對於絕大多數企業來說，危機公關是一場關乎生死存亡的戰役。然而，質疑聲不斷的Facebook正在戰場上節節敗退。本週，《紐約時報》的一篇報道披露了Facebook糟糕的危機公關，讓這家公司再一次站在風口浪尖上。
報道顯示，Facebook擴大了華盛頓公關公司Definers Public Affairs的合作，後者撰寫了大量批評競爭對手谷歌和蘋果的文章。另外，這家公關公司撰寫的文章還千方百計宣稱，Facebook的醜聞其實是美國自由派金融大腕索羅斯在幕後導演的“反Facebook運動”。
Facebook在絕地反擊戰役中的致命錯誤就是：在充滿漏洞的陣地上發動進攻。
Facebook此舉可以算是進攻型危機公關。而進攻型危機公關在實戰中應該格外注意的第一個要點就是：進攻前修補陣地漏洞。而Facebook選擇在充滿“大選門”“數據門”等漏洞的陣地上，貿然發動對蘋果公司的進攻無異於自殺。
說到打仗的事兒，繞不開《孫子兵法》。《孫子兵法》的對應英文譯名為Art of War。在軍事戰略、亞洲歷史和東方哲學的書籍分類裡常年霸佔著亞馬遜全球銷量冠軍的寶座，在企業經營類書籍排名則躋身前十。然而，儘管國外的《孫子兵法》翻譯版和註釋版加起來比國內發行的還要多，Facebook的管理者似乎並沒有掌握打好危機公關戰的“藝術”。
《孫子兵法-使計》篇中說，兵者，詭道也！從字面意思理解，似乎告訴用兵者要學會詭計多端。面對重重危機，Facebook是這樣踐行“詭道”的。第一，找來公關公司，讓他們撰寫了幾十篇批評競爭對手谷歌和蘋果的文章，以轉移公眾視線。第二，COO桑德伯格主持了一場激烈的遊說活動，攻擊那些批評Facebook的人，將公眾的憤怒轉移到競爭對手公司那裡，避開嚴厲的監管。第三、Facebook聘請了一家共和黨反對派研究公司來詆譭激進主義抗議者，說他們是自由派金融家喬治·索羅斯（George Soros）的水軍。
看起來做法很聰明？Facebook的打法是不是“詭道”？當然不是。孫子說的“詭道”，指的是要靈活，作戰時要因地制宜，根據情況隨時做出調整。而Facebook顯然理解錯了。目前，Facebook對醜聞的回應更是令人大跌眼鏡。本週四，扎克伯格回應說，自己並不瞭解公司僱傭了這家華盛頓Definers公共事務公司。另外Facebook之前已經終止了和該公司的合作關係。扎克伯格的回應至少告訴公眾兩點：第一、Facebook確實花錢找過公關公司黑競爭對手。第二、Facebook內部管理混亂。作為全世界坐擁20億用戶隱私數據的互聯網公司，其領導者扎克伯格被質疑並不具備有效掌管一家大型“隱私公司”的能力，不是沒有道理的。
《孫子兵法-火攻》篇中提到，主不可怒而興兵，將不可慍而作戰。然而對於Facebook來說，管理層人事動盪，高層之間互不信任，矛盾白熱化的局面，也給後期出現的危機埋下了隱患。
古有韓信“背水一戰”，大獲全勝，是化害為利的典範。Facebook能否背水一戰扭轉乾坤？個人認為可行性不大，關鍵原因除了怒而興兵、慍而作戰的主將，就是動搖的軍心。來自《華爾街日報》的最新消息，目前僅有52%的受調查員工表示自己對Facebook的未來感到樂觀，這一比例遠低於一年前的84%。同時也意味著，有超過三分之一的Facebook員工認為公司的前景相較2017年末時變得更加黯淡。
總之，當今的互聯網公關戰，沒有人會煞有介事的鳴鼓吹號之後再開打，戰場形勢也許更像《三體》中黑暗森林，任何生物會在任何時間，任何方位向目標發起攻擊，甚至是完全無法防備的“降維攻擊”。顯然，由於自身的種種問題，Facebook 在面臨來自全世界的“降維攻擊”時，正在節節敗退。
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