<strong>今年的第十個雙十一，又雙叒叕破紀錄了。
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<strong>107分鐘，雙十一成交額超1000億元。而2017年達到這個成交額用了9個小時。
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<strong>不知道這個數據裡，有你的一份子嗎？不知道轟轟烈烈搞了大半個月的戰隊能量PK，省了多少錢？還是你是個雙十一編外人員？
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<strong>然而這一切的劇本，早在別的地方寫好了。
“在雙十一之前過來讓我自己冷靜一下”
“一天一遍，直到雙十一”
“冷靜不了了
這些畫風奇怪的評論，不是什麼“拔草”貼，都是一部BBC紀錄片下面的留言。
為啥一部拍攝於14年的紀錄片，能時隔幾年，對雙十一隔空指揮？
不止雙十一，乃至雙十二，618，每一次國人的購物狂歡，那種狂熱情緒到底從何而來？
商家到底使用了什麼秘訣讓我們不停剁手買買買？從東方不敗(buy)到鰲（all）拜(buy)？
這些《馬雲傳》《劉強東傳》告訴不了你。
但是這部BBC紀錄片了都寫滿了回答。
如今，除了孩子、愛人、父母、朋友、職業身份，我們最重要的一個社會身份，就是“消費者”。
我們在生活中體會怎麼做一個孩子、愛人，在學校和工作中學習職業技能，但是好像沒有一門課來教消費。
<strong>我們生來就是消費者，這個消費時代似乎理所當然。
但這世上沒有理所當然的事，是商業巨鱷、廣告狂人、媒體大V們和我們自己，早早在雙十一和馬雲之前，寫好了“劇本”。
<strong>《無節制消費的元兇》(又名《誰在引導我們消費》，就是這個消費時代的“劇本”。
<strong>為丟棄而設計
先說一個行業內幾乎所有人都知道，只有消費者被矇在鼓裡的秘密。
這一次的雙十一，蘋果、小米、華為、榮耀攜手跨入30分鐘消費<strong>億元俱樂部。
每一個被購買的電子產品，可能都意味著家中有一箇舊款正在被淘汰。
1960年代，高登·摩爾這位天才，也是半導體界的先驅，曾經預言，工程師每18個月就能讓處理器的速度加快一倍——這就是大名鼎鼎的<strong>摩爾定律。
時間過去幾十年，如今的18個月，已經不僅僅是處理器的速度，同樣是新款上市的速度，甚至更短、更快。
而所有這些電子產品的製造商、賣家，都要感謝一百年前的一個電燈泡。
1924年，全球最大的幾家電氣公司，在日內瓦簽訂了一項秘密協定。協定中有產品價格、生產配額，以及——<strong>燈泡壽命？
沒錯，燈泡壽命不是自然使用的結果，而是被精心設計出來的。協定簽署後，燈泡的壽命從2500小時，銳減到1000小時。
這就是公然的秘密——<strong>“計劃報廢”。
<strong>讓東西快速變成沒有用的廢物，讓我們儘快丟棄，買個新的廢物。
電子產品的火車頭蘋果自然深諳此道。
就在幾年前，各種五花八門的手機都還能更換電池對不對？
然而如今，所有手機，都成了和蘋果一般的“一體化機身”。大家已經習慣了自己不可更換的電池，當電池隨著使用掉電越來越快後，<strong>我們就會放棄更換一塊新電池這個選項，而跑去購買一個新手機。
叮——手機商目的達成。
在紀錄片中，有個致力於在個人網站教大家自己維修電子產品的小夥子，向鏡頭展示——
為了<strong>提高自己更換電池的難度，蘋果是如何在常見的螺絲之外，額外加了一個“沒用的螺絲”。
紀錄片拍攝時間過去幾年，蘋果在電池上玩的花樣越來越多了。
比如鬧得轟轟烈烈的<strong>“降頻門”。
去年底，有人發現手機用著特別卡，用跑分軟件一看，分值只有正常值的一半。
然而僅僅更換電池，手機就重新流暢了起來！
沒錯，用電池監測手機使用時長，控制運行速度，讓你儘快更換新款。這就是蘋果的賺錢小妙招。
圖片來源：www.chinabyte.com
很多果粉的心被傷害了，聲稱——再也不買蘋果了！
但是現在你也該知道了，這是蘋果自己原創的“賺錢小妙招”嗎？
分明從那顆電燈泡開始，這已經不是什麼秘密了。
洗衣機、電動牙刷和打印機，只是冰山一角
<strong>有種購物焦慮，是被創造出來的
有種冷，叫你媽覺得你冷。
有種需要，叫賣家覺得你需要。
當然經過商品包裝、廣告營銷，很快，原本可有可無的東西，你也會覺得自己很需要了。
怎麼做到的？<strong>操縱情緒。每個營銷大師也同時都是人性大師。
這就是把不在“計劃報廢”射程內的東西，送進垃圾桶，再把新商品送入我們購物車的方法。
先製造一種<strong>巨大的恐懼——再介紹一種神奇的解決之道——商品。
比如，我們<strong>恐懼不合群。
所以漱口水賣家制造了一個廣告，
介紹一個美麗的女孩子因為口臭交不到朋友，
而在用了漱口水之後，煩惱一掃而空。
有意思的是，在漱口水出來之前，
很少有人覺得口臭是什麼了不得的毛病。
看到了嗎，需求是可以被生生創造出來的。
我們<strong>恐懼失去安全感。
所以以悍馬為主的SUV賣得越來越好。
他們的大塊頭、“肌肉”線條，都帶來十足的安全感。
然而事實是，SUV的翻車概率是其他車的兩倍……
而SUV車主的死亡事故中60%都是因為翻車……
我們<strong>恐懼跟不上潮流，
所以通過變化顏色、形狀，
新商品又能賣一波。
快時尚應運而生，
這個雙十一，優衣庫又是最大贏家。
當然，我們很少想到，
在極其低價而快速的時尚迭代之前，
是誰在承擔“時尚”的代價。
司馬寫過的《牛仔褲的真相》，講述了快時尚行業的牛仔褲生產
我們恐懼衰老，
這個雙十一，
零點30分，醫美行業成交額超去年全天；
3小時30分，美妝行業成交額超去年全天；
然而在另一部BBC紀錄片《美容的真相》裡：
看到我們為那些玄妙的
<strong>蜂毒素、羊胎素、24K金買的單，
到底有多大功效？
在一組對照實驗中，
三組志願者分別塗上三種不同價位的面霜……
只塗一邊臉，另外半邊不塗。
然而幾個星期後，實驗結果出來，最貴的面霜，
竟然保溼和抗衰老的效果最差……
而無論是哪款產品，塗了和沒塗的半邊臉，
竟然<strong>膚質也沒有發生任何變化……
所有恐懼裡，<strong>最讓人恐懼的，還是死亡。不到10小時，雙十一醫藥行業成交額超過去年全天。
且不提消費這件事本身帶來的多巴胺快感，能讓人暫時忘記“死亡”這件事。
針對死亡恐懼，賣藥的公司也沒閒著。
你可能會說，我們害怕死亡，身體出現問題，製藥公司提供解決方案，這不是很好嗎？各取所需。
所有被診斷高膽固醇，而開始服藥的人也是這麼想的。
製藥公司利用軟文、廣告，把高膽固醇和心臟病牢牢掛鉤，再告訴你解藥就是他汀類藥物。
這就誕生了，<strong>服用他汀類藥物的人中，只有1/3受到心臟病威脅的荒謬局面。
你可能要說，還好我體檢沒有高膽固醇，完美避開這一套完整營銷。
然而，如果膽固醇是否高低這個標準，也在利益驅動下，被更改降低呢？
<strong>你以為是為身體投資的理性消費，其實還是落入了圈套。
改變高膽固醇標準的國立衛生研究院，被曝光有6名與製藥公司有利益往來
<strong>巨嬰式消費
心理學作家武志紅曾經提出巨嬰這個概念，指出中國大部分成人心理都還停在“巨嬰”狀態。
然而，何止是中國，全世界都是巨嬰好嗎？
最想讓成年人成為巨嬰的，不是別人，就是賣家。而他們是從孩子身上得到靈感的。
如今的孩子，4歲就能認識400多個品牌。消費要從娃娃抓起。
最容易煽動孩子們的，就是卡通形象和卡通故事。
你以為小豬佩奇紅了，最開心的是誰？
當然是各種製造商啊！
在某寶上以小豬佩奇為關鍵詞搜索，得到的結果能翻一天。
更神奇的是，全球熱銷的變形金剛，是先有變形金剛玩具，然後才有了變形金剛整個故事……
而且初版故事全部都是在3個小時車程裡編出來的……
商機出現了，
如果大人也像孩子們一樣，
看到小豬佩奇和變形金剛，
就大喊“我要！”或是滿地打滾，
這能多賣多少東西？
當然，如今屬於成年人的
小豬佩奇和變形金剛，
叫大冪冪同款、
古天樂同款、
網紅種草……
這還不夠，還記得“男人致死是少年”這句話嗎，不得不說，這是很多商家的心聲……
他們把一切遊戲化，把遊戲的獎勵機制引入到商品營銷中。
還記得曾經的國民蛙兒子嗎，
已經悄無聲息地進入了某寶頁面，
只是這次帶回的特產
變成了你可以在淘寶買到的東西。
在嬰兒和成人之間，最大的區別叫“即時滿足”和“延時滿足”。
產生消費衝動後，剋制這個衝動，是屬於成年人的理性。
信用卡/X唄把這最後的差距抹去。
<strong>從成年人到巨嬰——只有一個信用卡/X唄的距離。
有人做了實驗，同樣是競拍籃球比賽門票，一組被告知競拍結束後用信用卡付款，另一組用現金。
拍賣結果出來，<strong>信用卡組的出價，是現金組的兩倍。
不管怎麼說，花錢這件事，是會讓人實實在在感覺到“肉疼”的。
而信用卡的出現，就是把這種疼痛感延遲，於是在消費刷卡的當時，剩下的只有多巴胺。
不信，你用現金支付房租試試？
很多人說，窮讓我一無所有。
但是恭喜進入二十一世紀了，你不再一無所有。
你還有信用卡和X唄啊！
很多窮人，都能愉快買買買了。
雖然結果是，用借X還X唄，或者用信用卡A還信用卡B的錢……
<strong> 巨嬰化世界，搭建完成。
<strong>極簡生活？還是先冷靜一下
還記得開頭說的嗎，我們現在最重要的社會角色之一，就是“消費者”。
當然，除非像梭羅那樣隱居瓦爾登湖，消費已經是每個人每天都會做的事。
所以在這裡，司馬想說的，<strong>並非是抵制消費，而是抵制無節制消費。
我們生活在一個無節制消費的世界，但這不是偶然出現的。不斷消費和報廢的循環，是人為設計的。
宜家廣告
如今的無節制消費，已經到了什麼地步呢？
比如，很多人已經從一些“斷舍離”書或是文章那裡，有心想要削減消費在生活中的比重。
但是，這些文章又會告訴你，服裝上想要像喬布斯一樣極簡，先得來件三宅一生的高領衫。
生活上想要極簡，先去無印良品之類的地方，用“極簡”新物品淘汰舊物品：牙刷、風扇、傢俱、筆記本……
雖然這個號稱是摘掉標籤、讓生活簡單起來的品牌，在進入中國後，已經成為了“輕奢”的標誌。
發現了嗎，想極簡生活？還是先冷靜一下，到底是假極簡還是真極簡？
互聯網把百貨商場搬進家，
線上支付、現代物流讓購買一鍵搞定，
這件事，好像也<strong>讓購物簡單了起來。
但是，我們失去了質疑思考的時間。
如今的雙十一，已經成了全民狂歡的標誌。這兩年，日本東南亞也跟風搞起了雙十一，不少人自豪於這種“文化輸出”。
但是，先等這種“中國特供版”
“中國特供顏色”消失，
再來自豪吧。
這次雙十一，
一瓶面霜2550塊
月銷量8500+的“貴婦”護膚品牌，
還會針對中國消費者，
誇大修復功效，
而國外是沒有這一條文案的……
如今，工作壓力越來越大，越來越多《成年人的世界是你想不到的心酸》這種文章刷頻。
消費，已經成為了排解壓力的一種方法。
但是，這是一個“先有雞還是先有蛋”的問題，<strong>到底我們是因為生活艱難而在購物中緩解壓力，還是因為被引導買越來越多的東西，而生活得越來越難？
雙十一即將過去，但還有雙十二，618，下一次雙十一……
用完這次雙十一囤的紙後，記得我們還擁有別的選擇。
<strong>希望我們都能找回一點生活的主動權。
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