上下班出入國貿CBD的John雖然依然認為自己是一個精力充沛的90後，但是也坦承自己的生活習慣有了很大的變化，以前大學期間幾乎沒有都去通宵打遊戲，現在熬一次夜得緩好幾天，以前是想吃什麼就吃什麼，肆無忌憚的喝著可樂雪碧，現在每次在叫外賣和下午茶都特別主義葷素搭配，點一些輕食沙拉和不加糖的奶茶，他說，明顯感覺現在在社交場合中“我吃素”的比例變高了，而朋友圈經常看到曬牛油果、藜麥等網紅食物做的沙拉……。
隨著大眾健康觀念的日益增強，“吃得健康”正成為一種主流趨勢。特別是隨著年輕消費群體崛起，健康飲食漸受推崇。
2018年12，知萌諮詢機構針對北京、上海、廣州、成都、西安、杭州、武漢、瀋陽、青島和南京等10大城市的18-55歲消費者進行調查，通過長達三個月時間的反覆調研、論證、提煉出了“回溯”與“歸真”的關鍵詞。同時，報告指出，在消費升級的時代背景下，越來越多的消費者希望物品可以更有價值的使用，特別在吃上特別注重低糖、低脂肪、低卡等指標，同時，在追求健康的同時消費者還希望通過食物來提升自己的體質。於是，在注重健康和養生的“輕降運動”成為一種消費新趨勢。
年輕人引領輕降運動新消費浪潮年輕人的消費風尚，代表了未來社會的消費趨勢。著名消費行為學家所羅門說，改變消費行為的許多生活方式都是年輕消費者所推動的。目前我國80後和90後人口突破4億人，佔全國總人口的近1/3，他們擁有非常強大的消費能力和消費意願，不只看價格，更注重品質、品牌，更關注健康和營養。
知萌諮詢機構《2019中國消費趨勢報告》顯示，隨著90後對於健康養生意識的增強，對於高含糖量、高熱量等食品的偏好度持續走低，在吃上特別注重低糖、低脂肪、低卡等指標。調查數據顯示，
他們在購買食品飲料時，25.1%的人會因為零添加而去消費針對性的產品，17.9%的消費者和17.2%的消費者對於低脂/零脂和無糖/低糖等指標較為關注，消費者對健康的需求，轉化在消費選擇上，就是傾向購買熱量更低、更清淡、更健康、有機、更新鮮的產品。 當然，90後對於健康的追求，並不意味著對於口味的放棄，如果一款飲品能滿足消費者口感追求和營養需求，必然會受到追捧。因此，在人人都關注健康和營養均衡的時代，健康+味蕾的雙重滿足，把健康的食材做的更好吃同樣是一個重要的解決方案。
輕降運動的三大表現：降糖運動、輕食主義、植物系
年輕人對於健康越來越看重。然後在真正的消費過程中希望在一些消費品上能夠有助於自己的健康，於是就產生了對於低糖、輕食、植物蛋白以及各種養生功能的食品和飲料的強需求。
“降糖運動”引領快消行業的低糖革命對於開始養生的90後，他們對於糖分越來越較真。在追求健康的同時消費者還希望無負擔地享受味蕾的刺激，提升消費體驗，於是，一場在食品飲料領域的“降糖運動”正在展開，傳統的碳酸飲料開始改頭換面，變成了健康的氣泡水，並在中國年輕人中間流行開來。近年來，雀巢旗下的兩款氣泡水品牌巴黎水（Perrier）和聖培露（SanPelligrino）在中國市場銷量的平均增長率每年都在30%以上。同時，被冷落許久的無糖茶市場增速驚人，2018年娃哈哈推出不添加糖、香精和防腐劑的安化黑茶飲料、維他“無糖茶”進入大陸市場、可口可樂也推出了無糖茶“淳茶舍”、小米有品商城上線第一款無糖茶飲“平仄茶”。
輕食主義正當紅，年輕人願意花錢“吃草”過去一年，朋友圈了曬出的美食越來越多的由火鍋、小龍蝦、燒烤，變成了牛油果沙拉、雞蛋三明治；巴西莓果碗、牛油果、排毒蔬果汁、藜麥、羽衣甘藍等食物更是成為輕食界的網紅。這種清淡低熱量的飲食注意，搭配咖啡、奶茶等時尚飲品，受到越來越多的年輕人的追求。
從“吃得飽”到“吃得好”再到“吃得健康”，輕食簡餐風生水起，作為備受青睞的新品類，市場潛力逐漸被髮掘，輕食正在成為一件流行且時尚的事。中國餐飲巨頭之一的沙縣小吃進軍輕食，主導沙拉、咖喱雞飯，迅速成為“網紅店”；靠一碗牛肉蓋飯賣了百年的吉野家也開始走小清新路線，賣起了輕食，得到了廣大女性們的喜歡；瑞幸咖啡打響輕食補貼戰，掀起5折輕食風暴。無論是從市場空間上還是消費者認知上而言，輕食都處在一個快速打開的過程。
植物性飲食興起隨著當今社會發展和生活節奏加快，人們對健康的訴求與日俱增，植物蛋白曾經只是素食主義者重視的營養成分，不過如今追求瘦身的健康潮流把它推向了主流。數據顯示，自2010年以來，中國植物蛋白飲料市場銷售額和銷量的年均複合增長率分別為24.4%和21.3%，到2019年，其市場規模將達到1594億元。
正是消費者熱衷追求天然和功能性的產品，同時在倡導環保主義和素食主義的大背景下，植物蛋白飲料的天然來源和健康屬性一躍成為市場的熱門飲品。豆本豆做真正不添加蔗糖、有機認證的純豆奶，滿足了國人“綠色、天然、健康”的新消費趨勢；2018年9月，三隻松鼠推出“堅果飲料”，選用了由6種堅果組合的混合搭配，並以榛子作為主打風味，進軍飲料行業。除了以上的植物蛋白飲料，市場上也出現瞭如核桃飲品、榛子乳品、巴旦木飲品等植物蛋白產品。
輕降運動引領品牌重塑產品價值
面對年輕一代追求健康和味蕾的雙重滿足，滿足消費群體年輕化、時尚化、個性化的消費需求，品牌需要做出價值感、時尚感和場景代入感，讓成為品牌中的一部分。
抓住健康核心賣點，釋放產品功能。2018年3月可口可樂中國推出的雪碧纖維+，主打健康牌，賣點不僅僅是“零卡路里”，更突破的是添加了“膳食纖維”，7.5g膳食纖維，暢飲無負擔，有效維持腸道健康。
時尚代替傳統，包裝傳遞品牌調性。如農夫山泉的“茶π”特色漫畫塗鴉式的包裝，顯得俏皮清新、繽紛多彩，頗具時尚感的包裝不僅吸引了年輕人購買，還吸引了年輕人自主傳播。
構建消費場景，形成品牌與場景的高關聯度。如蒙牛優益C，建立“腸活動，常年輕！ ”的場景關聯，特別是用餐後，能有效促進腸道蠕動運動，排出體內垃圾毒素，保證身體健康。
隨著食品消費人群的年輕化、減齡化，90後、00後主流消費人群的消費理念和生活方式也和80後等“老一代”有了許多變化。對年輕一代用戶而言，不僅要滿足他們味蕾層面的基本需求，更需要健康養生。未來，要細分年輕人群市場，直擊都市年輕人對食品消費痛點、抓住年輕人群對輕降消費趨勢。
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