賣羽絨服的國產品牌波司登，最近越來越“膨脹”：9月在紐約時裝週辦大秀，雙11成為天貓平臺首個預售破億的服裝品牌，搖身變成羽絨服界的人氣王。
（圖片說明：波司登在紐約時裝週的大秀由前維密超模Alessandra Ambrosio負責大開大閉，賺足人們的眼球。）
幾乎就是一瞬間，在社交網絡上出現的“波司登”，似乎不再與土味掛鉤。
DT君（公眾號ID：DTcaijing）順手查看了近期某天圍繞波司登展開的微博討論，“時尚”出現頻率極高，“意大利”、“好萊塢”、“米蘭”等詞也挺顯眼。
今年入冬以來，諸如《好萊塢都在穿波司登》等文章傳播的鋪天蓋地，成功入侵了DT君的社交圈，本君終於忍不住發出靈魂的拷問：曾經屬於爺叔阿姨的中老年品牌，怎麼就突然成了時尚代言人？
▍回首當年，“太慘了，不提也罷”
這其實是個挺曲折的故事。
還記得小時候，爸媽好說歹說勸你在校服裡套上的那件中老年最愛——波司登羽絨背心嗎？在電商崛起、快時尚搶佔市場的前幾年，連同這份記憶一起遠去的，是國產服裝品牌的繁榮。
旋渦邊緣的老牌波司登曾經也花了大力氣，希望脫下老派的外衣，以求吸引更年輕的消費者。
2009年3月，波司登下定決心要轉型，提出要多品牌化、四季化和國際化，幾個“化”聽起來比較抽象，DT君舉兩個栗子具體說明一下。
不知道大家是否聽說過一個叫做“波司登男裝”的品牌，曾經還請王力宏作為代言人，這是波司登四季化佈局的重要一步。
在男裝線以外，波司登又用心開拓了時尚女裝、童裝等產品線，朝著成為一家可以讓人們四季都能光顧的綜合服裝品牌運營商而努力。
只是，消費者似乎並不買賬。四季化推了好幾年，大家提到波司登，還是不會想到男裝。
這期間國際化的效果也沒有好到哪裡去。2012年，波司登在倫敦租金最貴的商業街之一——Mayfair商業區開出了它的第一家海外旗艦店。從門店的畫風來看，這個“世界名牌”當時想在海外打造出一個全新的、更時尚的形象。
（圖片說明：波司登2012年在倫敦開設的第一家也是唯一一家海外旗艦店，門店形象與當年國內專賣店的面貌迥乎不同。圖片來源：Retail in Asia）
僅僅維持了五年，2017年2月，這家波司登在海外的唯一一家旗艦店關閉。
而在波司登出海的2012年，優衣庫在國內新開65家門店，Zara和H&M的門店都突破了100家……對市場反應極其靈敏的國際快時尚品牌，以破竹之勢擴張著。
對比鮮明的是，處在轉型期的老牌國貨看起來有些不得志。2013年初，波司登的線下門店多達14000多家，之後的兩年間，這個數量降至7600多。
隨著門店數量下降的，還有波司登在財報中的收入和毛利數字，在2013年取得93.2億元的收入和47.2億元的毛利後，接下來三年一路下降。
談及波司登在2014年的經營狀況，連掌舵多年、久經沙場的創始人高德康都會揮揮手：“太慘了，不提也罷。”
不過，看上圖的財報數據，大家能發現一個明顯的上揚拐點：經歷了連續三年的持續走低，波司登終於在2017年止住了頹勢。
從曾經的跌落到煥發新的活力，波司登到底是如何捲土重來的？
▍十年間第二次轉型，波司登推翻了之前的戰略
DT君仔細研究一番，波司登業績上上下下，都跟轉型有關。之後迎來向上的拐點，大概是因為推翻了TA在2009年轉型定下的戰略。
近十年的財報記錄下了這個過程：從四季化轉變為聚焦羽絨服、收縮多元化，從國際化轉變為先專注國內市場——基本是180度大轉彎。
聚焦羽絨服的效果在財報裡也得到體現。2017財年，波司登品牌羽絨服的收入佔比上升到76.6%，羽絨服業務收入上漲15%。這一時期，集團整體收入和毛利也開始上升。
另一個改變的關鍵詞是“高端化”。
波司登的財務總監朱高峰在2018年的一次電話會議上提到，這一年來，波司登的售價的確大幅度提高，今年羽絨服已平均提價20%-30%。
DT君則觀察到，波司登一鼓作氣推出了多個高端系列：旗下的極寒系列、設計師系列和Gore-tex高端戶外系列，分別對應通勤、城市、戶外等不同的穿搭場景。其中定價最高的是高端戶外系列，系列產品採用防水防風且透氣的專業面料和品質更勝的灰鵝絨，產品均價達到3598元。
除了聚焦主業，波司登還在2016-2017年的財報中提到提升終端門店、賦予品牌時尚內涵的策略。
我們發現，2014年以來波司登關閉的線下專賣店，大多是包括加盟在內的經銷商門店。從業績開始有回暖趨勢的2016年下半年開始，經銷商門店的數量仍在不斷調整，而直營店一直維持著穩定的增長。
放棄粗放擴張，通過直營店對門店直接進行管理的同時，波司登也在升級改造自己的門面形象。
上海南京東路上的波司登旗艦店擁有大面積的透明櫥窗，顯眼的品牌LOGO和背景燈光，都在宣告著TA想向曾經的中老年畫風告別。
（圖片說明：波司登曾經風格老舊的店面與波司登如今亮眼的旗艦店形象形成了鮮明對比。）
而門店內充滿未來感的環境設置、設計師品牌一般的陳列方式，都彰顯著波司登對於品牌時尚化、年輕化的野心。
（圖片說明：波司登上海南京東路旗艦店的內部環境。 圖片來源：波司登品牌官網）
▍繼續漲價的高端路徑，真的好走嗎？
波司登想把羽絨服做到更高端，多少應該是受到了加拿大鵝和Moncler的啟發。
（圖片說明：奢侈品定位的加拿大鵝一度成為名流必備。）
DT君認為，波司登想要走的高端時尚道路，有合理性，但也還有一些挑戰。
先說說合理性。
我們比較各羽絨服品牌的搜索熱度發現，在2015年以前，波司登的搜索熱度一直高於意大利奢侈羽絨服品牌Moncler。Moncler在2015年初達到搜索熱度頂峰後，關注度開始下降，後來居上的便是現在的當紅炸子雞——加拿大鵝。
人們對於加拿大鵝的關注最早起於2015年至2016年的冬天，在2017年末到2018年初超過波司登和Moncler，成為最受關注的羽絨服品牌。
然而，在高端品牌的高關注度下看似夾縫求生存的波司登，搜索指數在歷年的秋末至第二年的開春都有著穩定的小高峰。這意味著，不管曾經你如何嫌棄波司登，寒冬裡瑟瑟發抖時，你總能想起這個做了40多年羽絨服的老牌子。
長久以來在國人心中留下的專業品牌印象，對於波司登重返賽場實則有著舉足輕重的作用。而不管怎麼說，中高端羽絨服這個市場，比我們想象的大得多。
但是，在這個市場真正站住腳，可能並不那麼容易。
如今的年輕消費者不再盲目追求品牌，更追求顏值和實用性，不少國貨也因此重新得到年輕人的青睞。
在這樣一個全新的消費升級時代，波司登學會了緊跟潮流，一會兒推出全國怕冷、抗凍排行榜，一會兒宣傳明星紛紛上身自家羽絨服，大玩營銷，成功圈了一波粉。
（圖片說明：波司登推出全國抗凍、怕冷排行榜，以及國外明星身穿波司登的內容都得到了較好的傳播。）
不過，打著時尚和年輕旗號的波司登，似乎有點像是撐著腰桿子蹦迪的中年人，急於去跟上時代潮流的步伐。
它真的完美完成品牌形象和定位的過渡了嗎？
今年以來，在品牌羽絨服平均提價20%至30%的基礎上，波司登日前表示還將繼續提升高端產品的比例。然而目前看來，品牌所打出的“高端”、“輕奢”定位，和自身形象多少還有些“分裂”。
DT君沒有辦法獲取波司登在線下門店的銷售數據，不能比較不同價位羽絨服的線下銷售情況。但是從波司登的天貓旗艦店本月銷售排行來看，銷量靠前的更多還是那些價格並不高的羽絨背心和輕薄羽絨服，穿著1000元以上“主力產品”的洋模特和中老年羽絨背心的實物圖片交錯排列。
（圖片說明：2018年12月28日波司登天貓旗艦店按照銷量從高到低排名顯示的商品；圖片來源：波司登天貓旗艦店）
而那些打著波司登旗號的各類所謂授權淘寶店鋪中，站位靠前的羽絨服描述裡，仍充斥著“加肥”、“加大”、“中老年”等關鍵詞。
波司登現在面臨的問題，大概跟TA的淘寶頁面相似，既要守住原來不那麼年輕時尚的消費需求，這些需求支撐著波司登連年第一的銷量成績，又想用時尚化和高端化來抓住更多年輕消費者。而這兩項任務，現在都搭載在了波司登這一個品牌上。
於是，我們看到了一個略顯彆扭的LOGO。
（圖片說明：從左到右依次為波司登在2012年之前、2012年-2018年和進入2018年的品牌LOGO。）
波司登大刀闊斧地砍掉了過去品牌LOGO上其他的元素，僅保留文字，讓品牌標識更加簡潔——很符合這些年國際大牌LOGO變化的大趨勢。
但是LOGO上仍然保留的“暢銷全球72國”口號，怎麼看都有些老套，很容易讓人同步在腦中播放雄壯的男聲播音腔。
密集的花樣營銷、旗艦店高大上的面貌，還有大秀上合作的大牌設計師，都只能構建這個品牌的一部分。而那些與消費者接觸更加頻繁但沒辦法快速同步改造的非直營門店、不時髦但同樣印著波司登LOGO的產品、不那麼有感覺的口號......都很容易讓年輕人對這個品牌要講的故事產生困惑。
如果要長久地留住年輕人，在專業、質量和營銷之外，波司登得把品牌“高端”和“時尚”的故事梳理得更清楚。
不過，誰都不能保證，如果波司登這個品牌真的放棄有良好基礎的中低端市場，就一定能帶來業績的進一步突破。
畢竟寒冬的肅殺總是說來就來，你看，本週又降溫了。
本君在文末順手再為波司登做個小調研，還沒買羽絨服的朋友，逼格溢價夠高的加拿大鵝和努力拗出時尚造型的國貨波司登，你Pick哪一件？
設計：張梓豪
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[1] 亮眼財報背後，低調多年的波司登（03998.HK）真的有看頭？來源：格隆匯
http://dy.163.com/v2/article/detail/DLTBVMJT05198ETO.html
[2] 逆襲牛股波司登：一年漲幅150% 老牌羽絨服何以再起 來源：鳳凰網財經
http://finance.ifeng.com/a/20181211/16620771_0.shtml
[3] 波司登關閉唯一海外旗艦店，這是一次失敗的品牌時尚化嘗試 來源：好奇心日報
https://www.qdaily.com/articles/37879.html
[4] 高德康回憶波司登生死之劫：揮揮手稱太慘了 來源：新浪財經
https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2018-12-20/doc-ihmutuee1087080.shtml?cref=cj
[5] 服裝品牌批量關店的背後，潛伏的“殺手”是淘寶還是自己人？ 來源：虎嗅
https://www.huxiu.com/article/126916.html
[6] 光靠提價能否拯救波司登？ 來源：北京晨報
http://www.chinanews.com/sh/2018/12-07/8695104.shtml
[7] 波司登在分眾投放億元廣告，重回大眾視野 來源：21世紀商業評論
http://finance.ifeng.com/a/20180806/16430925_0.shtml
[8] 關店5000家， 歸來仍是“羽皇”，波司登憑什麼？ 來源：零售老闆內參
https://www.36kr.com/p/5111900
[9] 波司登：今年羽絨服平均提價20-30% 將收縮多元化 來源：新浪財經
http://stock.10jqka.com.cn/hks/20181130/c608468650.shtml
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