以“國民種草機”走紅的社區電商平臺小紅書，一不留神也種上了“雜草”。
在互聯網詞庫中，“種草”指“宣傳某種商品的優異品質以吸引人購買”的行為。小紅書在2013年從跨境購物攻略起家，隨後成長為以美妝、旅行等話題為主的用戶內容分享社區，業界稱“種草社區”。
幾年過去，如今的小紅書早已不是普通用戶的天下，明星和網紅成了主角，她們的美妝筆記更容易被頂上熱門。
客觀上這是好事，邀請明星入駐平臺分享美妝和生活經歷，既能提高社區檔次，接地氣的內容也能籠絡大批跟風者。官方數據顯示，截至今年10月，小紅書的用戶數已經突破1.5億，每天產生數十億次的筆記曝光。
今年5月底，小紅書還宣佈完成超過3億美元的財務融資，公司估值超過30億美元，儼然新生代社交電商小巨頭。
小紅書創始人毛文超、瞿芳曾提到，未來小紅書要打造的是“更真實、美好和多元的虛擬城市”。然而，在水貨、假貨問題的侵蝕下，“更真實”似乎有點站不住腳了。
（1）
在小紅書上，明星帶貨（即明星宣傳營銷）一度是商品銷售的重要方式和出口。
在幫助少數明星嚐到甜頭後，小紅書迎來了明星的大規模入駐，其中包括新晉偶像林允和以“虎”出名的女星張雨綺。據不完全統計，截至今年上半年，小紅書上粉絲過百萬的明星已經超過10位。
小紅書上的明星
明星帶貨是一種較為有效而且多贏的銷售方式。對於明星而言，小紅書一定程度上打破了他們身上的玻璃罩，讓娛樂圈的中心人物不再身處真空，而是像網紅一樣出現在用戶周圍。
對於平臺和商家而言，明星通過在小紅書上分享日常點滴、護膚經驗、美妝心得，在拉近和用戶的心理距離之後，“帶貨”“種草”就變得順理成章。比起網紅電商，普通用戶對明星的“降維”營銷更是毫無招架之功。
但正是這種看起來高效的營銷方式，也讓用戶的購買行為充滿不確定性。
泰國品牌RAY面膜曾是小紅書上的一個爆款產品，林允等明星都曾大力推薦，小紅書的自營商城也同樣出售該產品。
一位從事化妝品進出口工作的業內人士告訴記者，除部分自貿區對進口非特殊用途化妝品實施備案管理外，根據現行《化妝品衛生監督條例實施細則》及藥監部門的其他相關規定，進口化妝品實施行政審批管理。
然而記者在國家藥品監督管理局官網上並未查詢到“RAY”相關產品及批准文號。
泰國RAY面膜
事實上，早在今年1月就有媒體報道稱，由於該品牌母公司泰國Rayanskin國際集團進入中國市場時商標被搶注，為避免混亂，泰國RAY品牌已經更名為Anjeri品牌。
記者將“Anjeri”輸入國家藥品監督管理局官網後，的確能搜到三款面膜產品及相應批准文號，原產地均為泰國，國內代理企業為深圳縱泰進出口貿易有限公司。
品牌既已更名近一年時間，小紅書平臺上仍在售的“泰國RAY面膜”，又是從何而來？是真是假？
記者在與小紅書客服溝通時，客服未承認RAY品牌改名，並表示產品是“泰國的”，是從品牌方與代理商處直接拿貨，從源地採購原裝發出，100%為正品。
此外客服還提供了一個所謂的泰國品牌官網，支持權威檢測，但記者對比此前泰國公司的官方消息稿發現，客服所提供的品牌官網，正是泰國Rayanskin國際集團已闢謠的山寨網站。
在小紅書，“真假RAY疑雲”絕非個例。繼林允之後，張韶涵也成為平臺上的廣告達人之一，更新廣告的頻率之高，令人咋舌。
張韶涵的小紅書
記者隨機選取她推薦的一款號稱有養膚功效的韓國FAU品牌BB霜，記者在國家藥品監督管理局官網上同樣沒有查詢到這一產品相關信息。
除了網紅爆款，大牌也不能倖免。小紅書電商頻道有不少大牌、明星產品，記者隨機選擇了知名的法國蘭蔻（Lancome）“小黑瓶”精華，購物頁面顯示產品從香港直郵，似乎默認了已取得品牌授權。
然而記者詢問蘭蔻中國官網客服時，後者表示小紅書並未獲得品牌官網授權。
熟悉化妝品備案工作的專家張傑告訴記者，跨境電商在平臺銷售進口商品時需取得品牌授權，若無授權，進貨渠道無保證，很可能是假貨或水貨，購買時存在較大風險。
（2）
不時冒出的“疑似水貨、假貨”問題、相似的話語體系，讓小紅書越來越像飽受詬病的微商。但經歷過兩次產品迭代的小紅書似乎並不認可這樣的定位。
早在2013年6月，“小紅書香港購物指南”正式上線。彼時，小紅書還是購物攻略型產品。
不久，跨境海淘成為風口，加之當時平臺上出現了用戶在其他國家的購物經驗分享，小紅書迎來第一次產品轉型——購物指南更名為“小紅書購物筆記”，主打內容社區。
隨後，好內容被證明有變現價值，內容電商的概念也逐漸普及，2014年，小紅書上線了跨境購物板塊“福利社”，即電商頻道，融合了社區內容和電商鏈路。
小紅書的目標用戶不只是自發分享內容的“小紅薯”們，今年上半年，小紅書通過贊助選秀節目《偶像練習生》和《創造101》，希望完成內容“出圈”，幫助產品導流；同時，小紅書線下體驗店也在今年年中開業。
這些都是硬幣的正面。另一面，則是跨境電商普遍存在的假貨沉痾和垂直電商的尷尬處境。
網上曾流傳過這樣一張小紅書明星合作紅黑榜，紅榜明星意味著合作配合度高，帶貨能力強，黑榜則相反。不過後來小紅書官方闢謠，稱並未發佈過類似榜單。
值得注意的是，小紅書雖然否認平臺和明星存在實際利益關係（分成），但MCN（網紅運營機構）介入，幫助網紅、明星變現，已是業內皆知的事實。
明星帶貨的價格也已經高度透明。據媒體報道，某女明星在小紅書發佈一篇廣告的報價在70萬元左右。
從另一個角度看，即便如小紅書所言，平臺並未對明星帶貨過多幹涉，那麼小紅書是否存在監管不力問題，導致部分投機者渾水摸魚？
當然，因起步時間不長，跨境電商當前渠道還存在一定的散亂狀況，水貨、假貨也的確是電商行業的老大難問題。
要想保證正品首先要解決品牌授權，業內人士認為，一方面，一線品牌早已在中國建立起完善的代理制，跨境電商往往很難再拿到授權，否則會影響品牌的定價體系。
另一方面，國際知名品牌一年銷售額巨大，國內電商平臺的採購單量滿足不了大牌胃口，因此跨境電商招商十分困難，即便是頭部電商巨頭，有時也需要掌舵人親自和大牌談入駐合作。
而社交電商、社區電商等垂直電商平臺抵禦風險能力低，規模相對較小，獲得大牌授權更難。
記者就售假和品牌授權等疑問向小紅書方面求證，相關負責人表示，近幾年，歐萊雅、寶潔、聯合利華等國際一線大牌已與小紅書商城達成戰略合作協議，平臺也會繼續從貨源、物流、檢測等多方面發力，打造正品閉環。
（3）
不只是可疑的假貨、水貨問題，平臺“強內容、弱電商”的基因也讓小紅書有些頭疼。
不少用戶有了購買需求後，會先到小紅書上查看其他用戶筆記、體驗和使用分享，再決定是否購買，而購買行為最後往往會落實在其他一些綜合電商平臺上。
對於小紅書而言這是一個矛盾體，內容可以通過連接電商變現，同時也會相互掣肘。用戶喜歡在小紅書“種草”，是基於對平臺中立內容的信任，而電商業務一旦走強，在用戶看來廣告宣傳味道過濃，對平臺內容的信任度反而會降低。
小紅書似乎也正在弱化電商標籤。瞿芳曾表示小紅書不是一家電商公司，更強調小紅書的社區性質，公司Slogan也從“發現全世界的好東西”變成了“標記我的生活”。在小紅書看來，跨境電商成長空間有限，而生活方式分享平臺才更容易向用戶展示多元化的世界。
有分析人士認為，弱化電商功能更像是被動選擇。電商本是小紅書變現的最佳方式，但如果這塊業務能做得起來，小紅書也不至於退回去更強調社區屬性。
此外，雖說內容社區還算歲月靜好，但是“圈地自萌”已經不再適合當前的競爭環境了。
Analysys易觀發佈的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告2018年第二季度》數據顯示，在跨境進口零售電商（B2C）競爭中，小紅書佔總市場的份額為4.0%，排名第六。而細化到獨立跨境進口零售電商（垂直類電商）市場競爭中，小紅書以12.3%的份額排名第二，但第一名網易考拉已經吞下近7成垂直市場份額。
資源和流量越來越向頭部集中，對於非頭部平臺來說，不進則退已經算是不錯的結果，留給小紅書的時間可能不多了。
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作者 ∣ 張牧之
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