1995年2月1日，中國人民企盼已久的我國第一部《廣告法》正式頒佈實施。以此為開端，我國正迅猛發展的廣告業，告別了無法可依、無章可循的混亂無序狀態，步入有法可依的良性發展軌道。
1996年6月，我國廣告界首次組團參加被譽為“廣告界奧運會”的戛納廣告節，我國廣告界與國際廣告界的聯繫與合作由此逐步加深。
2015年4月24日審議通過的新版《廣告法》，對互聯網廣告有了規定，實現了互聯網廣告總體有法可依，並重視互聯網廣告的網絡情境，規範了互聯網廣告中的一些細節問題，對廣告業的發展有著諸多貢獻。新版《廣告法》於2015年9月1日起正式實施，這也是廣告法實施20年來首次修訂。
史上最嚴《廣告法》”有啥亮點？
明確定義“虛假廣告”
新版《廣告法》明確了“虛假的宣傳、引人誤解的內容”均屬於虛假廣告。按新版《廣告法》對虛假廣告的界定，查處的虛假廣告數量將會增多，這對違法行為起到了很大程度的震懾作用。與此相對的是，業內也有聲音表示擔憂，稱違法廣告查處量驟增，對廣告界是一個考驗。
明星代言規定
與“舊法”相比，“新法”的一大亮點是完善了廣告代言制度，尤其對明星代言和未成年人代言進行了嚴格限定。明星代言虛假廣告將被禁止代言三年，還將承擔連帶民事責任。
兒童代言規定
新版《廣告法》嚴禁10歲以下兒童代言，不得利用不滿十週歲的未成年人作為廣告代言人；針對不滿十四周歲的未成年人的商品或服務廣告，不得含有勸誘其要求家長購買廣告商品或服務的內容等。
保健品廣告規定
對於保健品廣告，新版《廣告法》要求不能出現表示功效、安全性的斷言或者保證；不能涉及疾病預防、防治功能；不能聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；不能與藥品、其他保健食品進行比較；不能利用廣告代言人作推薦、證明。
禁止菸草變相廣告
這次新廣告法當中對菸草廣告作了更加嚴格的規定，禁止在一切大眾媒體和公共場所發佈菸草廣告，禁止變相發佈違法廣告。菸草製品生產者或者銷售者不得利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告，宣傳菸草製品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。
監管不到位將追責
除了工商部門，其他部門也有監管之責。新聞出版廣電部門以及其他有關部門對有廣告違法行為的廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位不依法予以處理的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，依法給予處分。也就是說，治理違法廣告需要部門聯動。
“職業打假人”現象正在治理
新版《廣告法》出臺後，起訴電商的案件呈明顯遞增趨勢，其中大部分涉及“職業打假人”。對於“職業打假”如何界定，爭議從未停止，通常的定義是：“疑假買假或知假買假，而後進行索賠，獲得賠償的行為”。對其爭議的焦點集中於“打假”的價值取向，是以提高產品質量和服務質量為目的，還是以獲得賠償為目的。
“職業打假人”的動機來源於《消費者權益保護法》《食品安全法》等法律中對消費者欺詐的高倍賠償，其運作模式是搜索虛假廣告，購買相關產品後進行投訴或舉報，以勒索平臺或依法獲得賠償。
新版《廣告法》規定“廣告不能出現‘國家級’‘最高級’‘最佳’等用語”，對淘寶、京東等電商平臺造成了較大影響，但因其進駐商戶和廣告數量龐大，相關違法廣告的整改不能短時間內完成，“職業打假人”就搜索電商平臺的違法廣告並進行投訴。鑑於此，“職業打假人”逐漸成為一種貶義色彩的身份，在飽受惡意敲詐之苦的電商平臺眼中甚至成為了“職業勒索人”。
例如2017年3月21日審結的“高貽峻與浙江天貓網絡有限公司等侵權責任糾紛上訴案”的判例，法院以“以營利為目的專門購買不符合國家安全標準的商品而獲得十倍價款賠償的行為與《中華人民共和國消費者權益保護法》的法律價值和立法精神不符”為由，駁回了“職業打假人”的十倍賠償要求。可見，新版《廣告法》出臺後，“職業打假人”在網絡平臺氾濫的情況正在好轉，國家執法部門在實踐中逐漸將“打假”調整到更加公平、客觀的方向。
還記得那些年“洗腦”的虛假廣告嗎？
2018年9月，那個死貴死貴的“貴婦級護膚品”海藍之謎，因用宣傳語欺騙和誤導消費者，被起訴了！
除了海藍之謎之外，很多產品也涉嫌誇大效果、虛假宣傳、欺騙消費者。以下這些“洗腦”的廣告詞，你可能也聽過！
“國民涼茶”王老吉也曾在宣傳上撲過街，不過不是他們的廣告出了問題，而是王老吉董事長的一番言論，曾引起公眾一片譁然。王老吉董事長曾被爆出發表過“喝王老吉可以延壽10%”的誇張言論，引發巨大爭議。事實上，他並不是飲料行業第一個發表這種“誇張宣言”的人，“娃哈哈”董事長宗慶後就曾經宣傳過：“一個被囚禁的女孩，光喝營養快線，不但維持了生命，而且還健康地成長……”
還有上面這款增高產品——長樂膠囊。有了這種增高神藥，媽媽應該再也不用擔心我長不高了……“20天告別矮小”“3個月快速長高5-10釐米”、“4個月永久性增高”簡直嚇死寶寶了！
“神藥”的魔幻奇蹟甚至已經延伸到“迅速治療阿爾茨海默症”，這款參枝苓口服液宣稱，服藥一個月就有效，腦萎縮、痴呆症歷經四個療程就能得到康復。
很多“三無產品”總是努力向最高科技成果靠攏。“祖傳秘方與歐美高科技的完美結合”“世界頂級實驗室著名科學家醫師合作的結晶”……一個比一個先進，一個比一個科學。甚至連製作工藝都走在世界前列，左一個北美FDA批准，右一句歐盟CE檢測認證，前有109道質量檢測，後有全程GMP車間完成……上面這個廣告，赫然寫著“振盪剝離細胞上的毒垢”，還說得頭頭是道。你肯定想不到，這居然是手錶的廣告！
2018年底，廣告圈曝出一個“大瓜”，因為“遙遙領先”四個字，瓜子二手車直賣網被罰1250萬！平均每個字價值300多萬……看來，這不是銷量遙遙領先，是罰款金額遙遙領先！
數據顯示，在瓜子二手車廣告投放期間，北京舊車和人人車的銷量都明顯高於瓜子二手車，基於此，北京市工商局認為，廣告語缺乏事實依據，與實際情況不符，這波罰款，並不冤！
涉嫌違反廣告法，CCTV也一樣被約談
2019年1月17日，國家市場監督管理總局發佈公告稱，針對群眾反映的“CCTV國家品牌計劃”廣告用語涉嫌違反《廣告法》問題，1月17日，市場監管總局約談中央廣電總檯。
國家市場監督管理總局表示，一段時間以來，一些媒體和企業在廣告中宣稱所謂“國家品牌”，既誤導消費者，又破壞公平競爭市場秩序。對此，群眾反映強烈。
品牌的知名度和影響力，源於消費者信賴和市場選擇。利用“國家”名義為企業品牌背書，涉嫌違反《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》等法律。
《廣告法》第二章“廣告內容準則”第九條明確規定：
在廣告中不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。第二十八條規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。
廣告用語使用“國家品牌”，實質就是在利用國家機關的名義，以及使用“國家級”禁用語，易使消費者以為“國家”為企業背書，對其產品質量、性能、功能產生誤導性認識，造成不公平競爭。
消費者出於對新聞媒體的信任，對入選“國家品牌”的企業會更加信賴，往往將所謂的“國家品牌”作為選擇企業產品的重要依據。這種廣告，給消費帶來極大誤導，嚴重侵害了消費者合法權益。
《廣告法》正迎接新挑戰
24年前第一部《廣告法》的頒佈實施，標誌著我國廣告業正式駛入了法制軌道，也標誌著我國的廣告業從無序走向有序，從稚嫩走向成熟。
如今，我國現行的《廣告法》仍面臨諸多挑戰，既包括市場運行的內生性挑戰，也包括市場監管中的外部性挑戰。因此，必須轉變思路，尋找一條更適合我國基本國情和廣告環境的廣告規制模式，促進新興廣告業的健康發展，更好地保護消費者的合法權益，維護社會經濟秩序。
（津雲新聞記者 王曉羽 部分綜合經濟論壇、營銷傳播論壇、《國內互聯網廣告規制研究》等）
閱讀更多 津雲 的文章
