萬物互聯，AI加持，廣告營銷在數字化時代站上了新的岔路口。
出品／一號財經
文／孟雯
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50年來營銷發展的過程也是客戶價值逐漸前移的過程，客戶從過往被作為價值捕捉、實現銷售收入與利潤的對象，逐漸變成最重要的資產，和企業共創價值、形成交互型的品牌，並進一步將資產數據化，企業與消費者、客戶之間變成一個共生的整體。
如今，世界已經進入了豐饒社會。在豐饒社會的情況下，馬斯洛需求中的生理、安全、歸屬、尊重這四層需求相對容易被滿足，於是自我實現對於客戶變成了一個很大的訴求，也成為營銷進化的方向。
美國著名管理學家彼得·德魯克曾說，“企業的基本功能是營銷和創新”，營銷在企業經營管理中的地位可見一斑。
可是在移動互聯網下，用戶不斷被場景、設備所割裂，信息獲取方式日益碎片化，尤其伴隨人工智能，算法大數據的精進，傳統的強曝光強推薦的轟炸式廣告收效甚微，廣告營銷面臨著品牌認知，高效場景，精準觸達的考驗，以用戶為中心的營銷也需要可以配合的落地環境。
萬物互聯，AI加持，廣告營銷在數字化時代站上了新的岔路口。
一
Power by AI
2018最新財報顯示，小米IoT及生活消費品業務在第三季度保持高增長，貢獻收入108億元，同比增長89.8%。該業務2018前三季度總收入288.8億元，已經超過去年全年IoT及生活消費品總收入234.5億人民幣。
在一封寫給2029年的信中，雷軍稱：互聯網在中國普及大約用了20年，移動互聯網大約用了10年，AIoT的到來會比我們想象地更快，帶來的變化也會遠超以往。
在中國信通院和Gartner聯合發佈的《2018世界人工智能產業發展藍皮書》中提到，預計2020年人工智能市場規模可達1500-1800億元。
阿里雲的城市大腦，百度的阿波羅平臺，騰訊的智慧醫療，語音交互，深度學習，雲計算全面開花，從科大訊飛到商湯，從Face++到曠世科技，圍繞人工智能生態開發者生態的搭建日益成熟，一張通過AI賦能億萬設備的物聯網大幕徐徐拉開。
從移動互聯網到新物種生態鏈，“硬件+互聯網+新零售”三駕馬車齊頭並進的小米率先找到了物聯網時代營銷的突破口。並用豐富的智能硬件產品網形成以用戶為中心的營銷模型。小愛同學如今已經成為串聯小米生態裡所有IoT設備的中樞和第一入口，它可以穿越不同的場景為用戶服務。
截至目前，小米IoT平臺已連接了超過1.32億臺設備（不含手機和筆記本電腦），198萬用戶擁有5臺以上的小米IoT設備。當硬件儲備達到一定基數，基於IoT服務產生的營銷價值也被釋放了出來。
用AI串起的物聯網為小米麵向B端的營銷服務插上了騰飛的翅膀，也放大了其商業化的想象空間。對小米而言，AI的代表就是小愛同學。未來小愛同學會走出小米的設備，成為一個跨平臺，跨設備，跨場景的AI能力系統，甚至發展為一個大生態。
目前小愛同學已經有超過1300個功能，內置小愛同學的激活設備超過1億，支持小愛同學控制的設備累計達23個品類共計200餘款。
二
移動營銷新風向
從1.0時代的pc互聯網，到2.0時代的移動互聯網再到3.0時代的萬物互聯，每一次升級都意味著用戶注意力的遷徙。
而大部分行業紅利都來源於用戶注意力的變遷。二八法則下，BAT成為了移動互聯網時代最大的受益者。
據eMarketer數據顯示，中國數字廣告市場規模將在今年達到500億美元，而阿里巴巴集團，騰訊控股與百度公司在其中所佔據的份額將達到62%以上。預計2019年中國數字廣告市場規模將達760億美元，BAT所佔據的份額也將上升至70%。
資源聚攏不可避免會導致行業壟斷，主流媒介趨於飽和，流量成本持續走高，廣告營銷效果增長愈發乏力，強勢搶奪媒體聲量，吸引大眾眼球的舊手段不再奏效。
移動互聯網時代，信息過載，商家尤其需要在移動廣告的貼切度和頻次中做取捨，消費者希望接收到匹配的信息，有效的推廣，適合的廣告，卻不希望被頻繁打擾。與此同時，新時代的消費者更希望經歷一場與品牌共創價值的營銷活動，而非作為一個被動的受眾。
如何破局？小米給出了一個新維度的思考。
“原聲場景搶佔用戶心智，全場景持續轉化用戶”是小米營銷在近日召開的新品效大會上提出的觀點。在正確的時間正確的地點給出正確的信息才能真正打動用戶。
經歷了“八年抗戰”，小米用手機，覆蓋家庭客廳場景的小米OTT，小米手環，VR，可穿戴設備，智能家居等超500款智能硬件生態產品。在營銷上小米採用多場景分發，提供價值流量的入口，全面融入用戶的生活。
假設你是資深米粉，以晨起服務為鏈條，早上被鬧鐘叫醒順便出現肯德基早餐券的提醒；戴著小米手環跑步，地圖會提醒你周邊的路況；白天隨身攜帶小米手機，查看各種消息新聞；到辦公室用小米空氣淨化器，晚上下班回家用小米機器人清掃；打開小米電視放鬆，開屏會看到近期最熱的劇集推送……小米幾乎貫穿了你一天所有的生活場景。
在深度場景交互下，大數據會提供越發精準的服務，推送精準的內容，廣告和內容的界限越來越模糊。小米所代表的，正是互聯網廣告從搜索廣告，信息流廣告到深度場景廣告的嘗試。它實現了全時全媒介的連接用戶，也重新建立起了廣告主，平臺與用戶的關係，讓用戶在傳播中獲得了主權，真正達到營銷即服務，服務即營銷。
舉個例子，小米營銷為雀巢打造“營養與健康智能平臺”這一用戶產品。平臺整合了小米的物聯能力、小米的移動端產品開發能力以及雀巢多年積累的用戶健康數字資產。
消費者只要輸入每日膳食攝入，通過小米體脂秤、手環和血壓儀等智能穿戴設備，自動導入體重、血壓、睡眠、運動等數據，就可得到針對個人健康需求的“六維營養報告”，及膳食營養建議。
因為深刻滿足消費者健康需求，消費者成為服務的主動參與者，進而成為品牌用戶資產，最終推動品牌圍繞消費者真實需求開發符合市場所需的產品，形成良性循環。
未來隨著圖像識別、語音輸入、硬件拓展及快應用的加入，小米將不斷用產品開發能力賦能品牌營銷服務。
三
豹變，顛覆
AI串起的萬物互聯時代，以語音和視覺為全新入口的體驗形態打破了營銷的僵局，帶來了顛覆與創新。三駕馬車齊開，以AI開放生態為基礎的小米有了豐富的實驗沃土。
小米創新營銷主要體現在以下三點：
◆數據驅動 以AI+IoT的核心戰略，彙集大量數據流量，日均千億的行為序列，讓小米能夠在保證數據安全的情況下更精準細緻的勾勒出多維度用戶畫像。
◆深挖場景 從手機、智能電視到人工智能穿戴設備，從小米商城到小愛音響，從有品到音樂、視頻，包括線下小米之家，小米基本完成了用戶衣食住行全覆蓋，全面融入用戶生活場景，為合作伙伴提供全方位多角度的價值流量入口。
◆服務升級 “讓用戶參與”需要堅持營銷即服務，並用技術手段實現它。小米營銷應用“C-B-C”模式幫助品牌積累用戶資產。核心是通過服務滿足用戶需求，促使用戶主動參與服務打造過程，繼而沉澱下來，成為品牌寶貴的用戶資產。實現服務即營銷，營銷即內容。
背靠小米生態體系大數據，小米的生態智能營銷生態體系日趨成熟，不但擁有軟硬件兼顧的被動數據，還能通過線上數據分析與線下調研反饋進一步挖掘用戶主動心智數據，用戶行為與心理數據被轉換成了億萬量級的特徵工程，通過算法相互關聯，形成了全場景關係鏈。
美國學者埃弗雷特·羅傑斯的創新擴散理論提出，人們在試用新產品的態度上會存在明顯差別，每一個產品都有先驅者和早期採用者，在他們之後會有越來越多的消費者採用創新產品，隨之而來產品銷售達到高峰。依靠早期種子用戶與飢餓營銷，小米收穫了大批忠實的米粉，他們也在一定程度上助推了小米的成功。
在物聯網具有先發優勢的小米圍繞它的智能生態對未來廣告營銷開啟了全方位的探索。小米營銷在創新擴散理論的基礎上提出，在早期嚐鮮者與大眾之間存在一條巨大的信息鴻溝，而這恰是品牌從量變到質變的障礙，品牌與效果雙驅動的投放方式能夠最高效的留存客戶。
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行業對IoT的發展前景已經形成了共識，以深度學習為代表的AI技術讓人與設備之間的交互變得更加自然，人們的注意力開始向場景轉移。
品牌營銷的本質就是搶奪用戶注意力，AI賦能後的物聯網帶來用戶溝通場景、購買習慣、觸達載體等方方面面的改變，在流量成本日益走高的當下，營銷方式也面臨新一輪洗牌。
競爭的終局是開放生態的競爭，隨著開放的加速度，小米的AIoT不僅領跑下半場產業互聯，更改寫了互聯網廣告營銷的樣貌。可以預見這將是一片未知，有巨大想象空間的藍海。
先行者小米正蓄勢待發。
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