近幾年我國短保烘焙食品迅猛發展，持續高速增長，逐漸成為烘焙產品的消費主流。短保產品千億存量規模。烘烤行業受益西方餐飲文化擴散和消費升級，一直保持快速增長步伐，去年麵包、蛋糕及糕點零售額 1555 億元，10-17 年複合增長率 13.8%，且消費升級及多元文化下成長的年輕人佔比提升，未來仍有望保持較快增速，2020 年複合規模達到 2663 億元。從細分市場來看，產品從保質期上可分為短保、中保和長保。以達利園、好丼友等中保、長保龍頭銷售額估測，預計中保、長保產品零售額或 500 億左右，短保產品佔據行業的最大部分，約有 1000 億的龐大規模。短保食品，以疾風掃落葉之勢橫掃行業的原因是什麼呢？
一：短保食品概念
短保食品,顧名思義,就是保質期較短的食品, 保質期在6個月以上的，為長保食品，主要品牌有好麗友、達利園、盼盼等；保質期在30-45天的，為中保食品，代表品牌為港榮；保質期在1-7天的，為短保食品，短保烘焙食品的保質期介於新鮮烘焙和工業快消品之間，主要有桃李麵包、賓堡、曼可頓、實體蛋糕店等。常規上，我們把保質期在45天以內的工業化糕點，統統劃為短保食品。短保食品概念主要流行於烘焙領域，主要有桃李麵包、賓堡、曼可頓、實體蛋糕店等。常規上,把保質期在45天以內的工業化糕點,統統劃為短保食品。
二：烘焙行業短保市場現狀
目前，短保食品的品類消費相對高頻，並保持快速增長步伐，在短保市場，以桃李麵包、賓堡、曼可頓等品牌的市場格局初步形成，桃李一家獨大，2017年營收超過40億元，目前，在全國佈局已經34個分公司、20萬家終端。同時，來自味多美、金鳳成祥、巴黎貝甜等企業的競爭也不容小覷，味多美規劃在2020年前直營店數量將增至1000家。盼盼食品、三輝麥風、森友等幾十家大大小小的企業也加入到對蒸蛋糕市場的爭奪中；福馬推出韓式三明治；回頭客推出5款短保麵包；南方食品利用休閒品牌“酥伊喜”，上市短保蛋糕；三隻松鼠推出保質期27天以內的烘焙食品；10月16日，巨頭達利也發佈短保麵包全新品牌“美焙辰”，進軍短保領域，美焙辰麵包新品包括湯熟吐司麵包系列、營養吐司系列、軟芯麵包系列、營養餐包系列、起酥麵包系列這五大系列，共有28款產品、33種產品規格。徐福記與京東物流“無界工廠”深度合作，打造呈味空間快閃店，運作保質期為10天的現烤手工鳳梨酥，線上下單，快遞上門。
三：短保食品的賣點
在烘焙食品領域中“無添加，更健康”、“更新鮮”、“口感好”以及“便利性“成為短保休閒食品的突出賣點，俘獲了大批消費者。
四：短保食品的目標人群
健康意識與消費升級推動，短保食品成為消費主流，其主要的用戶群體就是注重健康化，精細化，口感好的一二線城市白領。
五：目標人群消費習慣
長保與中保主打的是休閒食品領域，而短保食品更側重於代餐，英敏特預測，中國早餐市場規模將從2015年的1.334萬億元增至2021年的1.948萬億元，2016-2021年，年複合增長率達到6.4%。同時，到2021年在外食用早餐市場銷售額預計將突破8400億元，2016-2021年的年均，複合增長率達到7.4%隨著城市生活節奏加快，絕大部分人準備早餐的時間不超過 15 分鐘，使得在家用餐逐步被外出用餐所替代。簡便快捷，食用簡便、購買便利的短保麵包符合人們早餐消費習慣變化，五成都市白領認為西式早餐相比中式早餐更適合在路上食用。除了飽腹感和營養等基本需求以外，消費者願意為能夠節省時間的便捷型早餐產品和服務支付溢價。其不僅能夠滿足人民對早餐便捷的需求，而且依託成熟的生產工藝能夠滿足人們對“健康、美味、營養”的早餐核心需求。
打靶營銷認為主要是以下三個方面的原因
1.消費升級疊加西式文化傳播，麵包，三明治等消費群體正持續擴容。
2.短保食品在價栺上符合早餐 4-15元的主流消費帶。
3.標準化的生產流程使短保麵包等產品較包子、饅頭、油條等具備更強的食品安全保障。
六：商業模式
目前，主攻短保食品的企業運營模式主要為“中央工廠+批發”模式和“中央工廠+連鎖店”模式。
“中央工廠+連鎖店”模式
中央工廠+連鎖店”模式的本質是差異化戰略，通過產品和服務的差異化來獲取溢價。這種模式下的運作，比較注重消費場景和消費體驗建設，但店面租金、裝潢費用、人工費用也相對較高，呈現出高毛利、高費用、低淨利的運營特點。
“中央工廠+批發”模式
“中央工廠+批發”模式戰略的本質是成本領先戰略，這個模式下的領先企業利用採購、製造成本優勢擊敗對手，利於先行企業跑馬圈地，呈現為低毛利、低費用、高淨利的特點。
打靶營銷認為：“中央工廠+連鎖店”模式由於受制於重資產模式難以迅速擴張，同時，消費需求的快速轉變及租金、人工等門店剛性成本上升使得行業承受壓力。在短保食品發展前期，批發模式具備更高性價比，能吸引更廣闊的消費者購買，使得消費量迅速提升，所以比較而言，“中央工廠+批發”模式穩健發展，更適合目前的競爭市場。
七：總結：基於以上分析，打靶營銷認為在烘焙行業短保食品領域，運作的幾個關鍵點在於以下幾個方面：
在生產端，企業要具備技術優勢：短保食品是用輕油製作，糖分在減少，保質期也就變短了。而且，短保是物理發泡，靠機器轉動，這不是所有食企都能做到的，真正的技術資源和設備嫁接能力決定生產運營能力，影響著產品的市場競爭力。
供應鏈能力：短保食品的市場接受度高，但涉足企業的產能和配送能力還有待提升。在“中央工廠+批發”模式下，600公里之內的配送範圍是短保食品的安全距離，這樣基本可以實現產品生產出來之後2天左右就能夠配送到經銷商的倉庫。所以，短保食品的供應鏈能力，決定著市場的覆蓋範圍。
終端數量：目前短保食品主要的銷售終端是便利店、休閒食品連鎖店、電商店鋪以及一些特殊渠道。運作長保類產品的經銷商一般是7～10天完成一次終端補貨，而短保烘焙產品要求3天內必須配貨到位，甚至對於一些樣板終端要做到日配。如果企業沒有對終端的直配能力，就無法成功運作短保烘焙產品。同時，運作短保烘焙產品要“頻進快銷”，只有直配終端達到一定的數量，才能實現產品的快速分銷。
在品牌端：企業要具備傳播能力。各企業的產品層出不窮，品牌傳播如果跟不上，很有可能會被掩埋。品類佔位很重要，品牌形象也同樣重要，要把企業形象展示給行業和目標消費者。消費者不是因為企業可以研發而購買，而是因為知道產品才購買。尤其是現在的大互聯時代，使得營銷傳播更具備時效性、精準性和直達性，並享受傳播的長尾紅利，而且還能夠讓營銷傳播成本降低、效率提高。
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