中國旅遊業走過40個年頭，即使從真正旅遊市場化的1998年的開始，也已經走過了20年。20年，足夠成就一個行業，成熟一批企業，造就一批企業家，積累很多成功經驗。在如此紛繁複雜的市場經濟中，在如此動盪無序的世界版圖內，在如此日新月異分秒必爭的時間競賽中，我們究竟該如何把握自己與企業的命運，究竟該如何帶領團隊謀生存與求發展，其實，只要找到這其中的規律，找到我們的初心，我們就能從亂花中不再迷眼，於繁雜中找到簡單，於普遍中找到真理，以不變應於萬變，堅定地砥礪前行！
筆者曾親身經歷了這二十年發展的鉅變，也將繼續今後二十年的提升。筆者希望從這20年中總結出一些經驗，以供同仁們共同思考。不忘初心，堅定前行。
致敬過去：十個行業經典的啟示
截至2017年年底，景區景點3萬多個（其中A級景區10340個，包括5A級249個、4A級3034個），世界遺產52項，全域旅遊示範區創建單位506個，紅色旅遊經典景區300個。主題遊樂類的景區339家（3.92%）。休閒度假方面，現有國家級旅遊度假區26個，旅遊休閒示範城市10個，國家生態旅遊示範區110個。2017年全國旅遊投資達1.5萬億元，景區投資依然維持旅遊投資熱點地位不變。
二十年中，也有一批企業成長起來，成為我們這個行業的驕傲。筆者根據經驗總結了一下，並不代表權威機構，其中重點是一些非擁有特別先天資源的企業。
01
華僑城
堅持主業，穩紮穩打，構建產業鏈
華僑城始終用旅遊對文化內核進行有形化、娛樂化的鮮活演繹，弘揚傳統文化，增強文化自信。1985年誕生於改革開放的前沿陣地------深圳。從1989年建成中國首座主題公園“錦繡中華”到後來“世界之窗”、“歡樂谷”、“東部華僑城”、“歡樂海岸”等一系列文化旅遊產品，培育了旅遊及相關文化產業經營、房地產及酒店開發經營、電子及配套包裝產品製造等國內領先的主營業務，通過獨特的創想文化，致力於提升中國人的生活品質。其中康佳、歡樂谷連鎖主題公園、錦繡中華·民俗文化村、世界之窗、東部華僑城、歡樂海岸、麥魯小城、波託菲諾小鎮、純水岸、OCT LOFT華僑城創意文化園、OCAT華僑城當代藝術中心、華僑城大酒店、威尼斯睿途酒店等均為行業領先品牌。
華僑城在旅遊形態中賦予文化內涵，通過文化再造展現旅遊的魅力。華僑城還不斷進行創新，提升產業競爭力，搭建起以科技創新為核心、文化旅遊產業為應用方向的數字化娛樂平臺，實現文旅科技創新。資產規模已突破3000億元。連續6年雄踞全球主題公園集團四強，累計接待遊客近4億人次，持續領跑亞洲。
總結：華僑城的發展告訴我們，只要把主業不斷做大做強，並圍繞其打通上下游產業鏈，堅持20年，就可以做到全球前列，就可以長盛不衰，特別是不盲目擴張，不跟風跨界，在發展中永遠防範風險。
02
長隆旅遊度假區
專注單一簡單的規模經濟與範圍經濟
長隆集團的發展軌跡肇始於1989年，當年，長隆創辦了第一個企業——香江酒家。5年後的1994年，香江大酒店開業。1997年，長隆野生動物世界（原名：香江野生動物世界）開業，創下日接待遊客8萬多人次的主題公園入園遊客最多的記錄；2001年，投資建成中國首家動物主題生態酒店——長隆酒店；2004年，世界至大的鱷魚公園廣州鱷魚公園向遊客開放；2005年，長隆國際大馬戲正式獨立經營；2006年長隆集團第二次騰飛的標誌性項目長隆歡樂世界正式營業；2007年，長隆水上樂園開業；2009年長隆集團有史以來最大的投資項目——新長隆酒店盛大開業；2010年珠海長隆首期工程啟動；2012年，擁有1888間客房、目前國內至大的酒店——珠海長隆橫琴灣酒店封頂，2013年9月，長隆地產首作——瓏翠盛大開售；2014年1月，珠海長隆海洋王國試業，同時提前啟動二期項目； 2015年11月，清遠長隆項目宣佈啟動……
原有的產業和產品，對新產品的人群聚集和口碑傳播產生了根本性的影響。同時，新項目的崛起，又豐富完善了板塊內的產業鏈，從而使得長隆旅遊度假區的競爭優勢得到進一步的增加。長隆不僅有全球頂尖的遊樂設施和主題各異的樂園集群，還有精細化的景觀佈局，每一個設計都非常的精美別緻，不會讓人覺得笨拙和粗糙。長隆歡樂世界由國際著名的主題樂園設計機構主持總體規劃，遊樂設備均從歐洲原裝進口，其設計與技術保持國際領先水準。並創造了八項亞洲及世界之最，創造或打破了世界紀錄協會多項世界之最紀錄。每一個遊客在長隆都可以找到被重視、尊重的感覺，服務員主動打招呼問好，微笑回答遊客的問題。小孩子在長隆更是享受VIP的待遇。
總結：長隆建設樂園先啟動的是酒店，然後是樂園，再酒店，再樂園……“酒店+樂園”大策略，為其容納遊客，不斷刺激市場、推陳出新、持續火熱奠定了強有力的基礎，豐富的產業鏈，讓長隆的“雪球”越滾越大，有助於規模經濟效益的實現，形成整體板塊的“窪地效應”。從以上長隆發展壯大的軌跡不難看出，簡單的模式不斷重複，不斷強化，僅僅是一個所有新入行，所有從業人員都熟悉，再簡單不過的“酒店+樂園”四個字就能做到世界水平。
03
靈山集團
靠一個“佛”創造的旅遊新世界
從1997年到2017年，整整二十個年輪，靈山從一棵老樹、一口枯井、一段殘垣起步，守一方山水默默躬耕，持一份信念砥礪精進，傳承文化，創造經典，歷經“無中生有、有中生好、好中生優”的發展三部曲。當年的一顆老樹，如今已成為茂林修竹的清涼勝境；當年的一口枯井、一段殘垣，如今已成為“八功德水繞靈山”的心靈家園。當年的一片荒蕪之地，如今已成為一座聞名遐邇的佛教靈山、文化靈山、旅遊靈山、中國的靈山、傳世的靈山、傳奇的靈山。靈山集團以打造“世界級休閒旅遊度假目的地，二十一世紀佛教新聖地，中國最有價值的文化旅遊品牌，中國著名文化旅遊產業集團”為總體發展目標，以加快培育靈山文化旅遊集團為載體，通過“精細經營小靈山、精心建設大靈山、精進謀劃大發展”的“三精戰略”，依託品牌優勢，走品牌經營、品牌擴張的發展道路，逐步形成“有限靈山，無限產業”的大文化、大品牌、大產業格局。
從一期建設靈山大佛到二期建設佛教文化園區，再到三期建設靈山梵宮，靈山從無到有，有中生好，好中生優，秉持“傳承文化、創造經典”的使命與責任，根植於中華傳統文化土壤，深懷對傳統文化虔誠的景仰與感悟，以打造創意文化旅遊景區為核心，著重於對傳統文化的演繹，讓文化啟迪人的智慧，淨化人的心靈，促進人的全面發展，進而促進社會的和諧。靈山的未來要去向何方？就是要打造“國內一流的創意文化旅遊產業集成服務商”，扮演好行業引領示範的長期角色。
總結：靈山的發展告訴我們：資源可能僅僅是一個微小的古蹟，但只要不斷的文化創意創新+二十年的不斷積累，就會變成一個巨大的產業與世界。創意就是產業，創意就是未來，創意就是可持續的生命力，創意就是百億的企業。
04
宋城集團
只要符合市場需求，就可以靠一臺節目演20多年，20000餘場，創造行業利潤率之最。
1994 年，黃巧靈受到一件《清明上河圖》模型的啟發，構思建造一座仿古的宋城。1996 年，投資1.8億元的宋城景區成為中國最大的宋文化主題公園。1997年，黃巧靈效仿美國迪斯尼，將獨創的文化表演引入宋文化主題公園。黃巧靈本人當過音樂指揮、拍過電視劇，愛好寫劇本、喜歡策劃演出，所以他親自策劃、導演了大型歌舞《宋城千古情》。
在中國的舞臺劇中，演出場次最多、觀眾最多，運營最成功演出，並不是張藝謀的“印象”系列，而是宋城演藝打造的《宋城千古情》。它從1997年上演至今，共計演出20000餘場，接待觀眾6000餘萬人，相當於將近兩個加拿大的人口。2017年全年，宋城演藝旗下的演出數量合計15000餘場，觀眾達5000餘萬人次，其中“千古情”系列演出8000多場，觀眾達3500多萬人次，創造了世界文化旅遊演藝市場的五個第一：劇院數第一、座位數第一、年演出場次第一、年觀眾人次第一、年演出利潤第一。“千古情”系列票房更是佔據全國旅遊演出總收入40%以上，以絕對優勢佔領中國旅遊演藝票房的半壁江山。2017年度，宋城演藝實現營業收入30.24億元，歸屬於上市公司淨利潤10.68億元；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益後的淨利潤11.07億元。這也意味著，在過去5年，宋城演藝的複合增長率達到了45.28%，扣非淨利潤複合增長率達到40.98%。
最重要的是，在文旅行業，宋城演藝是一家獨特的企業，其超高毛利率和淨利潤率不僅在國內文旅企業中一騎絕塵，甚至甩開了全球第一旅遊巨頭迪士尼。”我們獨特的商業模式使公司每個成熟項目的毛利率都能達到80%左右，淨利率接近45%”，“宋城景區近十多年來，單體收入複合增長率25%左右，加上異地拓展的項目，上市公司近十年來的收入和利潤的複合增長率達到了40%左右”，“我們有信心在未來的幾年內將公司的利潤總量、公園的規模體量翻二至三番”。
說實在話，我及很多業內朋友看過後都有些失望，但正是我們這些自以為小失望的人或企業卻被它遠遠拋在了後面。特別是其不斷增長的超高利潤率，真的讓我們這些同行業者汗顏，更讓無數數十年利潤率掙扎在+-5%的傳統行業羨慕不已。
總結：這個案例告訴我們，只要符合市場需求，就能持續地取得很好的社會效益和經濟效益。文化不僅僅是不掙錢的公益事業，也可能變成一本萬利的產業。當我們很多人還在討論文化產業如何掙錢，文化產業如何擺脫困境的時候，甚至有很多人或企業已經討論了二十年還在討論的時候，宋城已經在我們的討論中攀上了世界演藝之巔。只要我們抓住了中國最大多數的大眾，這個市場基本就是無限的。就可能如房地產一樣，變成宇宙第一產業，可能再有二十年，宋城可能會超越宇宙第一產業房地產，因為人類的精神消費是可以重複，更可以全人類。
05
天目湖
一個休閒湖泊通過模式創新創造的上市神話
1992年9月15日天目湖旅遊公司成立，2017年9月27日，江蘇天目湖旅遊股份有限公司在上海證券交易所主板正式掛牌上市。天目湖也由此趕在眾多景區之前，成為近三年來率先成功在主板“破冰”上市的旅遊企業。天目湖“一站式旅遊休閒模式”迎合了國內度假經濟的發展趨勢，在觀光型向度假型轉變的浪潮中，獨樹一幟的發展模式為企業可持續發展贏得了先機，也獲得了資本市場的青睞。天目湖景區以滿足遊客需求為訴求，將古鎮、山水、度假、遊樂等不同產品相融合，在季節層面上，春季採摘，夏季避暑，秋品美食，冬泡溫泉。針對不同的遊客年齡層，景區設定的路線也有著不同的組合，加之天目湖豐富的旅遊產品，遊客更是可以自由搭配，打造屬於自己的專屬線路。天目湖觀光類旅遊產品山水園和南山竹海與御水溫泉產品和水世界產品形成良好的觀光遊和休閒度假的互補，形成協同作用，吸引更多類型的旅遊人群，產品多元化明顯。
數據顯示，從2014~2016年，景區業務中的門票收入在天目湖總營收中不足30%，且佔比呈逐漸下降趨勢，2016年門票收入佔比僅26.05%。在服務體系的建設中，天目湖景區也一直有自己獨特的一套方法。其中，在硬件方面，天目湖的遊客接待中心建設方面，延伸至高鐵站及景區，目前已形成網絡化服務體系；在軟件方面，景區在學習國內外優秀景區服務經驗的基礎上，以遊客讓渡價值最大化為核心建立的遊客滿意度體系，保障了整體旅遊的舒適度與滿意度。
總結：天目湖的案例說明，沒有大山大水，沒有名山勝水，沒有著名景區與景點，沒有特別的優勢，也能創造上市神話。關鍵是要契合國家旅遊發展趨勢，關鍵是進行行業創新，特別是模式的創新，“一站式”旅遊模式為傳統景區的轉型升級樹立了標杆，對旅遊企業的轉型升級，具備廣泛的借鑑意義。
06
華強方特
塑造原創IP挑戰世界巨頭，不斷擴大二次消費潛力
華強方特被稱作「本土迪士尼」，在世界主題公園權威研究機構TEA&AECOM今年5月發佈的《2017年度全球主題公園和博物館調查指數》中，方特接待遊客量 3849.5 萬人次，增長率高達 22% 的成績，排名蟬聯全球第五，僅次於國際三大巨頭迪士尼集團、默林集團、環球影城和國內的華僑城。方特集團的全部遊客量是上海迪斯尼的 3.7 倍，收入略少於一個迪斯尼樂園的收入。相比迪士尼這個成立了百年的企業，成立僅 10 年的方特能獲得如此業績，實屬不易。在中國建設文化強國的發展目標下，方特這樣的有自主研發IP，並且能與中國本土旅遊市場較好結合的企業，理應稱得上優秀，理應獲得大家的重視。
數十年來華強方特不斷開發原創IP，先後創作了多部熱門動漫，其中《熊出沒》系列更是深受觀眾喜愛：動畫片網絡點擊率累計1200億次；《熊出沒》四部大電影累計票房高達13.5億，成為中國動漫第一品牌。2017年公司研發人員共有1103人，佔員工總量9.73%。2017 年申請各項專利、商標及著作權等自有知識產權334 項，新獲得知識產權228 餘項，公司已擁有超過1000 項自有知識產權。成為國內獨有的「創、研、產、銷一體化」的全產業鏈文化閉環企業。這條產業鏈上，動漫、特種電影、主題演藝、衍生品、文化科技主題公園等多個原本相互獨立的元素整合在一起，形成優勢互補的整體。
在園區二次消費方面，不斷挖掘IP的商業價值，同時精耕細作商品的銷售環節，以工匠精神提供品質服務，做好每一件產品的銷售。
總結：弘揚中國的文化元素，專注於深耕文化產業。其實，中國的傳統文化是全世界最豐富的，如果說世界上有取之不盡 ，用之不竭的“資源”的話，那中國的傳統文化當之無愧。但如何把這無限的文化資源轉化為旅遊產品，特別是受市場歡迎的旅遊產品，是我們這個行業共同的難題。善於運營 IP 的方特正在一步步走向傳奇，但沒了靈魂的你們卻逐步淪為垃圾！
07
中青旅烏鎮
一個核心的人物與中國經營效益第一古鎮
1980年6月，共青團中央創辦了中國青年旅行社。1997年11月26日，中青旅控股股份有限公司設立。作為中國旅遊行業的領先品牌和綜合運營商，中青旅堅持以創新為發展的根本推動力，不斷推進旅遊價值鏈的整合與延伸，在觀光旅遊、度假旅遊、會獎旅遊、差旅管理、景區開發、酒店運營等領域具有一定競爭優勢。中青旅旗下擁有中青旅會展、烏鎮、山水酒店、遨遊網、百變自由行等一系列國內知名旅遊企業和產品品牌，在北京、上海、東京、溫哥華、香港、廣州、天津、南京、杭州、深圳等海內外三十餘個核心城市設有分支機構。中青旅已達到年接待遊客突破150萬人次，營業收入80多億元的經營規模，跨地域、跨產業鏈運營的國際化現代旅遊集團。
前國內的眾多旅遊開發項目難以取得成功，應該說在很大程度上與項目缺乏一個核心的人物、靈魂、大師，項目的規劃建設和運營管理脫節有很大的關係。在大型文旅旅遊項目的運作中，不乏彙集群智式的成功案例，比如迪士尼、拈花灣等項目，其規劃設計和建設施工階段都引入了市場上領先的服務公司，這構成整個項目成功的條件之一；但大部分旅遊項目，規劃公司給出的“一軸兩帶三片區”式的套路化、模板化、複製性的項目規劃，與產品打造、運營管理脫節，註定了項目的失敗基因，後來的景區運營公司包括外來的第三方託管公司根本無力迴天。而烏鎮和古北水鎮項目的成功，很重要的一點便是項目的核心人物陳向宏先生，是大師級的全能操盤手，對於項目的定位、規劃、建設、產品、運營，都有著明確的思路，一以貫之。陳向宏先生及團隊則專注在產業運作方面，陳向宏先生是偉大的古鎮旅遊開發運營方面的大師，烏鎮團隊是高度專業、兢兢業業的古鎮旅遊開發經營和服務團隊；正是陳向宏先生及團隊的產業運作的專注和專業，加上中青旅（600138.SH）的資本運作和資源整合的保駕護航，才在18年中打造成功這兩個絕無僅有的旅遊項目，在中國旅遊業的歷史進程中留下這濃墨重彩的一筆。
總結：可能正如上文說到的，十八年打造了兩個絕無僅有的項目，這個經驗真沒法推廣。這個行業也沒有第二個陳向宏。我們能學習他的，其實是他及他的團隊的腳踏實地，十八年如一日，十八年只做一件事。這可能恰恰是我們這個行業中的缺少的，急功近利，半年前期，半年規劃設計，一年開業，三年收回投資。十八年至少要做十八個項目云云。
08
眾信旅遊
踩準市場節奏，把握轉瞬機會
馮濱在1995年創辦眾信天下旅行社，開始歐洲遊批發業務從2004年開始，10來個人逐步發展到今天一千四五百人的企業。後來眾信旅遊開始轉向零售端，併成立在線銷售平臺。眾信旅遊披露，其目前主業為出境旅遊的批發、零售以及商務會獎旅遊三大板塊。眾信旅遊的旅遊業務整體毛利率10.51%。不管是眾信還是凱撒，都是輕資產模式，固定資產極少，依靠向航空公司、酒店、地接等採購資源打包成產品出售。而國際旅行社巨頭則是上游抓資源、下游抓渠道，兩手都要硬，實現利益最大化。眾信在國內近3萬家旅行社中脫穎而出，成功走向上市，是極其優秀的旅遊企業。瞭解旅遊行業的同行都知道，能把旅行社毛利率做到10%以上，還能成功上市是極不容易的。
出境遊市場的發展前景和眾信旅遊業績的持續增長是其受到市場熱捧的主要原因。眾信旅遊一直都以出境遊作為其專注的重點領域，是目前中國最大的出境遊運營商之一。除了出境遊飛速發展的大環境之外，在線旅遊商的蓬勃崛起，旅行社轉型呼聲強烈，也是眾信旅遊所身處的重要背景。團隊觀光在中國的出境遊發展的前20年時間裡，一直是最主流的方式。但現在對中國的旅遊企業來說，要在鞏固觀光遊的優勢基礎之上，大力發展度假遊，開發出更多適合消費者需求的度假旅遊產品，才能跟上時代發展的腳步。除了觀光和度假之外，目前眾信旅遊也也在大力開發主題性的旅遊產品。所有這些不同的目的、形式，都可以是出境遊旅企可以去開闢的新市場、新領域。
總結：對眾信進入主板資本市場，並一舉成為民營旅行社老大，行業內還是有很多人驚訝的。旅行社能做成這個樣子，極其難得。 筆者覺得，它的成功主要是抓住了突然爆發的國人出國這個大風口，而沒有把精力放在競爭最激烈的國內市場中。是在紅海中拼得你死我活，有你無我，還是主動去創造自己的藍海，併成為規則的制定者，沒有競爭的競爭才是最高水平的競爭，這才是真正的企業發展戰略。其實在中國旅遊業中，仍然存在著一些小的細分藍海、至少是藍湖、藍河，足夠養活一箇中型企業。但需要大家去其中尋找並堅持、堅持、再堅持。
09
今典紅樹林
靠運營來掙錢的房地產商、度假目的地綜合體實踐者
今典集團，始創於1992年，集團率先將“度假目的地綜合體”模式引入中國，並打造了著名的度假酒店和度假目的地連鎖品牌——紅樹林度假世界。經過十餘年探索，今典集團成功實現從房地產向度假產業、當代藝術產業和電影產業轉型升級，發展成為產業版塊涵蓋度假、電影及當代藝術的多元文化產業集團，著力於對未來價值的發現與創造，通過對未來中國人新的生活方式的探索，創新商業模式和產業模式，成為中國旅遊度假、數字電影和當代藝術產業的開創者、先行者和領跑者，是中國最早實現產業化發展、最具創新精神的文化產業集團。
紅樹林品牌由今典集團創建於2004年。紅樹林”系列酒店系集合中國當下最好的時尚、藝術、休閒、文化、娛樂、購物為一體的大型度假目的地綜合體酒店，連鎖佈局中國一線旅遊資源地域，在中國15個城市與地區規劃有18座紅樹林，已形成規模龐大的“紅樹林”版圖。目前在中國三亞和青島已有4座紅樹林度假世界/酒店開業運營，度假及遊客數量已近1500餘萬人次。未來幾年，杭州、廈門、上海、黃山、成都，騰衝、嵊泗列島、重慶、廣州、大理、無錫、拉薩、長白山等地的紅樹林酒店將陸續呈現。
中國最大度假目的地—— 三亞灣紅樹林度假世界，位於海南三亞的三亞灣，總投資120多億元，媲美澳門威尼斯人、新加坡金沙、馬來西亞雲頂等國際頂級度假目的地。其中建有4600間客房，相當於10座傳統五星級酒店；71個世界各地美食餐廳，饕餮君的狂歡盛宴；大水炮、漂流河、眼鏡蛇滑道的亞馬遜叢林水樂園，驚險刺激；5000平米的紅樹林兒童王國、13個電影外景50個奇幻影廳組成的電影工坊，從地中海到30年代老上海、紅衛兵站崗的 ，你可以隨意穿越；還有比免稅店更優惠的國際奢侈品中心，中國顏值最高的“誠品+方所”合成的“今日X書屋“、今日畫廊、今日版畫中心、100餘家文創企業組成的中國藝術品、藝術衍生品、設計師產品一條街；H&M、Maria Luisa等國際輕奢時尚品牌店。
作為國內首家靠經營支持開發的旅遊度假資產，這將是三亞項目的第三年度分紅——今典集團早期拿出紅樹林部分產權向公眾出售，投資人買下產權後，除每年度假30天，其餘時間將客房交付酒店統一經營，並參與每年紅樹林所有經營業態的利潤分紅。從2013年的每間1.1萬到2015預計的15萬，讓人們不得不把視線再次聚焦到張寶全和他的"度假帝國"。2015年三亞灣紅樹林的收入目標為17億，預計毛利率將達10億元。
總結：今典集團房地產業務當年做得不錯，但後來卻轉入了度假目的地綜合體引進者，這種轉變其實外行人不瞭解，但稍懂點旅遊地產的業內人都知道，這真的是一場勝算極小的賭博。而且行業中很多知名企業也曾經嘗試，但都以失敗告終。可能經典集團是國內極少個靠運營來掙錢的房地產商。今典卻實創造了中國旅遊地產界的運營奇蹟。這可能與海南特殊的區位有關，能否在其它城市成功複製還得打個問號。但它至少說明了一條，如果天目湖是休閒一站式綜合體，那紅樹林就是度假目的地綜合體，它們都迎合了中國人的消費趨勢與旅遊發展方向。這是最根本的原因。而且特別適合中國人，一站式綜合可能是為中國人量身定製的模式。
10
雅安碧峰峽
一個模式塑造的不落傳奇，一套策劃構建的持久經典
1988年，萬貫集團緊扣時代脈搏，看準了旅遊市場的巨大潛力，決定開發碧峰峽豐富的旅遊資源。在碧峰峽的開發中，萬貫集團大膽創新、敢為天下先，在全國獨創了“碧峰峽模式”。碧峰峽模式已成為旅遊景區開發的典範，成為政企合作的樣板。2001年，萬貫集團董事長陳清華由此獲得全國十大旅遊風雲人物。東方園林實際控制人何巧女和唐凱控制的產業集團於2016年2月收購了碧峰峽公司60%股權。並擬以8億元併入上市公司。
筆者把它列這裡，不是因為它的規模，它的級別與前面九個，甚至國內很多同時代旅遊企業都不能比。很多人可能都沒聽說過它。而是因為它從開業之後，這20年基本沒有什麼大變化，大投入，基本就是啃老本，卻能連連創造近億元銷售收入，數千萬利潤，也真正實現了四川人說的“當翹腳老闆”的理想。即使在汶川大地震那年，也影響不大。如果要按當年投入不足億元算，這二十年累計應收回了十個以上的碧峰峽。它離成都近200公里，區位並不佔優勢；它沒有什麼特別的自然資源，在四川有這樣資源的至少有100個以上。它也沒有什麼背景，只是一個當地小有名氣的民營企業。靠什麼它能持續紅火20年？一個項目火一年容易，火三五年也不難，難的是火20年。它的成功靠的就是智慧，靠的就是策劃，靠的就是模式。
總結：雅安碧峰峽的經驗告訴我們，項目建設前的策劃是決定旅遊項目成敗的關鍵，如果一個項目成功非要有公式的話，筆者覺得就是“40%的策劃+20%的建設+10%的管理+30%的營銷”。當年萬貫的企業信條就是“觀念決定事業成敗”，這個觀念就是智慧，就是戰略，就是策劃。
創造未來：十個行業規律的總結
總體來說，旅遊業作為國民的消費產業，還遠沒有到天花板，還只是正在走向成熟的產業，仍然的廣闊的前景。但想像前40年或20年那樣的機會是沒有了，更多要靠智慧、靠模式、靠創新、靠精細等。特別是景區的競爭、鄉村旅遊的競爭將會進入到殘酷的搏殺，成為中國競爭最激烈的領域之一。但如度假、康養醫療、生態、文化事業、網絡旅遊、新型商業等細分市場仍然會有很多機會。即今後旅遊業的機會在結構性機會，在產品本身的競爭，或更加強調供給側。
01、要選擇好發展的區域或總部所在區域，目前絕大部分的旅遊集團都集中在長三角、珠三角。即要靠近客源市場，而不是資源集聚地。
長三角地區是我國最重要的旅遊客源地，也是最重要的旅遊目的地。
02、盡力構建全產業鏈與園區效益。
強調的不是大的投入，重資產構建的產業鏈，現在進行這類重資產投入風險太大，筆者所強調的通過整合、通過嫁接、通過共享等來構建的產業鏈。所謂園區效益，即在一個區域內構建產業鏈、相關產業集群，可以實現效益的最大化。
03、把握風口，佔領主流，融入趨勢，順勢而為。
前三十年重點在“吃、住、行”；後三十年重點將會在“遊、養、娛”。第一是“遊”，“遊”就是提高生活品質，走出去遊玩、遊樂、旅居。旅遊休閒度假市場已經出現井噴式增長，中國成為全球最大的旅遊休閒市場。第二是“養”，“養”是養老、養生、養心和養子。這對公眾而言，是個巨大的剛需。尤其是養之這個教育行業。第三是“娛”，“娛”就是娛樂，更寬泛地說是文化產業。在移動互聯網時代，“娛”包括手遊、電遊、體育產業、文旅產業。
04、做細分行業中的規模巨人。
泛文化旅遊如果要細分的話，至少可以細分出100多個小市場。筆者相信大家都很少去研究這個問題。如旅遊餐飲，到現在全國也沒有一家能做到又好又便宜，又安全又方便，這個市場至少也是千億規模，現在沒有大的競爭者，基本是藍海。 這一點大家可以學習一些旅遊設施製造商，如玻璃棧道、平臺、滑道等，據說已經成了一個不少的產業，基本被河南壟斷，而且提供投建營一條龍服務，據說一些方面都是世界第一，他們這些企業一整合，可能就是一個大型集團橫空出世，甚至可能走向資本市場。類似這樣的市場細分機會還有很多。
05、商業為王，休閒引領。
文化旅遊與商業的結合所產生的市場規模應是僅次於文化旅遊與房地產的結合所產生的旅遊地產規模。如何把文化旅遊與商業進行完善結合是一個新的方向 ，而且是一個最有前景的方向，因為商業不缺錢，商業產生效益會立竿見影，特別是城市老城區商業以及一些國際化旅遊區的商業，就如海南正在建設的國際消費中心，以及中國已經規劃了好幾年的要建設國際城市消費中心。傳統商業的升級一定是融入文化旅遊、文化科技的商業模式。如近幾年把商業與動物園結合，商業與旅遊結合，商業與藝術結合，商業與博物館結合，商業與科技結合等。
2010年，我國城鎮居民出遊以觀光遊覽為目的者佔32.9%，以休閒度假為目的的佔25.0%；農村居民出遊以觀光遊覽為目的的佔12.2%，以休閒度假為目的的佔6.0%。2017年，這兩組數據分別為22.1%、30.1%和21.8%、20.7%。這進一步證實了無論是消費能力高的城市居民，還是消費相對較弱的農村居民，都更加強調休閒和度假感受。
06、網絡致勝，無網不旅。
截至2017年12月，在線旅行預訂用戶規模達到3.67億，較2016年底增長7657萬人，增長率為25.6%；在線旅行預訂使用比例達到48.7%，較上年提升7.8個百分點。網上預定火車票，機票酒店和旅遊度假產品的網民比例分別為39.3%，23.0%，25.1%和11.5%。在手機用戶方面，手機成為在線旅行預訂的主要渠道。通過手機進行旅行預訂的用戶規模達到3.40億，較2016低增長7782萬人，增長率為29.7%。我國網民使用手機在線旅行預訂的比例由37.3%提升至45.1%。未來旅行需求將會呈現“固定和移動的關係交易，在移動中產生固定的需求，在固定中產生移動的需求。”的趨勢，未來將會在旅遊中產生更多的需求與資源的匹配。在互聯網的影響下，傳統旅遊發生了翻天覆地的變化，從客源到旅遊方式再到產業結構都發生了質的變化。在這種情況下，傳統行業更應該學會主動變革，主動擁抱新的方式，通過互聯網促進自身發展，實現聯合新興產業實現自己價值。
這些數據有可能估低了，隨著社會旅遊的主力由我們這些70-80後變為90-00後，在線旅遊的比例可能要達到80%以上。到了那個時候，離了網絡，可能真要寸步難行。就如上圖中這個什麼“路書科技”“非常準”，可能不少70年代的讀者與筆者一樣沒聽過或基本沒用過。相在未來競爭中佔有一席之地，不管你選擇哪個細分市場，不管你在中國哪個地方發展，如何運用好網絡是必須的功課。不去適應環境，就必須會被環境所淘汰。
07、樂園之戀與中國特色。
從本文上半部分可以看出，中國目前最掙錢，發展得最快，市場最受歡迎的仍然是樂園產品。來自中國旅遊院的數據顯示，預計到2020年包括59個主題公園、5個水上樂園將建成運營，總投資額達238億美元。在業內看來，如此大規模投資來源於旅遊企業對於中國旅遊消費前景的看好。在競爭日趨白熱化的階段，主題公園也急於謀劃進一步擴張版圖。全球前十名主題公園紛紛通過不同形式爭相進入國內市場，上海迪士尼主題公園運營一年多時間以來，業績好於預期，與之齊名的環球影城在北京市通州區的建設正全面展開，更多國際主題公園運營商已經或正在計劃登陸國內市場。“隨著旅遊消費升級，消費者更願意在旅遊休閒上花錢，帶動了主題樂園的建設熱潮”。無論是現在還是未來，中國大眾旅遊、國民休閒將會快速崛起，為主題樂園的發展形成厚實的市場基礎。在娛樂/主題公園、水上樂園、博物館等類型的主題公園上有了更專業的細分。其中，體驗式主題水上樂園是未來發展的大方向，文化演藝業態在主題公園中的重要性不斷提升。上海迪士尼演藝類項目佔到了24%，蕪湖方特東方神話演藝類項目佔比達30%，再看狂人國主題樂園，用日間5個大型演藝、8個小型演出和夜間1個超大型演出撐起了4500畝的主題公園，每天每個節目上演2-3次，全園沒有任何遊樂設施設備，就是通過文化演藝的方式，作為整個主題公園的核心。
所以，筆者用“樂園之戀”來表述這種現象，並認為樂園是中國人喜歡適當刺激、喜歡有點小冒險、喜歡簡單的娛樂方式等所決定的，這叫“中國特色”。樂園與中國之結合，是世界樂園產業真正的黃金時代。因此，中國將來還會成為樂園之國。最重要的，是樂園還會與其它產業相結合，與城市相結合，與商業相結合，樂園的小型化、更小的主題化、更細化的樂園類型等。如我公司實戰派首席專家許豫宏全程主導顧問的兩個項目：一個是山西司徒小鎮，一群地道的村民硬是把一個打鐵花的傳統娛樂方式做成了一個主題公園、主題小鎮，以至於現在全省複製，幾年時間就實現了年收入2億多；另一個是把主題公園與街區、社區結合的鄭州法莉蘭童話王國，是中原地區首家童話情景體驗式休閒旅遊區，以夢幻童話為主題，將童話故事、主題演藝、遊樂設備等時尚娛樂元素與優秀文化符號巧妙融合,創造出了充滿幻想和創意的童話之地。
08、參與文化事業，與社會主流同步。
2016年，全國共有群眾文化機構44497個，比2012年增加621個，增長1.4%；公共圖書館3153個，比2012年增加77個，增長2.5%；博物館4109個，比2012年增加1040個，增長33.9%；文物保護管理機構3318個，比2012年增加613個，增長22.7%。國文化產業公共財政支持從 2012 年的 1689.22 億元提高到 2016年的 3165 億元，增長 87.36%；文化產業固定資產投資從 2012 年的 2002.37 億元上升到 3407.85 億元，增長 70.19%；2018年12月18日《文化體制改革中經營性文化事業單位轉製為企業的規定》和《進一步支持文化企業發展的規定》：經營性文化事業單位轉製為企業，要依法登記為有限責任公司或股份有限公司，加快構建有文化特色的現代企業制度，堅持正確導向和經營方向，堅持國有資本主導地位，積極穩妥推進混合所有制改革，形成有效制衡的公司法人治理結構和靈活高效的市場化經營機制，推動企業做強做優做大。
從上面數據可以看出，文化事業沉澱了上萬億的資產，佔據了城市中最繁華的地段，且規模巨大，還有著國家每年數千億的補貼，放眼全國各行各業，恐怕沒有哪幾個行業有此規模的補貼，有這麼好的地段，有這麼巨大的存量資產。但卻是閒置最多、效益最低。這是個絕不應該出現的反經濟學現象。文化旅遊部成立，就意味著文化事業的春天到了，也意味著新的藍海出現了。
09、深入傳統文化，根深才能葉茂。
今天早上看了三篇微文，一篇是《淳椏溪：慢城有個“慢鎮”，生生慢成了“空城”》，說的是佔用土地200多畝、建設耗資3億多元的“慢城小鎮”建成之後卻成“空城”。“慢城”背後應該是一種“歐美”文化，是一種社會經濟水平達到一定高度的時候，才能匹配的居住人文文化。而現在的中國民族性格也好，經濟發達程度也好，都造成我們的休閒習慣“匹配不了”慢城生活。筆者深有感觸，無文化土壤的“慢城”，不如多體驗的“Slow城”。另一篇是說美國統計局的報告------《中國人樂勤奮令世界驚歎與汗顏》，說的是中國人的勞動總量世界第一，勞動參與率世界第一。從後面這篇文章其實就詮釋了前面慢城失敗的現象。第三篇是說查干湖漁頭拍賣拍出百萬元天價，查干湖冬捕成了這幾天佔領各大網絡的頭條。中國人表面看起來簡單，其實真是又挺複雜。如果說中國人是世界上最複雜最難琢磨的人種，可能一點也不誇張。上個月，我們盛方諮詢集團與中華風文旅集團在河南盧氏做了個爆米花節，結果“爆米花”刷屏成老家河南新“網紅”， 全網閱讀量達3037萬人次”，讓所有人都沒有想到會如此轟動。
本文的所有案例其實最終指向一個結論：中國文旅企業或行業的發展既需要引進世界，更需要紮根傳統，而最最需要的，是能把這二者結合起來的策劃、業態、模式、產品等。誰能結合得更完美，更深入，更豐富，更動人，就越能成功！
10、插上科技翅膀，飛得更高更遠。
近兩年智能餐廳早已經不是一個新鮮詞。德克士、阿里、盒馬鮮生、五芳齋、慶豐包子鋪、百福等都開啟這種試驗。10月23日海底撈智慧餐廳首個體驗日在北京中駿世界城店開幕，除了之前流傳出來的傳菜機器人，智慧餐廳還深藏5大黑科技：機械臂上菜、千人千味配鍋機、立體環繞投影營造不同就餐體驗。身處阿爾卑斯山、亞馬遜叢林，“沉浸式”火鍋新體驗就餐區內360°全屋環繞式立體投影，5塊超大穹頂屏幕，6大場景主題（星空、桃園仙境、雪山、油畫、治癒系）……為顧客呈上一場視覺、味覺、嗅覺、聽覺的全感式火鍋盛宴。當你的四周出現一團粉紅的桃花林，花瓣正隨風飄落……你還會以為你在火鍋店嗎？有網友稱，“彷彿置身宮崎駿電影裡”。除了震撼，已想不出任何詞。故宮引入文化創意、互聯網、數字技術，使故宮文化以更易於遊客接受的方式呈現，故宮文化範兒的文創產品成為不可替代的旅遊紀念品。
筆者這裡說的遠不是什麼智慧旅遊那一點小科技，也不是大多數人搞不懂的什麼大數據，而是通過科技去改變一個行業，一種業態，把不動的文化風景、靜態的故事、遙遠的傳說變成生動的圖畫，鮮活的演藝，互動的遊戲，掙錢的機器，流動的產品。特別是對文化事業、公益產品的改造，如綠道中加入科技，就能讓人們更愛運動；博物館中融入手機掃描就能更深入理解文物的內涵等等不勝枚舉。
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