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2018年，文化與旅遊的關係成為人們熱議的題目，關於“文旅融合”的各種說法風起雲湧。
文化無疑是旅遊最好的傳播方式之一，但並非是唯一的方式。從古到今，文化有千千萬萬種傳播載體，尤其是進入數字化時代，傳播文化的工具日新月異、層出不窮，旅遊是其一而並非唯一。
“能融則融，盡融多融”。在人們熱議“文旅融合”之際，此論一出似有耳目一新之感，文化與旅遊有眾多共同之處、重合之處，可以融合，但是如上所說，兩者畢競是不同的範疇，還有不少不同之處，是不能融合的。如有些民族的風俗習慣(如天葬)、宗教儀式(如藏傳佛教中密宗的某種修練儀式)是不能向遊客開放的。“能融則融，盡融多融”，要求因地、因時制宜推進文旅融合，並不要求所有的文化與旅遊行業、企業、機構和項目都要去做“文旅融合”，應該注重文旅融合的效果。
時下“文化旅遊”成了標籤，與旅遊沾邊的會議論壇、規劃設計、企業組織、會議論壇、田園小鎮、綜合體、度假區等等都貼上了“文化旅遊”的標籤。這個現象並非壞事，說明文旅融合已成社會共識；這個現象也非偶然，說明文化與旅遊的融合已成為今後休閒與旅遊發展的潮流。但是如果把“文化旅遊”當作標籤，終究並不甚妥當。“文化為魂，旅遊為體”。“旅遊沒有文化就等於沒有靈魂”千真萬確，但不能反過來說“沒有旅遊文化就沒有了載體”。文化的載體千千萬萬、而且不斷創新。旅遊是“重要載體”，而非唯一載體，“重要”兩字不可少。
固然不少古鎮古村古街瀕臨毀滅的邊緣，開發了旅遊確實得以搶救與激活，但是沒有物質與非物質的文化遺存為基礎旅遊也不可能憑空而起。即使有些仿製的古鎮古街，也離不開歷史文脈的積澱。不少仿建的“古”鎮“古”街儘管有“形”而無“神”，缺少原真而鮮活的文化內涵和意境，依然冷冷清清“活”不起來。旅遊使文化更有活力，文化使旅遊更有靈氣。只有同時遵循文化傳承與旅遊發展的規律，並使兩者有機融合，文化才有活力、旅遊才有靈氣。
“文化是旅遊最好的資源，旅遊是文化最大的市場”。把文化和旅遊的關係說成資源與市場的關係雖有其合理的因素。就旅遊資源而言，除了人文資源（文化和社會資源）之外，還有自然生態資源。人文資源與生態資源兩者性質不同沒有可比性，不能說誰“最好”，就市場而言，文化產品和旅遊產品的消費主體都是人，其區別是旅遊產品只有離開慣常居住地才能消費，而文化產品在家庭內外、社區內外、居住地內外、國內國外都可以消費。以此而言，文化產品的市場比旅遊產品的市場大得多。旅遊消費是文化消費中的一種，文化市場就空間範圍而言大得多，就人群而言廣泛得多，不成其為“最大的市場”。
“文化產業一旦與旅遊融合就能贏得人民大眾，也才能成其為產業”。無論文化產品還旅遊產品，都必須“贏得人民大眾”的消費才能轉化為商品，才能成為其產業。旅遊與文化的融合既豐富了旅遊產品，又擴大了文化產品，帶動了文化產業的壯大，文化旅遊業成為文化產業與旅遊產業共同發展的生力軍與增長極。但是文化產業並非只有旅遊一種業態，文化產業中還包括新聞信息服務、出版發行和版權服務、廣播/電視/電影服務/文化藝術服務、文化投資運營網絡文化服務等，還包括為文化用品、設備及相關文化產品的生產和銷售。這些文化產業並非都是與旅遊融合“才成為產業”的。文化產品與人民生活結合就成其為產業。就民眾在其常住地對文化產品消費的頻率、規模與種類而言，比民眾在非常住的旅遊地對文化產品的消費要大得多。對大多數國家和地區而言，民眾在其常住地對文化產品的消費永遠是文化市場的主體，外來遊客對目的地的文化產品的消費是該地文化市場的補充。只有少數本地人口少而遊客總量遠多於本地人口的國家（如馬爾代夫）或地區（如三亞），旅遊才是文化產業的消費主體。
的確，一切休閒與旅遊活動、項目、產品、消費、服務、宣傳、廣告等都具有一定的文化內涵，即使是離開慣常環境的自然觀光、娛樂健身也具有文化意義，旅遊現象歸根到底是一種社會文化現象，從這個層面上說“一切旅遊都是文化旅遊”也未嘗不可。但是正如旅遊產業不能與文化產業劃等號一樣，並非所有的旅遊都可以稱得上“文化旅遊”。
只有旅遊管理者、經營者、服務者、研究者和參加者都懷著對文化的尊重與敬畏，具有人文情懷和文化素養參與到旅遊服務和消費活動之中，才稱得上是文化旅遊。
（商業資源網 星月菩提）
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