“零食第一股”來伊份變了。
2018年雙十一，來伊份首次嘗試將線上引流至線下，這個深耕線下的企業，開始在線上線下同時發力了。當日，來伊份1200家智慧門店吸引超過20%的新客群，部分店鋪日均銷售環比增長近30倍。
市場份額逐漸收縮的來伊份，意圖用全渠道超車？
牽一髮動全身。
20歲的“大哥”來伊份變了，“小弟”良品鋪子自然也不可不變，並可謂是大變。
2018年底，良品鋪子發佈了新的品牌定位“高端零食”，並更改了logo。在2019年初公開了吳亦凡和迪麗熱巴成為新的代言人。“向左”的改變，昭然若揭。
良品鋪子的“向左”、來伊份的“向右”，哪個才是休閒零食行業的出路？
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在這個看似“休閒”的零食行業，或有溫情卻多是殘酷。
1973年，鬱瑞芬出生在江蘇南通一個經商世家，從小耳濡目染。
同年，她的競爭對手楊紅春誕生於湖北荊州的一個普通家庭。這一年，日本人均 GDP超過3000美元，7-11、羅森等日本零售巨頭應運而生，而中國零售業剛剛處於朦朧階段。
1992年，改革進入新的階段，沃爾瑪、麥德龍、宜家等國際零售巨頭紛紛進入中國市場,零售業的民營企業快速崛起,中國零售業春意盎然，創業的最佳時期即將來到。
1993年，鬱瑞芬“寧死不從”被安排的親事，父母沒辦法，一狠心帶著她入滬開起了小餐館。沒想到，這個看似任性的決定，卻成了她人生的轉折點。
就在鬱瑞芬逃離“被結婚”的深淵時，看起來和藝術格格不入的楊紅春卻考入了湖北大學裝潢美術專業，原本應該鑽研學業的他卻開始萌生了創業心。
本來對愛情失去向往的鬱瑞芬，卻被餐館對面鐘錶店憨厚的學徒所吸引。1996年，僅用了一束鮮花外加3000塊彩禮，施永雷就抱得美人歸。對於鬱瑞芬來說，愛情帶來的不只是激情還有事業；3000塊並不只是彩禮而是創業資金。就利用這3000塊，鬱瑞芬買了臺冰淇淋機，賺出了人生第一個十萬。
就在鬱瑞芬兩口子商榷下個創業目標時，楊紅春剛剛大學畢業。看到周邊人白手起家開五金店都能做到幾千萬，這讓他在創業還是就業上犯了難。理智最終戰勝了衝動，他決定先積累經驗再下海創業，於是他應聘到廣東順德的科龍總部做起了生產車間質檢。
在下了心的琢磨後，鬱瑞芬夫妻盯上了炒貨， 1999年6月來伊份正式開業。2002年，1家店變成了4家店，從此後就是擴張之路，40家店、80家店…
從生產車間質檢到廣告策劃科員再到科長， 2002年，楊紅春正式調任為科龍廣西銷售部總經理，而後的3年矜矜業業、日復一日。2005年，8年的合同期滿，楊紅春決定脫下“上市公司高管”的外套，夢圓創業。
在與久久丫的董事長顧青閒聊時，一句話讓他獲取了創業靈感“把全國各地最好吃的放在一起賣，一定是個不錯的生意”，楊紅春的腦中就此有了良品鋪子的雛形。跑遍20個省，吃過苦犯過難，楊紅春總算定下了50個品種，2006年8月23日，良品鋪子在中山公園開了第一家店。
與此同時，鬱瑞芬的來伊份已經開始走出上海，邁向外埠。
創業的路，哪有幾個會走的順。
良品鋪子的連月虧損、來伊份的假店遍佈，零食如此細分的行業哪是那麼好做，幾乎一步一個坎！但楊紅春、鬱瑞芬就是硬著頭皮做到了。
2010年，來伊份已經在全國開了1786家門店。
2012年，良品鋪子已覆蓋武漢、湖南、成都，併成立電商公司開展線上業務，而早在2006年來伊份就觸及到電商業務。
就在此年，“淘品牌”三隻松鼠成立，日後和良品鋪子、來伊份“三足鼎立”。
似乎來伊份一直是領先的，但真正的分水嶺才剛剛到來。
2012年，就在證監會網站公佈來伊份IPO招股說明書之後的第5天，來伊份突然遭到了媒體點名曝光，一篇“解密蜜餞問題工廠”的報道，把來伊份推到了風口浪尖。
2012年4月， 上海市工商部門對“來伊份”357家門店及其倉庫進行了隨機抽檢，一共抽檢了66個批次產品，結果均符合國家頒佈的各項標準。
無妄之災卻造成了難以扭轉的劣勢。
2014年，良品鋪子上線app以及有贊、支付寶、微博等商城，同年年底公司投資5000萬打造全渠道。
而來伊份在漫長的整頓之後再度提出上市申請，終於在2016年9月拿到首發批文。雖已上市，銷售額卻不同往日。
此時的良品鋪子已在全國五省二市開了2100家門店，全渠道銷售額突破超過60個億，已經悄然成長為行業第一。
至此，“大哥”來伊份與“小弟”良品鋪子身份逆轉，良品鋪子早已在百億的路上一去不返，雖是同派卻已不再同途。
段位不一樣，打法自然不同。
越走越高的良品鋪子選擇“向左”，迎頭追擊的來伊份選擇了“向右”。
來伊份快速擴張，良品鋪子卻關閉街邊小店，兩者為何截然相反？
2017年下半年，來伊份管理層提出“萬家燈火”計劃，將以直營店和加盟店齊頭並進的方式，在2023年實現一萬家門店的規模。
從開店數據來看，截至2018年6月30日，來伊份門店總數達到2628家，同比增加369家，增幅16.33%。較2017年年末增加168家，佔2017年全年度新增門店200家的84%，門店擴張步伐顯著加快，全渠道會員數超過2300萬。細分來看，直營門店2352家，同比新增275家，增幅為13.24%；加盟門店276家，同比增加94家，增幅為51.65%，顯示了強勁的擴張勢能。公司還新設立了近17000個特渠通道，加強了與華潤萬家、麥德龍、羅森、中石化易捷、蘇寧小店等方面的合作。（數據來源於網絡）
然而同系派的良品鋪子卻走了反方向，有何寓意？
2018年良品鋪子對門店佈局重心進行了調整，關掉了一批40-50平方米的街邊店，同時新開了近400家80平方米以上的購物中心店，並計劃在2019年新開門店中一半以上是購物中心店。
為什麼要在購物中心進行店面升級？良品鋪子營銷副總裁趙剛回答道：“目的是提升消費者在場景中的體驗感。我們把門店的每個角落都精心規劃，設計，是為了激發消費者在我們的場景中產生打卡的行為，因為這不僅是購物，這還是體驗。”
通過兩種不同的模式，可以看出兩者的不同品牌定位。
在經濟學上有一個“距離容忍度”的概念，來伊份的線下擴張正是基於此概念。即越是對即時性要求高，頻次高，單價低的商品品類，消費者對距離容忍度越低；越是對即時性要求低，頻次低，單價高的商品品類，消費者對距離容忍度越高。“萬家燈火”計劃，能夠很好地解決零食消費即時性、便利性的問題。
良品鋪子在2019年將自己的品牌定位於高端，把門店開在商場裡這個舉動也就更好理解了。不止於給消費者更好的體驗，也是在貫徹落實自己的品牌定位。良品鋪子欲通過高端打造差異化競爭，在休閒零食市場搶先佔位，同時也為進軍海外市場打下基礎。
正所謂，各有所圖，各有所謀。
來伊份的“平民路線”和良品鋪子的“高端路線”，哪個才是零售行業的出路？
在大眾印象中，零食應該是人人都能在茶餘飯後享用的小吃，然而良品鋪子卻打破了零食必做“平民路線”的常識，創造性的提出了“高端零食”。
在這個概念提出後，必然少不了質疑。“高端零食”的概念究竟是否是偽命題？
楊紅春曾表示“高端零食”的概念是“高品質、高顏值、高體驗”及精神層面的滿足，並非只是價格方面的提升。每一個行業的健康發展都離不開排頭企業重要戰略的突破能力，否則這個企業就會陷入低水平競爭的重複過程中。
基於休閒零食的“第四餐趨勢”，萬億的零食市場更需要再次細分，此前已經完成了“成人化”和“場景化”的變革，隨著消費升級的需求“高端化”迫在眉睫。不止如此，“高端零食”的品牌定位更能解決同質化的痛點。在同質化的產品下，佔領消費者心智優先級順序重要之至，高端的定位顯然是破局之舉。
當然，創新一面代表領先，另一面卻代表著危機。“高端零食”的定位雖然是大勢所趨，但是一旦走不好，腳下就是深淵。良品鋪子需要時時刻刻向消費者展示高端並不是變相提價，而是真正質上的變化。
既然“高端路線”是大勢所趨，來伊份的“平民路線”是否還有市場？
萬億的零食市場下包含的消費者需求也不盡相同，有認同高端的消費者就有認準平民路線的受眾。“高端路線”和“平民路線”並非互為否命題。
美團點評創始人王興曾說過，“零售要想成只有一條路，聰明人花傻力氣”。在零售領域，有時看起來很慢、很傳統的東西，實際上卻是本質和不變的，這會成為企業更快更強的條件和地基。對於來伊份來說，優衣庫顯然是個好榜樣，平民的價格下優質的產品成為了品牌堅實的壁壘。
佔比85%的線下商業價值已凸顯，如何乘勝追擊？
當線上紅利已經消失殆盡，電商巨頭開始殺入線下加速圈地運動時，佔整個社會零售85%份額的線下商業價值開始凸顯。線下門店再次成為爭奪的資源和建立壁壘的優勢。市場調研公司尼爾森的數據顯示，儘管線上零售份額不斷提高，但線下零售也出現增速回升的趨勢。相比於“淘品牌”的三隻松鼠和百草味，擁有龐大線下門店基數的來伊份、良品鋪子可謂是笑開了花。
來伊份覆蓋全國16個省（自治區、直轄市），以江浙滬為主要陣地；良品鋪子覆蓋全國8個省（自治區、直轄市），以湖北為主要陣地。二者的門店都有一個共同的缺點，區域化。
來伊份地域消費特點極為明顯，能否打破消費者地域認同的困境是未來非常大的挑戰。來相對於來伊份的急迫，良品鋪子顯然會淡定的多。“向左”的模式讓其擁有眾多線上渠道，就算門店不能覆蓋全部消費者，通過線上也會傳達至消費者端，但這遠遠不夠滿足野心。良品鋪子仍需擴大線上和線下渠道的覆蓋面，從各個城市各個區域包圍消費者。
所以，對於來伊份來說，如果“向右”的模式還需要時間，那“開拓疆域”就十分重要了。
來伊份的市場過於集中，在江浙以外地區的認可度極低，而其利潤的最大貢獻地就是上海本地市場。在2017年報中，來伊份的經營範圍包括上海、江蘇、浙江、安徽、山東和北京等地17個省市，開設的門店包括2252家直營連鎖門店和208家特許加盟門店，共計2560家門店。但是僅上述的6個省市的門店數量就已經達到了2436家，其中，
僅上海的門店數量就達到了半數。然而北方城市的消費者根本不知道來伊份的品牌，這對來伊份的未來發展有著極大的限制。（數據來源於網絡）來伊份不止需要“萬家燈火”更要“全域覆蓋”。
不同的路。
2018年，良品鋪子通過VI、代言人等方式，全方位地向消費者輸出新的品牌形象。“高端零食”戰略發佈本質上是對其12年來對高品質的堅持、以及2018年品牌煥新的提煉，也是2019年的延續與升級。未來良品鋪子會真正在高品質、注重用戶體驗的市場區間裡繼續深挖。
不止於“高端零食”的探索，良品鋪子未來更要深耕新零售。2019年，良品鋪子將新零售變革列為企業核心戰略層面，在智慧門店、數據銀行、全域營銷、智能物流網、人工智能等新零售應用場景與阿里巴巴產生更深度合作，使新零售成為良品鋪子快速成長的核心驅動之一。
而來伊份通過重新定義產品的核心價值，找到了自己的3.0戰略。從最初的“健康”，到後來的“快樂”，再到最終的“幸福”，從工薪階層消費者最基本的需求著手，把產品的功能性價值放在了第一位，並最終利用消費者的力量，撬動加盟店，迅速在全國乃至全世界“圈地跑馬”、互利共贏。
來伊份在吃過全渠道的甜頭後，勢必會加大發展。然而錯失電商紅利的來伊份，其全渠道業務註定要走出一條不同於以往的“老路”。2019年來伊份將打造面向顧問的系統和大數據分析的進一步解決方案，會打造一套快速響應業務需求、用戶需求的系統，以此支撐全渠道。
“左右”的問題不止處於零食行業，對於零售平臺也是如此。
出身貧寒的劉強東做的是中產階層的生意，而身處中產的黃崢遇強則強，在五環外找到了夢想立足點。這不正像鬱瑞芬和楊紅春嘛。
資深零售觀察員王曉鋒表示：“雖然起點已不盡相同，但時代的公平就在於給予每個人反超的機會。穿上時代的外衣，良品鋪子和來伊份又站在了同一起跑線，通過“向左”或“向右”的方式奮力前奔。然而，一個品牌不能通過產品的高端化或平民化（即左右）所定義，能定義一個品牌的只有消費者。對於消費者而言，高端與否不是根本，根本在於是否適合。”
德魯克曾言：企業唯一存在的價值就是創造顧客。
面對不確定的時代，變化已成為常態，在企業長跑的過程中常常充斥著誘惑與挑戰，如何抵抗誘惑初心依舊是每個企業必將掌握的技能，良品鋪子、來伊份也不能除外。
未來，良品鋪子、來伊份誰將穩操勝券？
就看消費者如何用錢投票了。
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