中國電子銀行網訊 2014年12月3日，由中國金融認證中心（CFCA）舉辦的“第十屆中國電子銀行年會暨中國移動金融發展論壇”在京舉行。CFCA在年會上發佈了《2014中國電子銀行調查報告》和《互聯網金融研究報告》。中國人民銀行、銀監會、公安部、中央網信辦、清華大學五道口金融學院等單位部門領導蒞臨年會並發表致辭,100多位商業銀行電子銀行的負責人出席本屆年會。參會嘉賓就移動金融、電子銀行等話題進行深入交流探討。
中國工商銀行電子銀行部處長 趙磊
在“中國移動金融發展論壇”環節，來自中國工商銀行的趙磊與與會者分享了工行電子銀行在社會化營銷方面取得的一些經驗。趙磊認為社會化營銷一定要找到營銷爆點，並且要抓住人性的弱點，這其中包括人性的痛點或者甜點，並將兩者深刻的結合在一起。
趙磊表示在實踐過程中，工行開發了人脈挖寶這樣一款遊戲，很好的將以上兩點結合起來，與受眾形成了良性互動，使工行e支付成為傳播受眾中一個鮮活的品牌，同時佔據受眾的心理，讓受眾主動為e支付做品牌營銷。
在運營人脈挖寶這款遊戲過程中，趙磊表示在運營中堅持了兩大傳播機制：一是堅持用戶分享機制，通過病毒式的傳播，迅速擴大影響；二是引入送金鏟機制，增加用戶的參與感。為解決社會化營銷存在熱度衰減問題，人脈挖寶還開發了復活環節“瘋狂一小時”活動，通過一週開展一次瘋狂一小時，第二週、第三週、第四周人脈挖寶遊戲參與者每週都在增長。
趙磊表示通過運營人脈挖寶遊戲積累了很多寶貴的經驗，首先，社會化營銷的創意只能佔營銷事件成功與否的百分之四十，而運營才是成功的關鍵。趙磊認為：社會化營銷當中應考慮三個基本元素：理念、利益和體驗。首先是設計理念，這是社會化營銷的靈魂。其次是在活動策劃過程當中要注重客戶的利益，要照顧到活動的參與者，分享者、點擊者、二次分享者、合作商戶、平臺商戶各方面的利益，利用越充分，活動爆發力就越強。三是玩法上主要注重客戶的體驗，主要是簡單和條例清晰。
趙磊最後總結這款產品營銷過程中不足點時表示：一是沒有把工商銀行自己的微信作為授權，流失了將近200萬的微信客戶；二是當時微信不允許HTML5外圍跳轉；三是獎品領取，沒有辦法做到實時領獎，造成大量的事後兌獎工作量。以下是趙磊在本次論壇的發言全文：
趙磊：尊敬王司、樊司長、顧局長、楊處長大家下午好！非常高興能夠在CFCA共聚於此，來共同分享一下我們探索的經驗和取得的成果，今天我主要帶來的是電子銀行社會化營銷的一個案例分享，也是基於我們電子銀行如何去做營銷基礎上的一個案例。
營銷是什麼？
我想這個話題待到我們演講結束後可能就會有一個答案。（PPT）先看一張圖片，李冰冰，大家可以看她大眼睛、高鼻樑、瓜子臉、大額頭；這是包裝後的，嚇唬人、這兩位更願意選哪位呢？有的說都選，可能她的底子比較好，都選。但作為產品大家可能會選第二個，就是我們要找亮點。來看章子怡，一樣，雙鳳眼，溫順的，還帶著一點傲驕，我們得找亮點，還有爆點。雖然汪哥一直上頭條，他是無冕之王，所以我們找它的曝點。營銷就要看它的特點，很多客戶看不見，比如電子銀行都是方便快捷，工商銀行也是的，建行也是的，農行也是的，都是方便快捷，好像落入一片紅海之中，根本沒有客戶看到，它沒有亮點。有的客戶看到了也不說好，比如工行的網銀功能很多，功能很強大，但沒有曝點，所以客戶看到了他也不說好，這就是我們面臨的一個困局。所以我們要怎麼樣營銷，要有兩個目的？要讓人知道，二是要說好。這需要我們公關的配合與整合。
工銀E支付是工商銀行在7月份開了一個互聯網金融大會，我們把它作為重要的產品推廣，工銀e支付行裡規定半年發展4000萬，我說支付寶發展到現在5000萬客戶，工銀e支付發展4000萬可能嗎？工行人比較樸實，我們就按照這個做法去做，去嘗試。所以，汪峰給了我們啟發，雖然不一定有亮點，但它有曝點，有啟發點，所以他一直在頭條。還有工銀e支付亮點，我們和競爭產品的結合就是快捷，購買即註冊，使用即註冊，同時我們要尋找它的曝點，就是抓住人性的弱點，人性的弱點裡還有痛點和甜點。如何把這兩點更深入地結合起來，更深入地深化，也就是Engage，是需要我們探討的問題。這和現在很多社會化營銷的專家看法一致，就是深化與客戶的關係，深化與客戶之間的互動。所以，採取聊天、玩遊戲、開玩笑、放下身段，讓產品活在人群裡成為一個鮮活的品牌，同時佔據消費者的心理，讓消費者心裡有品牌的存在，要讓他為你的品牌幫助營銷。
我們把這兩者結合起來，搞了一個人脈+挖寶，人脈是價值，挖寶是娛樂。
1、很多同事說費用從哪裡來？資源哪裡做？其實人脈是座金山，如果你利用好能給我們提供很多的資源。比如在新浪營銷客戶營銷一個70元，70元到達一個客戶的成本，我們開通或到達客戶就給我們創造了價值，這就是我們的價值。
2、挖寶實際是一種娛樂方式，使我們與客戶更為接近，深化與客戶關係的方式。
3、玩法，有的已經接觸了，主要在微信平臺上開通了挖寶的方式，我們有銀鏟，通過挖來實現工銀e支付。挖實際是九宮格，在以前研討的過程中覺得挖是不是像刮刮卡一樣，一挖就給客戶體驗。其實客戶更多的是參與，自我滿足感，所以我們改為洗牌的方式，挖的過程中就是洗牌，挖的過程就有獎品展示出來。挖一分錢就可以進行工銀e支付的確認。
4、抽獎，裡面有自動獲金鏟、分享得銀鏟、購買得金鏟、試駕得金鏟、搶金鏟，有不同的玩法。你只要把你的東西分享出去就可以獲得一把銀鏟或金鏟，還可以購得金鏟，這實際是讓客戶體驗我們如何用工銀e支付便捷購買我們的服務。1塊錢購買個金鏟，活動當中居然有200人花了200元買了200個金鏟，後來知道他是為了拉朋友圈的關係，送禮步入送機會。
5、獎品激勵，這是銀鏟可以挖到不同級別的東西，銀鏟就是挖一下，金鏟是挖三下，可以挖得iPhone6，這個iPhone6對大家的吸引力也是非常高的。
6、人脈值，你分享的過程中實際是給你記下來人脈，你的人脈值給你提供不同的鏟子和不同的機會。
兩大傳播機制，讓客戶營銷客戶。如果你在微信裡分享給別人，別人點擊註冊工銀e支付，別人就可以獲得一把銀鏟，就有有獲獎的機會。同時你的朋友再分享給他的朋友時，這時候你的朋友和你同時又獲得了一把金鏟，同樣依次往下，當你的朋友獲得金鏟的時候，你同時獲得一把金鏟，再往下發展又獲得一把金鏟，是一種累計。有人說你這不是傳銷嗎？其實傳銷是老鼠會，傳銷的是你購買他的產品，而我們是分享他的機會，不存在傳銷，但方式是一樣，實際是病毒式傳播機制。
如果把它擴展開來，一共有4層，到了4層傳播以後就不再傳播記錄。所以，這個傳播速度是非常快的，有的網友能夠獲得幾千把鏟子，因為他的人脈值非常高。我們在短短30天內傳播人數就達到2萬人，傳播速度非常快，這是我們對新興互聯網傳播方式的敬畏，與傳統的營銷方式完全不一樣。
還有一個機制是我們送金鏟，其實是內容包，這個金鏟可以在群力發放，大家可以去領金鏟，你分享一把金鏟，10個人可以領到，這也是促進你人際關係的互相促進。總結一下人脈挖寶實際就是一個獎品的發放平臺，兩大發放機制，多層直銷，送入一把金鏟，三大互聯網平臺就是平臺、分享、互動思維。裡面有很多思維，之前我們採取了零門檻參與，來了就送鏟子，有3把鏟子就必然中獎，這實際對客戶的吸引力非常大的，他晚了以後覺得我還有可能再中，他3把中了以後必然開通我們的工銀e支付。先得獎再決定是否開通。鏟無虛發，用“e支付”三個字來稀釋中將概率，避免出現“謝謝參與”的傷害客戶現象。比如你湊齊工銀e支付五個字可以再獲得一把金鏟，這是對客戶品牌的植入。有的網友說我晚上一睡覺腦子裡就迸出工銀e支付五個字，我說那就達到了傳播效果了。
這個活動只開展了34天，活動人數已經超過2000萬人次，有200萬人參與，15萬人開通工銀e支付。這相當於我們全國的網點一天整體的開戶量，這個速度是非常快的，這也是我們未來脫離網點直接在線上進行經銷的基礎。我們發現這次美國、韓國、加拿大也有銀行在進行網絡傳播，這和我們工行子行有關係，他們在大量轉發。我們全行30多萬員工，200萬人轉發，有些人不攻自破，認為工行自己在轉發，實際不是，工行人傳播是個種子，它會以燎原之勢點燃這個市場。一個小時我們就突破了210萬，1小時參與人數突破6萬人，這是非常漢奸的。傳統的BAT大的營銷中也很難出現這麼高的參與人數，單日參與量超過520，參與人數超過41萬。比如一款遊戲同時40萬人在線的很少，除非投入大量的資源在上面。我們一開始嘗試，後來發現是我們必須要使用的一個手段。
特殊時段，有了客戶，它徹夜挖，到凌晨3、4點還有人在挖，我認為可能是背後行為習慣的養成，有些人利用碎片時間，吃飯前挖一挖，睡覺前挖一挖，他形成了一種習慣。
還有復活動，社會化營銷存在很大的問題就是時間段的衰減，我們有個復活動——瘋狂一小時，我們也在進行商標註冊，包括人脈網和瘋狂一小時，如果單獨社會化營銷沒有運營的話，它是呈直線衰減的，如果有復活動參與運營的話，它是環比上升的。我們一週開展一次瘋狂一小時，第二週、第三週、第四周我們發現客戶每週都在增長。
支付的網絡熱度也在增長，之前我們沒有在網上進行e支付，就是傳統的網絡，傳統媒體，傳統的網點推送到9、10月網絡熱度還是停留在比較溫和的狀態，到10月我們開展這個活動一下子就上來了，所以，社會化營銷，網絡效果頻繁度上也可以看到。
我們這次其實投入不多，但加入了很多商戶進行運營，我們會把更多的商戶資源運用在這上面，對商戶來說這也是很好的獎券發獎平臺，他們樂於參與。比如東風標緻免費給我們提供了一輛307，還免費給我們券，這都是免費資源的整合。
這個活動開展以後媒體相當關注，包括經濟觀察報、極客金融、華夏時報、網易、IT經理世界、鳳凰網都對此進行了大量的關注和專訪。此外，清華大學社會化營銷研究辦公室也將人脈挖寶納入首批研究案例。騰訊大中華微信金融合作大會上也把人脈挖寶作為亞洲案例。社科院《中國企業社會責任報告藍皮書》擬將“人脈挖寶”作為以社會化方式支持公益事業的典型案例。
網友留言600多條，幾乎一邊倒給工行進行正面評價，並且把這次活動作為工行互聯網營銷的標誌性事件，對工行傳統大行形象有了比較大的改變，包括我們可以搜尋一下微博、百度和微信都給予了正面評價。
我們還看了一些網友，11月10日停的那一天，很多網友說好像生活中失去了什麼，有的感動落淚，我就感覺到這種，你營銷一定要觸及到人的心靈，觸及到他的生活，觸及到他的每一刻，是他想幹什麼，而不是你想幹什麼。
感覺當中我們還總結了一點經驗，就是創意+運營。有人說這個活動好在哪兒呢？好在創意。我更要說這個活動的運營佔了60%，創意是可以被迅速複製的，比如我們開了以後，很多行會有很多社會化營銷出來。但運營很難複製，這背後存在著大量的運營。我們總結了一個公式。
定量是理念，變量裡有很多，送金鏟，原來e支付開通，在微信當中註冊完e支付跳轉到我們頁面，微信裡還要點鏈接，對客戶造成很大的影響，運營兩天之內我們把它調整為直接在e支付裡有個返回按鈕，這對互聯網迭代開發模式進行的迅速反映。獎品我們也是及時更新，每一期都有不同的獎品和刺激點。中獎概率也實施調節，大概在每週五7—8點中將概率全面提高，這是大家最有閒暇和空餘時間玩這個東西。抽獎資格，後期我們為了擴大活動推出了送鏟子的功能。之後我們進行了運作。這個活動我們利用微信剛一秒這個服務器就當機了，這個衝擊量是非常大的。但我們對應急事件做了一個反應，利馬出了一篇軟文，謝幕幸虧有你，如果沒有你服務器不可能當機，實際這是危機公關的處理。
在這個過程當中我們還發現了一些有趣的客戶行為，很多人一開始是衝著挖獎過來的，進行兩週以後我們發現很多客戶參與這個活動不是為了得到獎品，他反正覺得這裡熱鬧，沒什麼事兒可做的時候把挖寶當作一種休閒，消磨時間的方式，甚至有的客戶在睡前必挖，我們都有一些效果跟蹤。
這次挖寶活動里人脈值變成每天參與活動的熱點之一，有的客戶每天都會看人脈值，他不一定想通過人脈值獲得這個車，但這是和人的心理有關，比如看我的人脈值是不是每天都有上漲，是不是人際關係還行，希望給自己帶來驚喜的發現。
有一本營銷書籍提出，營銷客戶的行為方式是暗示、行為、獎勵，人脈值的變化成為過程當中給客戶產生重要習慣的獎勵因素，這也是我們感覺到到的一個經驗。
三大流突破：
1、社交平臺與業務系統無縫對接。有多少客戶開通我們非常清楚，我們算了2錢的成本，比原來70—80元的網絡成本大大縮減。
2、主體活動與附屬活動協同推進。
3、活動中動態營銷機制。
我們覺得應該在社會化營銷當中考慮三個基本元素：理念、利益和體驗。首先是設計理念，這是社會化營銷的靈魂，這個活動策劃之前創意我們就討論了一個月，在活動策劃過程當中要注重客戶的利益，要照顧到活動的參與者，分享者、點擊者、二次分享者、合作商戶、平臺商戶各方面的利益，利用越充分，活動爆發力就越強。玩法上主要注重客戶的體驗，主要是簡單和條例清晰，所以我們把社會化營銷的週期分為五個階段，一是關鍵期，對整個活動而言，從一開始的傳雪球，這時候要考驗組織者的耐心，50%以上的社會化營銷活動就死在這裡；第二個階段是基礎階段，是客戶迅速積累的過程，主要是組織者的激情，要我們組織團隊來共同推動傳播；第三個階段是爆發期，上升階段客戶要參與自發性的爆發；第四個階段是緩衝，這時候也是客戶激情逐漸消退，傳播的邊際效應開始遞減；第五個階段是消亡期，逐漸退出大眾的視野。
我們把社會化營銷的死亡定律定為5天，以前見過刮刮卡、大轉輪，小紅包實際只有5天，5天傳播不開來就會在朋友圈消亡掉。要進一步維持它下一步活動的動力，比如瘋狂一小時給它提供源源不斷的動力。
朋友圈的生態週期在15天，過程當中我們充分考慮分享者的行為和心理，一個人在朋友圈裡持續分享一個活動，他的朋友會產生反感，會影響到分享者的心理和行為，因此，我們將朋友圈的生態週期定為15天左右。在這個過程當中，還有一個比較核心的作用就是運營團隊，分為組織者和參與者，我們有核心團隊，有外圍團隊，核心團隊是傳達我們的傳播方式、傳播組織，實際外圍團隊採取的是一種被動式的傳播，再進行影響。所以，我們有傳播者和參與者。對於組織者來說也是自我包容，這是互聯網迭代的思想，過程當中我們要能容忍組織者的調整，組織者要有強大的內心和激情去參與，還有一些屬性，根據不同的情況去追。同時，參與者要有追求極致的方式，他才能夠不斷地去參與。比如河南分行、四川分行做得非常好，落地工作、事後組織都做得相對比較有組織和非常完美。
這個活動實際有很多遺憾，這次沒有完成。
1、微信授權，我們沒有把工商銀行自己的微信作為授權，實際我們流失了將近200萬的微信客戶，這是非常非常可喜的。對微信號幾十萬或一百萬號非常多了，但只有200萬。手機銀行部門資源很難匹配，我們沒有能把它放在我們服務器上用工商銀行進行微信授權的。
2、微信不允許HTML5外圍跳轉，現在可以實現了。
3、獎品領取，我們沒有辦法做到實時領獎，還是事後的，給我們造成大量的事後兌獎工作量。
這使我們感覺到道與術的問題，道實際是我們玩的一種方式，玩得更有花樣；道的營銷本質還是要貼近人性，貼近理念，既有表也有理，表就是術，理就是道。所以，我回答之前提出來的什麼叫營銷。營銷就是對工廠化產品的包裝和推廣過程，是客戶與企業溝通的橋樑，營銷是服務資源，整合合分發的過程，這很關鍵，它是對人性的本質關懷，其本質是對人性的無限接近。對大行來說，和互聯網PK最關鍵的是整合能力，之前的系統沒有打開，積分沒有計價，很多平臺沒有建立，實際是一種整合。德國為什麼在二戰起來，一戰為什麼能迅速崛起。一是新技術的應用，二是整合國內的軍工資源、政治資源和經濟資源，所以可以發起閃電戰。三是營銷的終點不是投放廣告，而是融入產品，先產品後營銷時代即將結束，先營銷後產品的時代即將到來。一定要從市場中來到市場中去，我們現在就是推的產品，而不是從市場中尋找需求，再優化產品再推向市場，這是悖論。
小米、華為等互聯網公司的發展歷程告訴我們，營銷的價值將被凸現，甚至將取代科技成為生產力。馬化騰說的一句話非常好，“有些事情在我們看來極其無聊，卻被另一個群體樂此不疲的追隨著、傳頌著，並且無法自拔”，豆瓣裡很多這樣的小組，像江南原來說的不穿內褲小組，它存在有什麼意義呢？就是這樣的小組它存在著，這是互聯網泛民主化過程中體現的一個東西。營銷不是在於別人實現了你的想法，而是在於你實現了別人的想法，營銷的成就不是來自於自身的滿足，而是來自於他人的滿足。
最後，我在這裡想說的是，社會化營銷活動實際是對人性的挖掘和深化，就是Engage，Engage是社會化營銷的體現和精神，是一次理念的反映，所以它應該體現理念的廣告，追求玩法，而不是單純追求客戶的追捧。
謝謝大家！
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