在食品饮料领域的“降糖运动”正在展开，传统的碳酸饮料开始改头换面，变成了健康的气泡水，并在中国年轻人中间流行开来。近年来，雀巢旗下的两款气泡水品牌巴黎水（Perrier）和圣培露（SanPelligrino）在中国市场销量的平均增长率每年都在30%以上。同时，被冷落许久的无糖茶市场增速惊人，2018年娃哈哈推出不添加糖、香精和防腐剂的安化黑茶饮料、维他“无糖茶”进入大陆市场、可口可乐也推出了无糖茶“淳茶舍”、小米有品商城上线第一款无糖茶饮“平仄茶”。
轻食主义正当红，年轻人愿意花钱“吃草”过去一年，朋友圈了晒出的美食越来越多的由火锅、小龙虾、烧烤，变成了牛油果沙拉、鸡蛋三明治；巴西莓果碗、牛油果、排毒蔬果汁、藜麦、羽衣甘蓝等食物更是成为轻食界的网红。这种清淡低热量的饮食注意，搭配咖啡、奶茶等时尚饮品，受到越来越多的年轻人的追求。
从“吃得饱”到“吃得好”再到“吃得健康”，轻食简餐风生水起，作为备受青睐的新品类，市场潜力逐渐被发掘，轻食正在成为一件流行且时尚的事。中国餐饮巨头之一的沙县小吃进军轻食，主导沙拉、咖喱鸡饭，迅速成为“网红店”；靠一碗牛肉盖饭卖了百年的吉野家也开始走小清新路线，卖起了轻食，得到了广大女性们的喜欢；瑞幸咖啡打响轻食补贴战，掀起5折轻食风暴。无论是从市场空间上还是消费者认知上而言，轻食都处在一个快速打开的过程。
植物性饮食兴起随着当今社会发展和生活节奏加快，人们对健康的诉求与日俱增，植物蛋白曾经只是素食主义者重视的营养成分，不过如今追求瘦身的健康潮流把它推向了主流。数据显示，自2010年以来，中国植物蛋白饮料市场销售额和销量的年均复合增长率分别为24.4%和21.3%，到2019年，其市场规模将达到1594亿元。
正是消费者热衷追求天然和功能性的产品，同时在倡导环保主义和素食主义的大背景下，植物蛋白饮料的天然来源和健康属性一跃成为市场的热门饮品。豆本豆做真正不添加蔗糖、有机认证的纯豆奶，满足了国人“绿色、天然、健康”的新消费趋势；2018年9月，三只松鼠推出“坚果饮料”，选用了由6种坚果组合的混合搭配，并以榛子作为主打风味，进军饮料行业。除了以上的植物蛋白饮料，市场上也出现了如核桃饮品、榛子乳品、巴旦木饮品等植物蛋白产品。
轻降运动引领品牌重塑产品价值
面对年轻一代追求健康和味蕾的双重满足，满足消费群体年轻化、时尚化、个性化的消费需求，品牌需要做出价值感、时尚感和场景代入感，让成为品牌中的一部分。
抓住健康核心卖点，释放产品功能。2018年3月可口可乐中国推出的雪碧纤维+，主打健康牌，卖点不仅仅是“零卡路里”，更突破的是添加了“膳食纤维”，7.5g膳食纤维，畅饮无负担，有效维持肠道健康。
时尚代替传统，包装传递品牌调性。如农夫山泉的“茶π”特色漫画涂鸦式的包装，显得俏皮清新、缤纷多彩，颇具时尚感的包装不仅吸引了年轻人购买，还吸引了年轻人自主传播。
构建消费场景，形成品牌与场景的高关联度。如蒙牛优益C，建立“肠活动，常年轻！ ”的场景关联，特别是用餐后，能有效促进肠道蠕动运动，排出体内垃圾毒素，保证身体健康。
随着食品消费人群的年轻化、减龄化，90后、00后主流消费人群的消费理念和生活方式也和80后等“老一代”有了许多变化。对年轻一代用户而言，不仅要满足他们味蕾层面的基本需求，更需要健康养生。未来，要细分年轻人群市场，直击都市年轻人对食品消费痛点、抓住年轻人群对轻降消费趋势。
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