付亞章 華映資本分析師
西晨 華映資本公關總監
「這兩年的美妝界，安瓶的妖風很大。」
在小紅書上以「安瓶」為關鍵詞進行搜索，可以搜出 57369 篇筆記，從測評貼到避坑指南，不一而足。安瓶，可謂護膚界名副其實的「網紅翹楚」。
安瓶，準確來說是安瓿 (譯自「Ampoule」)，指的是全封閉小容量玻璃容器，形似注射針劑。這種瓶子可以讓精華產品隔離紫外線和氧氣，增強內含物穩定性。
因此安瓶精華具有更高的濃度及活性，能夠在短時間內為肌膚補充大量營養，有不少人把這種神奇的功效叫做「一夜回春」。
「開安瓶很好玩，手法很像護士姐姐掰小藥瓶」，儀式感和實驗感也讓安瓶擁有極強的種草屬性。
2017 年被認為是中國的「安瓶元年」；安瓶也被視作攪動美妝界的「現象級 IP」，成功實現了「從 0 到 1」「從小眾到流行」的突破，並將熱度維持至今、不斷吸引新老玩家入場。
本文，華映研究團隊將通過梳理安瓶的「開掛攻略」，從人群、渠道、營銷三個角度分析其品類崛起的原因，併力求以這一品類為切口洞察美妝創業的新機會。
1
『安瓶攻略』
安瓶起源
1952 年，西班牙藥劑師 Jose Marti Tor 創立了 Marti Tor 藥房，為消費者提供定製的抗氧化護膚品。
1989 年，他以安瓶的形式將「高濃度 VC 和蛋白多糖」的抗氧化配方推向市場，「醫學+護膚」的理解受到了消費者的追捧，他也因此被冠以「安瓶鼻祖」和「安瓶定義者」的稱號。
1997 年，MartiDerm 品牌在西班牙誕生，安瓶的抗氧化產品正式走進大眾消費市場。
「安瓶鼻祖」MartiDerm 歷史（來源：MartiDerm 官網）
安瓶在中國
在「安瓶元年」前，安瓶常出現在國內的影樓、美容院等地，被用於快速修復和改善皮膚狀態。近兩年，隨著海淘和跨境電商的發展，來自歐洲藥妝品牌的安瓶開始走進國人視野。
從百度搜索指數來看，2016 年以來，安瓶的搜索指數在波動中上升，兩個搜索高峰分別出現在 17 年末和 18 年初。
從銷售增長來看，相較於 2016 年，2017 年安瓶類產品在天貓的銷售額增長了 27 倍，越來越多的國內消費者開始為這一兼備應急效能和醫美背景的護膚產品買單。
安瓶銷售增長趨勢（來源：《2017 年天貓國際年度消費趨勢報告》）
覆盤國內「安瓶潮」，MartiDerm 進駐天貓國際是一個里程碑。2016 年 9 月，MartiDerm 進駐天貓國際，5 個月內銷售額突破兩千萬。
2017 年天貓雙 11 期間，安瓶單品類銷售額過億。天貓還打造安瓶日等營銷活動，配合社交媒體營銷、直播試用等方式，推高熱度。
安瓶玩家
1、小眾品牌 VS 國際大牌
區別於其他護膚產品被主流大牌佔據的局面，安瓶產品在市場表現出小眾品牌和國際大牌並存的情形。盤點天貓最新銷量數據，在銷量 TOP5 的品牌中，國產品牌由於價格優勢實現銷量領先。
除以 MartiDerm 為代表的一眾西班牙小眾品牌備受歡迎之外，蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧等知名大牌也開始推出安瓶產品，價格延續了一貫的高端定價。小眾品牌和國際大牌雙高的產品定價，反映出安瓶這一專業性藥妝產品本身成分原料、生產及包裝技術的高標準。
2
品類崛起：安瓶火爆三大動因
95 後更愛小眾品類/品牌，
代際消費特徵明顯
MartiDerm 各代際銷售額佔比
（來源：《2017 年天貓國際年度消費趨勢報告》）
以 MartiDerm 為例，安瓶的購買人群呈現如下特點：1）90 後逐步超越 80 後成，為消費的中堅力量；2）95 後人群的消費佔比進一步攀升。
這也與整個美妝個護行業的消費人群變化相一致。數據顯示，在美妝個護消費方面，90 年後出生的年輕消費人群在 2016 年線上消費人數已過半，且消費規模首次超過 80 後；其中 95 後消費人群人數增長更為迅猛，佔比接近四分之一。
相較於 80 後對大品牌的熱愛，95 後在消費美妝個護產品時更加看重評價和反饋，更為熱衷於依靠社交營銷走紅的小眾品牌。過去一段時間，我們也屢屢看到化妝品巨頭對小眾品牌的收購。
新營銷：
社交環繞聲喚醒購買意識，KOL 強勢種草
不同於大牌護膚品對一線明星的偏愛，安瓶這一小眾護膚品在進入市場初期，更多與網紅美妝博主合作。
我們對「2017 年度最具影響力十大美妝紅人」的帶貨情況進行盤點，發現僅有兩位美妝博主沒有推廣過安瓶產品（其中一位主推自己品牌的美妝護膚商品，另一位曾推廣過安瓶概念的面膜產品）。
瀏覽各安瓶產品線上銷售評論區，「被 XXX 種草過來的」「朋友/同事推薦的」等評論不絕於耳，符合年輕消費者的種草偏好。根據網易考拉數據，在美妝產品的種草路徑中，22 歲以下和 23-26 歲人群對達人推薦的種草方式更為信賴。
不同群體美妝產品種草路徑
（來源：《網易考拉海購 2017 進口美妝趨勢報告》）
在 CBinsight 發佈的《13 Trends Shaping the Face of Beauty in 2018》報告中，也指出當千禧一代女性在考慮是否要產生購買行為時，她們往往會參考同齡人、社交化社區、相關專家的意見。其中，60% 的千禧一代女性會根據「大 V」的推薦而嘗試一個新品牌。
新渠道：
線上渠道成為銷售主管道
得益於中國電商渠道的成熟，安瓶自進入中國市場以來，就獲得了巨大的線上流量。以另一西班牙安瓶安瓶品牌 ISDIN 為例，公司 2016 年全球營業額達 1.8 億歐元，國際業務佔比達 40%。而其在中國市場銷售額的 85% 來自天貓國際。
安瓶品牌對於線上渠道的青睞源於 95 後消費者電商平臺的依賴。根據艾瑞諮詢報告，僅有 27.8% 的 95 後消費者會在商場專櫃購買美妝產品，其他會通過電商、海淘平臺、微商等渠道購買。
2018 年中國 95s 美妝購買渠道
（來源：《2018 年種草一代：95 後時尚消費報告》）
3
從安瓶看美妝創投機會
新品類拉動新需求
首先，從安瓶的崛起出發，我們認為未來市場仍存在一定的空白品類機會，美妝+醫療、美妝+科技、美妝+保健等將是誕生新品類的黃金地帶。
實際上，美妝個護行業一直存在爆款邏輯，無論是 20 年前 SK-II 帶火的「貼片面膜」，還是近年來 The Ordinary 帶火的「原液產品」，都彰顯出新品類的市場活力。
爆款產品→品類覺醒→玩家進入→品類成熟→頭部品牌，是孕育美妝品牌的重要路徑。
之所以新品類能夠有機會湧現，我們認為主要有以下原因：
1）新人群消費理念更迭帶來的機會： 年輕人的嚐鮮需求和對新潮品類的熱衷，給了新品類以初生空間。例如，年輕人對「有機」等概念表現出興趣，願意嘗試帶有薑黃、辣木、椰子油和益生菌等材料的美容產品。
2）技術升級與應用帶來的機會：更多由創新技術驅動的實驗室產品進入市場，實現了「Lab to Face」。瀏覽 TotalBeauty Awards 的面部護膚產品榜，近三年獲獎的產品中多數有獨家技術，植物精華、血清素、臍帶血等成分大火。此外，人工智能技術、物聯網、基因檢測技術等在美妝界的應用，也提供了創新的土壤。
3）新人群生活方式變化帶來的機會：生活方式的變化製造了新的場景，新的品類也孕育而生。例如運動類美妝產品的流行（代表：運動防汗美妝、乾洗香波、有色潤膚霜），和美容+保健產品的普及（代表：具有美容功效的維生素和補充劑套餐）。
新渠道帶動新消費
無論品類如何升級創新，護膚品仍屬於消費品的範疇，典型的「人/貨/場」邏輯仍然適用。在新品類拉動新人群的新需求之後，新渠道的變化則為這部分新需求的滿足提供了具體的消費場所。
目前來看，美妝個護的線上渠道主要包括淘內和淘外兩類。淘內是爆品的誕生地，淘外則是熱度的維持區。
淘內渠道的核心在於淘內流量的運營經驗。根據淘內規則，不斷調整產品佈局，從而獲得更高的權重和排名是淘內商家的運營重點。
淘外渠道上，各大平臺對於爆款產品持歡迎態度，因此淘外平臺更多是爆款熱度的維持和銷量的進一步提升。
線下渠道方面，單品牌店的增多和 CS 渠道的下沉是兩大新趨勢。
對於新創品牌而言，單品牌店雖然在用戶體驗和品牌認知方面具有一定優勢，但資金投入和現金流壓力較大，且單品牌店只有在達到一定數量之後才能發揮規模效應。
隨著三四線城市 CS 渠道的崛起，新創國產品牌在該渠道上得以獲得了更多的成長空間。
當下，具有豐富渠道經驗和獨特渠道資源的新創品牌具備更強的成長機會。
新營銷推動新品牌
對於新創品牌而言，通過差異化的市場定位，挖掘新的流量機會，實現目標流量的精準轉化是關鍵。
以近兩年發展不俗的國產品牌 HomeFacial Pro 為例，其 2016-2017 年間的快速發展一定程度上得益於當時的微信流量紅利。創始人憑藉在歐萊雅多年的品牌經驗，藉助各大微信公眾號和美妝博主的推廣造勢，使原液概念短時間內形成聲勢。
在流量成本日益增加的當下，團隊的流量運作能力至關重要。
短期來看，對各大流量平臺規則的熟知、流量獲取工具的開發、流量轉化技巧的運用可以降低獲客成本，實現 ROI 的最大化。
長期來看，精準流量的過濾和留存將會增強粉絲粘性，從而實現品牌的長遠發展。
綜上，我們看好以安瓶為代表的空白品類的市場機會。通過單一爆品聚攏核心粉絲，精準粉絲畫像，而後通過社群運營、內容傳播等形式增強粉絲粘性，之後再圍繞核心粉絲，豐富產品生態，形成梯度化產品體系，進而支撐起一個新品牌。
但從高粘性的小眾品牌成長為面向大眾市場的消費品牌，則要求團隊在產品開發、供應鏈、渠道鋪設、流量運作和營銷推廣等各環節都有一定的經驗或資源。
2ml 的安瓶裡藏著大機會，美妝市場也將崛起更多「以美之名」的創新品牌。
END
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