什么是文化消费？
文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费形式，主要包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面。在文化新经济的国家战略条件下，文化消费被赋予了新的内涵，文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、全球化的特征。
茑屋书店就是典型文化消费的新的商业形态，凭借精心设计的空间及经营形态，创造性地营造出一个全新的复合型文化空间，2011年，它被评为“全世界最美的二十家书店”之一。今天，代官山的这家书店已经成为全世界游客抵达日本时必去的文化打卡地之一。特别是在新零售风起云涌的今天，那里成为了一个“朝圣之地”。茑屋模式被人津津乐道。
自泡沫经济中发家的“文化便利店”
20世纪80年代，正值日本泡沫经济时期，消费市场达至繁盛顶峰，针对年轻群体的消费品更呈现井喷式发展：索尼推出开启随身音乐时代的walkman；《POPEYE》、《ViVi》等深具影响力的时尚杂志相继创刊；咖啡屋等新型消费场所遍地开花……在这一片欢腾之下，同样正值青年的增田宗昭嗅到了别样商机。
1983年3月24日，首家茑屋书店正式开门营业，32岁的增田也从这里，开启了他的伟大航道。“让对生活有品质追求的人更容易找到对味的书籍、音乐或电影”，这是茑屋书店最初，也是最核心的经营理念。在此之下，这间小书店，很快获得了年轻人的青睐——它整合了书籍、杂志、CD、DVD，将互有关联的内容摆放在一起销售，关键，还经营到晚上11点。仅一年，茑屋书店便扩张至55家；
现在，茑屋已如同7-11一样，成为日本人生活中习以为常的存在。从六本木到代官山，从银座到二子玉川，已将“茑屋”重新定义，成为这个时代中，实体书店与互联网经济的消费争夺战中的先锋。
场所即品牌
在现今所有茑屋的店铺中，六本木茑屋是最早打破初代茑屋格局的。2003年，在六本木新开的TSUTAYA TOKYO ROPPONGI，星巴克首次进入茑屋。这是日本第一间有咖啡的书店，它为消费者提供了一种全新的、时尚且精致的消费场景：在弥漫着咖啡香的店铺中，看一本书，享受一段悠闲时光。
“我想要的，不是卖一杯咖啡，而是获得能够让顾客在这里慢慢品味的那段时间。”增田如是说。
在他看来，场所和空间能创造品牌。实体书店能与互联网抗衡的最大优势就在于，通过与消费者共享的空间，传达切身的“品牌体验”，苹果的Apple Store就是一个典型例子。这一理念，在代官山T-site被无限放大。
2011年年底代官山T-SITE的开张就是一次新尝试。对实体空间进行了重新定位，茑屋与其说是书店，不如说更像一个迷你创意园：不仅有各类书籍杂志音乐电影等“茑屋标配”，有辽阔的天空（T-site主体建筑只有2层，增田说这是为了留出天空），丰茂的植被，光线充足的阅览区……此外，还有自营或租赁管理的餐饮店，各色创意店铺，甚至牙科诊所和宠物服务店。
它的设想和定位，很明显脱胎于六本木店“占据消费者一段时间”的经营意识。
“我们不是让客人在这边找到书之后就回家，而是继续留在店里期待有其它不同的发现。” 店长Shohei Yamashita如是说。
从茑屋，到TSUTAYA，再到T-SITE
内容即消费
如果说场所和空间是茑屋成为网红店的首要硬性条件，那他们所提倡的“生活提案”可以说是一种软性竞争力。
所谓“生活提案”，即以书本为基础，将它们与不同物品进行组合，让你从一本书，链接到一个商品，甚至一种生活方式。这让茑屋不仅是一个你单向搜索需求的书店，更是一个能针对你的需求，给予反馈甚至建议的“内容提供者”。
这一角色，很大部分靠茑屋独特的导购制度来实现。导购，是一群具专业背景或经历的人，他们决定所属书店的进货，组织它们的排布及摆放，策划店内的活动，主动向客人“提案”，给予消费建议。
不得不说，这一制度颇有点儿互联网思维。专业导购，和各色社交平台上网络红人本质类似——将自己的在摄影、旅游、艺术、美妆、时尚等领域的知识和见解分享给你，进而帮你做出决定或开拓思维。 与此同时，他们都最好极富个人魅力。
此外，回到茑屋所擅长的空间营造，场所本身也肩负信息传递的任务。以艺术和日本文化为主题的银座茑屋就是一个典型代表，从店内的“箭楼”设计，到盆栽的使用；从精美的日本刀，到与筱山纪信共同制作的品牌书籍，再到日本匠人打造的餐具……人们不需要专门去画廊或美术馆，在书店就能与艺术作品不期而遇，也可以购买，通过这种方式，人们能感到艺术就在身边，这就是我们所提案的。”银座茑屋经理谷口贵美代介绍。
银座茑屋书店会不定期举办各种艺术展览。
从六本木到代官山再到银座，增田集中打造的这些实体书店demo，无疑已为书店找到了在互联网时代打开新局面的钥匙。
茑屋为书店提供的“反其道行之”的思路，让书店不再局限于书籍售卖，进而能挖掘出源源不断的可能。未来的书店，书籍只是主体，而其相关的文化、艺术等领域都可以以更具象的形式叠加其间，比如“书店X电影院”、“书店X剧院”，在这之中，阅读和文化能更自然地融入生活。
在新零售时代，新型零售模式在不断探索并演化。
近几年，在经历了互联网经济最高歌猛进的发展期之后，实体零售正慢慢复苏。今年年初，我国商务部公布的数据显示，2017年，商务部重点监测的2700家典型零售企业销售额同比增长4.6%，增速较上年同期加快3个百分点，同时，专卖店、专业店、超市和百货店等主要业态的销售额增速分别较上年同期加快6.6、3.3、1.9和2.7个百分点。
促使零售回暖的重要原因之一，是传统商业场所的调整和转型，很多品牌和机构都如茑屋一样，在尝试找寻新的机会和突破口，下一个“茑屋”到底会出现在哪个领域，无法判断，但值得期待。
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