喊出停戰口號後，騰訊阿里參與春節紅包營銷更像是完成一項藝術行為，2019年的春節紅包大戰，百度和今日頭條成為新主角，紅包金額也不相上下。近日，今日頭條與百度前後公佈了春節紅包玩法，打法類似目的不同。相同的是，百度和今日頭條几乎都是集全產品之力推廣紅包大戰。不同的是，百度想推廣百度App，那是百度信息流的主陣地、轉型的核心產品；今日頭條則是要為社交產品尋求突破。
阿里騰訊隱而未退
2016年底，支付寶和微信宣佈休戰後，微信幾乎再未大規模進行春節營銷活動，“集五福”則成了支付寶的保留節目，創新不多。春節對於阿里和騰訊而言，與其他的節目營銷一樣，不可缺席卻不用全情投入，今年也不例外。
1月21日，騰訊推出企業微信紅包定製版封面，從1月21日起，使用企業微信的企業可以免費申請定製紅包皮，企業員工可以通過企業微信通知和二維碼領取公司定製的微信紅包封面，將紅包發給微信好友。紅包定製功能推出後，麥當勞、可口可樂等企業紛紛曬出自己專屬的微信紅包封面。
從用戶體驗來看，微信紅包從千人一面變成了千人千面。用商業邏輯看，是騰訊對滲透產業互聯網的刻不容緩。
“2018年企業微信與微信生態實現互通，讓企業微信有條件參與到用戶間的紅包互動中。”比達諮詢分析師李錦清說，“在騰訊調整組織架構後的第一個春節，微信拿企業微信作亮點，背後其實是想借企業微信，加速佈局產業互聯網，這和微信贊助春晚為了普及移動支付是一個邏輯。”
就在微信公佈春節紅包玩法的當天，支付寶也宣佈繼續集五福活動。2019年支付寶集五福已自1月25日開始。支付寶五福產品經理冠華強調，“五福並不是營銷活動，不希望只靠獎金來刺激用戶參與”。在支付寶的春節紅包營銷基調中，情感也是最重要的一個詞彙。
2019年春節支付寶將保留大眾熟悉的“AR掃福、森林澆水和莊園喂小雞”得福卡的主玩法，還將新增答題得福卡方式，題目將以安全教育為主。集齊五福的用戶將在除夕晚拼手氣共分5億元現金紅包，金額與2018年一樣。
對比往年，支付寶在2019年春節的創新在於答題得福卡。1月28日起，用戶進入答答星球小程序，參與答題排位賽，戰勝對手就有機會獲得福卡。這與支付寶發力小程序、追趕微信的路徑一致。
紅包大戰迎新勢力
你方唱罷我登場，2019年春節紅包大戰的主角無疑是百度。
從參與時間上看，2019年不是百度春節紅包大戰的首秀，早在2015年百度就已加入戰局。不過2019年百度在春節投入的紅包金額創新高，同時還作為央視2019年春晚獨家網絡互動平臺。
在春晚當天，百度準備了9億元的互動紅包，是歷年春晚紅包金額最大的一次。從1月28日小年到除夕，用戶還可以通過抽卡、組團等紅包玩法，分享百度1億元紅包。
百度獨家贊助春晚，讓央視春晚紅包集齊BAT。與阿里和騰訊推廣移動支付不同，百度更希望在春晚平臺展示自己的技術能力。據瞭解，百度2019年在“搖一搖”的方式之外，還將在春晚進行搜索、小視頻、語音搜索等AI模式探索。
為了覆蓋更多的用戶，百度App將作為紅包主陣地。同時，百度旗下的好看視頻、全民小視頻等多款產品也都將不同程度地接入到活動中。
這樣的集團軍作戰策略，跟今日頭條一致。2019年起，更多字節跳動（今日頭條運營方）旗下產品接入了春節紅包活動“發財中國年”，包括今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻等。這種矩陣式聯動也是今日頭條最常見和最擅長的打法。
據瞭解，今日頭條從1月26日啟動春節紅包活動，用戶可以通過集卡、紅包雨等方式，參與分享10億元活動紅包。這是今日頭條連續第二年舉辦類似活動，2018年吸引超過1億用戶參與。
策略趨同，不過側重的時間段不一樣。對比百度與今日頭條的紅包活動，百度的重頭戲是春晚當天的9億元紅包，春晚前百度只為紅包互動投入1億元。今日頭條則躲開了春晚高峰，將互動放在了1月29日－2月4日，除夕夜當天的新增活動有限，只是將平時兩場的紅包雨加增到3場，另外安排了集卡活動開獎。
玩法透露產品側重
策略總是為產品服務的，移動支付普及後，2019年春節紅包又被賦予新的使命。
2019年，百度每次宣傳春節紅包玩法和願景時，都不忘提醒用戶，“參與百度春節紅包互動需要下載或升級百度App（新春特別版）”。根據2019年百度春節紅包玩法，不論是體驗百度搜索、強化社交互動，還是為百度系其他產品拉新，都是通過百度App。
“為什麼是百度App，因為它是百度轉型的關鍵產品，這個關鍵可以從兩方面看，首先，百度App是百度在移動互聯網時代最大的流量入口，百家號、智能小程序等戰略產品都長於百度App之中。”李錦清表示，“站在營收的角度，百度App是百度信息流的主戰場，信息流是百度AI戰略之外的重點，也是與今日頭條對壘的核心領域。”根據QuestMobile2018年度大報告，2018年中國信息流廣告市場規模已超過千億元。
今日頭條也有自己的意圖。根據玩法介紹，今日頭條將新上線的社交產品“多閃”引入活動規則中，在集鑽卡活動中，“用戶首次下載並登錄‘多閃’手機客戶端後可領域一張鑽卡”，集齊5張鑽卡將平分2億元紅包。
從規則設置上看，這與百度為好看視頻和全民小視頻設計的方式一樣，不過百度想發力短視頻，今日頭條希望尋求社交突破。
多閃為1月中旬同日上線的3款社交產品之一，是字節跳動旗下一款小視頻社交App。有觀點認為，社交App的成功或許不在於產品本身，而在於能否大量導入用戶。從這個角度看，多閃在今日頭條春節紅包大戰中受到重視的邏輯立現。“站在字節跳動的角度，抖音已經在短視頻賽道佔據優勢，短視頻＋社交的組合在5G時代充滿想象，在春節這個流量集中的節點對社交產品傾斜資源必不可少。”業內人士說。
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