這真的是先實現自己的“小目標”，不管之後是否洪水滔滔。
2018年中國電影票房有驚無險地完成了全年600億的目標，毫無疑問這裡面的一大功臣當屬在去年最後一天上映的《地球最後的夜晚》，作為一部極具作者性的文藝作品，該片光是預售票房就高達1.59億，成為了2018年第五部預售超過1.5億的作品，同時這一成績也進入了首映日預售票房前五。
最終《地球最後的夜晚》的首日票房定格在了2.61億，距離《美人魚》佔據的首日票房第十位僅差一千萬票房。如此可觀的首映日表現，一方面讓影視從業者為文藝電影能有如此“驚人”的票房表現歡欣鼓舞，同時不忘讚歎該片宣發的手法精妙；另一方面，則是隨著12月31日零點場上映之後，各大平臺如潮水般出現的差評。
只看預售票房，《地球最後的夜晚》已經史上留名。
截至1月1日晚，《地球最後的夜晚》的豆瓣評分一路從7.4下滑到6.8，而在更為大眾導向的購票平臺貓眼上，此片的評分已經低至3分，甚至遠低於另一位畢姓導演的“神作”。慘淡的口碑最直觀的影響無疑是排片與票房，進入上映第二天，《地球最後的夜晚》的排片佔比直接從34%跌至13%，單日票房更是僅有1000萬出頭，創造了最大票房跌幅。根據貓眼專業版的票房預測，該片的總票房大概在2.9億左右，這意味著首映日過後，票房僅還有3000萬左右的增長空間。
左為貓眼評分右為豆瓣評分。
在剛剛過去的2018年，因為爭奪票房預售與宣發渾水摸魚所造成的爭議始終存在。上半年一部《後來的我們》因為涉嫌預售惡意退票，導致國內兩頭在線售票平臺貓眼與淘票票關閉了退票接口，不僅後續調查不了了之，甚至很多影院的退票服務至今還未完全恢復。
而暑期檔的國產電影《愛情公寓》則屬於典型的“掛羊肉賣狗肉”，前期宣發大量展現這部抄襲成性的國產喜劇給部分觀眾造成的情懷效應，絲毫不提這其實是一部“愛情公寓”與“盜墓筆記”兩大IP雜交的作品。也是由於其高超的宣發手法，使得預售票房一度超過2億，首日票房超過3億，但隨後出現的便是2.6分的超低豆瓣評分。
充滿浪漫情調的海報讓這部電影看上去像是一部愛情電影。來源：電影地球最後的夜晚官微
如今《地球最後的夜晚》所面對則又是一個新問題：文藝作品或者作者電影到底應該如何自我包裝與營銷？對於大多數普通觀眾來說，畢贛這個名字或許還不如擅於自我炒作的畢志飛來的響亮，他的處女作《路邊野餐》雖然深受文藝青年的喜愛，但豆瓣評分也不過7.8，遠不到所謂的“神作”級別。
但接連獲得金馬、戛納等電影節的青睞無疑證明了這位不到而立之年的青年導演的確有出眾才華，因此當《地球最後的夜晚》在去年戛納首映時，見慣了大師和傑作的外國影評人對這部作品不惜溢美之詞。當電影擁有一組接近一小時的3D長鏡頭的消息傳回國內時，感覺即便是隔著屏幕也能感受到部分影迷難掩的興奮與激動。
當畢贛花了二十萬拍出來的《路邊野餐》最終收穫600多萬票房時，大概沒人能想到他的第二部作品需要花費超過7000萬的製作成本，起碼蕩麥影業的合夥人單佐龍在自述裡也提到這部電影面臨著預算嚴重超支的問題。所以當這部電影最終定檔2018年最後一天時，大概也沒有太多人會預料到其票房能夠如此勁爆，起碼我沒有。
片方一早就開始鼓勵影院將這部電影作為跨年活動的重點。
這一切當然要得益於宣發團隊的“用心良苦”，憑藉著“取材”自智利小說家博拉尼奧短篇小說集《地球上最後的夜晚》的片名，加上身處2018年最後一天上映，使得片方選擇淡化這部電影的作者性，轉而去強調“一吻跨年”等浪漫概念。而絕口不提畢贛那部文藝氣息濃厚的處女作，使得多數普通觀眾對這部豪華升級版的《路邊野餐》產生了嚴重的錯誤預期，尤其是那些通過刷抖音短視頻而被吸引進入影院的觀眾。
“看不懂”、“垃圾”、“懵逼”幾個詞基本涵蓋了那些給予差評觀眾的態度，甚至更有過激者直接將對這部作品的憤怒發洩到了整個國產文藝片序列。這種預期錯位所導致的激憤自然不難理解，特別是那些衝著31日晚九點五十開場，在影片結束一刻“一吻跨年”的情侶們，最終只能在影院面面相覷著實尷尬。
作為導演畢贛對於電影的掌控在成片之後就結束了，揹負著嚴重超支的製作成本沒有票房壓力是不可能的，即便投資人表示“不管電影票房如何，他已經贏了。”因此畢贛也走上了前輩導演們相似的宣傳之路，參加《十三邀》、《吐槽大會》以及在GQ的活動中與戴錦華對話等，只要能提高電影曝光度這位青年導演不可謂不配合。
但很大程度上導演對宣發只能助力，特別是畢贛這般名氣遠不如賈樟柯、姜文的青年導演。《地球最後的夜晚》的宣發思路顯然已經超出一般國產文藝電影的範疇，儘量發揮湯唯等明星的號召力，並且極力去除這部電影在銀幕之外的文藝氣質，將其定位為浪漫愛情類型無疑是成功的，起碼如今超過9000萬的片方分賬票房已經保證了這部電影成功回本。
抖音是《地球最後的夜晚》重要的營銷平臺。
在利用普通觀眾看重跨年夜儀式感的同時，片方不可能不明白這種“虛假宣傳”的風險，在預售過億時就已經有聲音表示《地球最後的夜晚》這是在引火燒身。而該片的出品人田祺顯得非常委屈，在一篇充滿反問句的發洩文字中，他認為作為片方沒法去篩選觀眾，並且三四線的觀眾同樣有欣賞藝術電影的權利。處於市場經濟之下，從來沒人會限制普通觀眾選擇藝術電影的權利，在預售已經實現了一個小目標的時候做出這般偷換概念的表態，更像是得了便宜賣乖。
或許《地球最後的夜晚》隨後幾天的票房才能真正顯示出當下國內觀眾對藝術電影的態度，如果看看今年奧斯卡最佳影片《水形物語》和金棕櫚得主《小偷家族》的國內票房，其實足以說明一個問題：不同類型的作品受眾數量從來都不會相同，文藝電影或作者電影即便是有重要獎項加成也難成票房爆款。
觀眾選擇電影，電影自然也要挑選觀眾，國內電影觀眾需要接受審美訓練與提升已經是老生常談，文學性極強的《聶隱娘》上映時就出現過觀眾以為是武俠片買票，結果看完給出差評的情況，即便是《銀翼殺手2049》這類努力在藝術與商業上做平衡的作品也難以吸引國內觀眾，電影人就應該明白審美提升絕非一日之功。而就目前來看，透支普通觀眾對國產文藝作品的支持和導演畢贛的名聲，僅靠一部《地球最後的夜晚》的宣發就已經完成。
畢贛說他為兩部電影付出了該付出的，他已經沒有遺憾，之後可能會拍別人的劇本和更商業的作品，但那個時候他或許比現在，更需要這批能夠因為抖音營銷和19.9特價進入影院的觀眾。任何一個行業如果想要贏到更多，成為贏家，營銷是必不可少的方式。。
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