如果你让线下顾客不满意，他们可能会告诉六个朋友。但如果你惹到了线上顾客，他们会告诉6000个朋友。网络传播的广泛性与高效性更是加大了品牌塑造的难度，因此，“构建良好客户体验”才会成为今天品牌战略的焦点。
最近一个线上特价活动吸引我去了一家本地家装店。在店里，我四处搜寻却找不到自己想要的产品及其相关信息，也没有任何人来帮忙。我去询问客服人员，被告知需要等待。玩了几局“愤怒的小鸟”以后，我还是放弃了。于是三十分钟后，我在这条街上的另一家店里买到了想要的东西。
顾客就是上帝，但品牌商的行为仍然极大地影响他们的购物方式和购买决策。在我开始写这篇文章之前，我问了问朋友，他们对一些品牌的体验。以下是回答：
“我是一家酒店的贵宾客户，但我真的厌倦了他们每隔一天就打到我家，来推销分时度假。我告诉他们不感兴趣，但没过几个星期，电话又响了。”
“是的，有些东西只在线上销售，但为什么我不能在实体店退货呢？他们不是同一家公司吗？”
“我15年都开同一品牌的汽车，车不错，经销商的服务也很好。”
“我是一家航空公司的高级会员，主要用于工作旅行，而家庭旅行则选择另一家航空公司。虽然托运行李需要付费，但我认为这是值得的，因为这家公司的机上娱乐设备齐全，让孩子们很开心。”
“我喜欢他们在我把退货寄回之前就把换货寄过来。”
即使在这几个小例子中，你也能看到体验和交互之间的差异。
总的来说，企业要么能满足客户的需求，要么满足不了。
另一个有趣的现象是没有客户会直接向企业抱怨或表达赞赏，而这些情绪都通过行动来反馈。
以上这些促使我思考以下因素：驱动力、影响、解决方案和必备执行措施，以创造一个令人愉悦的、以结果为导向的客户体验策略。
1、客户是有感知和相互影响的
相比以往，客户期望由更多因素决定。这些期望不仅基于某一企业在同行业内与另一企业的比较，还日益受其他不同行业、企业以及消费者的影响。仅仅将主要竞争对手视为基准是不够的。研究表明，十几个积极的体验带来的正面影响才能抵消一个消极的体验所造成的负面效果。最重要的是，它不仅是客户自己的负面体验，还会对其他人产生影响。杰夫·贝佐斯曾经说过:“如果你让线下顾客不满意，他们可能会告诉六个朋友。但如果你惹到了线上顾客，他们会告诉6000个朋友。”
2、更好的体验才能赢得客户
不能满足客户期望对企业来说会是一个沉重的负担。挽回流失的客户或开发新客户更是难上加难，因为他们的态度可能会受到他人经历的负面影响。同样，更好的体验可以起到完全相反的作用。它可以提高忠诚度，增加顾客份额，更容易获得新客户。这一点对于那些客户流动性大的行业尤为重要。
更好的体验基于多种因素，包括优质的产品质量、更好的实用性、可靠的售后服务、购买建议、退货和换货等。理想状态下，良好的体验是这些因素和其他更多因素的集合。多数情况下，产品及其报价、功能和特性可以被复制，程序可以被模仿，甚至可以复制客户体验的方方面面。关键不在于企业要做什么，而在于它做得有多好。它有多了解客户和他们的需求?它有多了解自己的流程以创建最优化的方法?它能够把顾客定制和个性化做到什么样的地步？
在最近的一次客户体验论坛上，Forrester副总裁和研究主管Harley Manning分享的研究结果表明，那些在客户体验中排名高的企业，其收入增长率显著高于客户体验差的企业，达到了30%。
3、定制化体验
有效的客户体验需要高度定制化。客户触点的增加会导致整个企业生态系统更加复杂。要想成功，定制客户体验必须成为企业战略的核心。这一点很重要，因为客户的品牌偏好是基于对品牌的完整体验，而不仅仅是来自品牌的推广或品牌形象。体验必须是整体的和一致的。
当我们提到全渠道交互时，脑海中马上就会出现一个清单:电脑、手机、社交媒体、在线音频、在线视频、APP、离线广告、直邮广告——以及我们如何通过这些方式与客户进行交互。但这并不是全部；我们必须考虑其他的互动点，比如实体店购买、退货、换货、支付、预付、礼品和礼品交换等。交互的每一个点和模式都是品牌影响以及提高客户对品牌整体体验的一部分。
一致性应该存在于每个触点本身，同时也贯穿于所有触点。这有助于在整个客户关系的所有交互中向所有客户提供舒适的体验。
4、基于数据的决策
我们有大量唾手可得的数据来补充自己可能不知道的东西。首先应理解两个要点：
第一，客户体验中最大的差距和问题是什么？有多种方法可以确定这一点。最简单的可能是交易数据、Web浏览行为和客服电话数据。此外，市场调研、神秘顾客检测和员工反馈可能会揭示问题的全貌。
第二，哪些客户不同？他们的喜好和行为特征是什么？这些偏好在不同的客户群中是相似的还是不同的？这些分析可以为每个客户群体开发个性化方案，并根据个人历史行为进行调整。有数据是好的，但它必须经专家整理分析后，才能真正发挥作用。
5、企业管理层的聚焦点
管理者应确保各方面的努力是均衡的，而不只限于在营销、运营、财务、服务等工作。在组织内部，他们必须高度重视客户的期望，并将其与实际客户体验进行比较。客户体验是战略性的和可度量的。不仅要重视业务的当前表现，更要注重它未来的发展方向，以及它将如何衡量所有相关触点的表现。要想取得成功，团队全体必须团结一致、树立共同的目标。这里所说的“团队”并不单指企业内部人员，也可能是合作伙伴、供应商和服务提供商。
除了管理层和企业广泛的努力之外，员工必须被赋予为客户提供良好体验的权力。企业的确可以通过完善的流程、工具和政策来实现端到端的体验，但是执行任务的员工至关重要，是他们确保以上这些都能在实践中完美地结合在一起。
客户体验不是一项一劳永逸的工作。这是一项核心能力，要求我们持续地评估从客户和整个行业所了解到的信息。如果不能提供独特的品牌体验，任何一家公司都会成为失败者，并有可能失去客户，从而被竞争对手取代。而另一方面，将品牌体验打造成一个独特的优势可以获得显著的收益。
尾声
前面我以一次令人失望的客户体验开始这篇文章，现在我将用另一个不同的例子来结尾。
我从一家著名的英国衬衫制造商那里买了件衬衫，但不太合身。我打电话给客服，要求换货，并在沟通中提到自己打算在那个周末穿这件衬衫。客服跟我说她去确认一下是否有货，几分钟后她回来了，告诉我可以去他们位于芝加哥的实体店取衬衫，或者他们可以直接邮寄到我的办公室。毫无疑问，这次经历后，五年来几乎所有的衬衫我都选择了这个品牌。衣服质量一直都很好，优质的客户体验赢得了我的信赖。
这就是愉悦的客户体验的力量。
作者|Kamal Tahir，是芝加哥Acxiom整合营销战略集团的负责人。
原题|What factors create a delightful customer experience?
翻译|穆伟叶 校对|十六 源自|quirks
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