<strong>今年的第十个双十一，又双叒叕破纪录了。
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<strong>107分钟，双十一成交额超1000亿元。而2017年达到这个成交额用了9个小时。
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<strong>不知道这个数据里，有你的一份子吗？不知道轰轰烈烈搞了大半个月的战队能量PK，省了多少钱？还是你是个双十一编外人员？
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<strong>然而这一切的剧本，早在别的地方写好了。
“在双十一之前过来让我自己冷静一下”
“一天一遍，直到双十一”
“冷静不了了
这些画风奇怪的评论，不是什么“拔草”贴，都是一部BBC纪录片下面的留言。
为啥一部拍摄于14年的纪录片，能时隔几年，对双十一隔空指挥？
不止双十一，乃至双十二，618，每一次国人的购物狂欢，那种狂热情绪到底从何而来？
商家到底使用了什么秘诀让我们不停剁手买买买？从东方不败(buy)到鳌（all）拜(buy)？
这些《马云传》《刘强东传》告诉不了你。
但是这部BBC纪录片了都写满了回答。
如今，除了孩子、爱人、父母、朋友、职业身份，我们最重要的一个社会身份，就是“消费者”。
我们在生活中体会怎么做一个孩子、爱人，在学校和工作中学习职业技能，但是好像没有一门课来教消费。
<strong>我们生来就是消费者，这个消费时代似乎理所当然。
但这世上没有理所当然的事，是商业巨鳄、广告狂人、媒体大V们和我们自己，早早在双十一和马云之前，写好了“剧本”。
<strong>《无节制消费的元凶》(又名《谁在引导我们消费》，就是这个消费时代的“剧本”。
<strong>为丢弃而设计
先说一个行业内几乎所有人都知道，只有消费者被蒙在鼓里的秘密。
这一次的双十一，苹果、小米、华为、荣耀携手跨入30分钟消费<strong>亿元俱乐部。
每一个被购买的电子产品，可能都意味着家中有一个旧款正在被淘汰。
1960年代，高登·摩尔这位天才，也是半导体界的先驱，曾经预言，工程师每18个月就能让处理器的速度加快一倍——这就是大名鼎鼎的<strong>摩尔定律。
时间过去几十年，如今的18个月，已经不仅仅是处理器的速度，同样是新款上市的速度，甚至更短、更快。
而所有这些电子产品的制造商、卖家，都要感谢一百年前的一个电灯泡。
1924年，全球最大的几家电气公司，在日内瓦签订了一项秘密协定。协定中有产品价格、生产配额，以及——<strong>灯泡寿命？
没错，灯泡寿命不是自然使用的结果，而是被精心设计出来的。协定签署后，灯泡的寿命从2500小时，锐减到1000小时。
这就是公然的秘密——<strong>“计划报废”。
<strong>让东西快速变成没有用的废物，让我们尽快丢弃，买个新的废物。
电子产品的火车头苹果自然深谙此道。
就在几年前，各种五花八门的手机都还能更换电池对不对？
然而如今，所有手机，都成了和苹果一般的“一体化机身”。大家已经习惯了自己不可更换的电池，当电池随着使用掉电越来越快后，<strong>我们就会放弃更换一块新电池这个选项，而跑去购买一个新手机。
叮——手机商目的达成。
在纪录片中，有个致力于在个人网站教大家自己维修电子产品的小伙子，向镜头展示——
为了<strong>提高自己更换电池的难度，苹果是如何在常见的螺丝之外，额外加了一个“没用的螺丝”。
纪录片拍摄时间过去几年，苹果在电池上玩的花样越来越多了。
比如闹得轰轰烈烈的<strong>“降频门”。
去年底，有人发现手机用着特别卡，用跑分软件一看，分值只有正常值的一半。
然而仅仅更换电池，手机就重新流畅了起来！
没错，用电池监测手机使用时长，控制运行速度，让你尽快更换新款。这就是苹果的赚钱小妙招。
图片来源：www.chinabyte.com
很多果粉的心被伤害了，声称——再也不买苹果了！
但是现在你也该知道了，这是苹果自己原创的“赚钱小妙招”吗？
分明从那颗电灯泡开始，这已经不是什么秘密了。
洗衣机、电动牙刷和打印机，只是冰山一角
<strong>有种购物焦虑，是被创造出来的
有种冷，叫你妈觉得你冷。
有种需要，叫卖家觉得你需要。
当然经过商品包装、广告营销，很快，原本可有可无的东西，你也会觉得自己很需要了。
怎么做到的？<strong>操纵情绪。每个营销大师也同时都是人性大师。
这就是把不在“计划报废”射程内的东西，送进垃圾桶，再把新商品送入我们购物车的方法。
先制造一种<strong>巨大的恐惧——再介绍一种神奇的解决之道——商品。
比如，我们<strong>恐惧不合群。
所以漱口水卖家制造了一个广告，
介绍一个美丽的女孩子因为口臭交不到朋友，
而在用了漱口水之后，烦恼一扫而空。
有意思的是，在漱口水出来之前，
很少有人觉得口臭是什么了不得的毛病。
看到了吗，需求是可以被生生创造出来的。
我们<strong>恐惧失去安全感。
所以以悍马为主的SUV卖得越来越好。
他们的大块头、“肌肉”线条，都带来十足的安全感。
然而事实是，SUV的翻车概率是其他车的两倍……
而SUV车主的死亡事故中60%都是因为翻车……
我们<strong>恐惧跟不上潮流，
所以通过变化颜色、形状，
新商品又能卖一波。
快时尚应运而生，
这个双十一，优衣库又是最大赢家。
当然，我们很少想到，
在极其低价而快速的时尚迭代之前，
是谁在承担“时尚”的代价。
司马写过的《牛仔裤的真相》，讲述了快时尚行业的牛仔裤生产
我们恐惧衰老，
这个双十一，
零点30分，医美行业成交额超去年全天；
3小时30分，美妆行业成交额超去年全天；
然而在另一部BBC纪录片《美容的真相》里：
看到我们为那些玄妙的
<strong>蜂毒素、羊胎素、24K金买的单，
到底有多大功效？
在一组对照实验中，
三组志愿者分别涂上三种不同价位的面霜……
只涂一边脸，另外半边不涂。
然而几个星期后，实验结果出来，最贵的面霜，
竟然保湿和抗衰老的效果最差……
而无论是哪款产品，涂了和没涂的半边脸，
竟然<strong>肤质也没有发生任何变化……
所有恐惧里，<strong>最让人恐惧的，还是死亡。不到10小时，双十一医药行业成交额超过去年全天。
且不提消费这件事本身带来的多巴胺快感，能让人暂时忘记“死亡”这件事。
针对死亡恐惧，卖药的公司也没闲着。
你可能会说，我们害怕死亡，身体出现问题，制药公司提供解决方案，这不是很好吗？各取所需。
所有被诊断高胆固醇，而开始服药的人也是这么想的。
制药公司利用软文、广告，把高胆固醇和心脏病牢牢挂钩，再告诉你解药就是他汀类药物。
这就诞生了，<strong>服用他汀类药物的人中，只有1/3受到心脏病威胁的荒谬局面。
你可能要说，还好我体检没有高胆固醇，完美避开这一套完整营销。
然而，如果胆固醇是否高低这个标准，也在利益驱动下，被更改降低呢？
<strong>你以为是为身体投资的理性消费，其实还是落入了圈套。
改变高胆固醇标准的国立卫生研究院，被曝光有6名与制药公司有利益往来
<strong>巨婴式消费
心理学作家武志红曾经提出巨婴这个概念，指出中国大部分成人心理都还停在“巨婴”状态。
然而，何止是中国，全世界都是巨婴好吗？
最想让成年人成为巨婴的，不是别人，就是卖家。而他们是从孩子身上得到灵感的。
如今的孩子，4岁就能认识400多个品牌。消费要从娃娃抓起。
最容易煽动孩子们的，就是卡通形象和卡通故事。
你以为小猪佩奇红了，最开心的是谁？
当然是各种制造商啊！
在某宝上以小猪佩奇为关键词搜索，得到的结果能翻一天。
更神奇的是，全球热销的变形金刚，是先有变形金刚玩具，然后才有了变形金刚整个故事……
而且初版故事全部都是在3个小时车程里编出来的……
商机出现了，
如果大人也像孩子们一样，
看到小猪佩奇和变形金刚，
就大喊“我要！”或是满地打滚，
这能多卖多少东西？
当然，如今属于成年人的
小猪佩奇和变形金刚，
叫大幂幂同款、
古天乐同款、
网红种草……
这还不够，还记得“男人致死是少年”这句话吗，不得不说，这是很多商家的心声……
他们把一切游戏化，把游戏的奖励机制引入到商品营销中。
还记得曾经的国民蛙儿子吗，
已经悄无声息地进入了某宝页面，
只是这次带回的特产
变成了你可以在淘宝买到的东西。
在婴儿和成人之间，最大的区别叫“即时满足”和“延时满足”。
产生消费冲动后，克制这个冲动，是属于成年人的理性。
信用卡/X呗把这最后的差距抹去。
<strong>从成年人到巨婴——只有一个信用卡/X呗的距离。
有人做了实验，同样是竞拍篮球比赛门票，一组被告知竞拍结束后用信用卡付款，另一组用现金。
拍卖结果出来，<strong>信用卡组的出价，是现金组的两倍。
不管怎么说，花钱这件事，是会让人实实在在感觉到“肉疼”的。
而信用卡的出现，就是把这种疼痛感延迟，于是在消费刷卡的当时，剩下的只有多巴胺。
不信，你用现金支付房租试试？
很多人说，穷让我一无所有。
但是恭喜进入二十一世纪了，你不再一无所有。
你还有信用卡和X呗啊！
很多穷人，都能愉快买买买了。
虽然结果是，用借X还X呗，或者用信用卡A还信用卡B的钱……
<strong> 巨婴化世界，搭建完成。
<strong>极简生活？还是先冷静一下
还记得开头说的吗，我们现在最重要的社会角色之一，就是“消费者”。
当然，除非像梭罗那样隐居瓦尔登湖，消费已经是每个人每天都会做的事。
所以在这里，司马想说的，<strong>并非是抵制消费，而是抵制无节制消费。
我们生活在一个无节制消费的世界，但这不是偶然出现的。不断消费和报废的循环，是人为设计的。
宜家广告
如今的无节制消费，已经到了什么地步呢？
比如，很多人已经从一些“断舍离”书或是文章那里，有心想要削减消费在生活中的比重。
但是，这些文章又会告诉你，服装上想要像乔布斯一样极简，先得来件三宅一生的高领衫。
生活上想要极简，先去无印良品之类的地方，用“极简”新物品淘汰旧物品：牙刷、风扇、家具、笔记本……
虽然这个号称是摘掉标签、让生活简单起来的品牌，在进入中国后，已经成为了“轻奢”的标志。
发现了吗，想极简生活？还是先冷静一下，到底是假极简还是真极简？
互联网把百货商场搬进家，
线上支付、现代物流让购买一键搞定，
这件事，好像也<strong>让购物简单了起来。
但是，我们失去了质疑思考的时间。
如今的双十一，已经成了全民狂欢的标志。这两年，日本东南亚也跟风搞起了双十一，不少人自豪于这种“文化输出”。
但是，先等这种“中国特供版”
“中国特供颜色”消失，
再来自豪吧。
这次双十一，
一瓶面霜2550块
月销量8500+的“贵妇”护肤品牌，
还会针对中国消费者，
夸大修复功效，
而国外是没有这一条文案的……
如今，工作压力越来越大，越来越多《成年人的世界是你想不到的心酸》这种文章刷频。
消费，已经成为了排解压力的一种方法。
但是，这是一个“先有鸡还是先有蛋”的问题，<strong>到底我们是因为生活艰难而在购物中缓解压力，还是因为被引导买越来越多的东西，而生活得越来越难？
双十一即将过去，但还有双十二，618，下一次双十一……
用完这次双十一囤的纸后，记得我们还拥有别的选择。
<strong>希望我们都能找回一点生活的主动权。
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