这一周，是众多互联网公司、尤其是中概股互联网公司扎推发财报的一周。在繁杂的各色数据中，京东最新一季财报引发了不少关注，被讨论最多的话题点则集中在用户数量上。
此前，在京东的财报电话会议中，京东集团CMO兼京东商城轮值CEO徐雷曾表示：“当下经济大环境面临放缓的压力，在已有3亿用户的基础上，京东更加关注用户有质量的增长。”
面对电商红利消退的现况，京东要如何实现用户“有质量的增长”？这个问题可以拆解为两个层面：一是“有质量”，即现有用户价值的挖掘提升；二是“增长”，即全新用户的持续引入。
根据京东今年的大动作来看，其重点发力的两条线，恰好对应了这两个层面：在通过付费会员的权益和服务维系核心用户、深挖其价值的同时，通过社交电商扩展渠道，将拉新的盘子扩展至更低线城市和更年轻人群。
挖存量：京东PLUS付费会员体系
随着电商红利消退，新用户获客成本持续高企，对于存量用户的角逐显得越发重要，电商平台也进入了提升ARPU的竞争，这一点，从国内电商近两年来纷纷上线付费会员体系可以看出——很明显，愿意付费的大都是相对而言的高端用户，而高端用户越多，ARPU则越高。
今年9月，国内电商首个付费会员体系——“京东PLUS会员”的在籍人数被官方首次公开。超过一千万的PLUS会员，是京东平台上消费能力最强的核心用户，是高增长、高回报、高黏性的“三高”群体。京东通过整合平台和外部合作伙伴的优势资源，将高质量服务作为一种商品，以付费的形式提供给消费者。
京东通过向这群核心用户提供更优质的购物体验、和集消费、生活、娱乐于一体的服务，开展精耕细作的用户运营，作为其挖掘存量用户价值的关键手段。而这些优质流量的留存，对于京东来说，对于拉动收入、提升盈利的积极作用是显而易见的。
以刚刚过去的这个双11为例，据透露，大促期间京东PLUS会员的人均购买力（客单价），达到了非PLUS会员的3倍以上。
与此同时，PLUS会员的忠诚度和活跃度除了表现在购买行为上，他们还是一群积极参与各种线上互动、反馈、分享的“京东铁粉”。因此，对于京东平台上的供应商、品牌合作伙伴来说，这一群体无疑具有非常大的吸引力和价值。越来越多的品牌在与京东合作开展营销活动的时候，会专门策划针对PLUS会员的环节，专门提供仅PLUS会员可享的特权福利。
徐雷在财报电话会议上也说道，“越来越多的商家也认识到了这部分用户的潜力，我们会与更多的品牌商进行会员方面的合作”。
根据京东此前公开的消息显示，在双11期间的会员专属购物日“PLUS DAY”当天，活动开始后，市场价10万元、PLUS专享价8.4万元的劳力士绿水鬼手表，和市场价9100元、PLUS专享价7599元的“加拿大鹅”男士羽绒服，半小时就被PLUS会员一抢而光；另有100台新上市的戴森卷发棒、和1000瓶53度/500ml飞天茅台酒等热门稀缺品，当天开放供PLUS会员享受提前抢的专属特权，上线开售1秒钟就全部售空。
由此可见，这个群体着实具备强大的购买力。在京东平台未来的盈利空间中，持续的用户价值交付将是非常重要的一部分，京东着力打造PLUS会员这个“超级用户群体”，正是从现有存量中挖出了一条有效的破局之道。
（图片出自2018年9月发布的《京东plus会员价值研究项目分析报告》）
拉增量：京东社交电商生态
当然，存量价值再怎么深挖，也毕竟是一个有限的盘子，怎样去实现增量盘子的不断扩大？在京东的解决方案里，社交电商是关键。
在财报电话会议上，徐雷还说了这样一句话：“……将加大低线城市的营销力度，用拼购、小程序、开普勒等项目吸引更多低线城市用户和女性用户，拓展新用户”。
京东在社交电商领域的布局，在国内电商行业里既是较早的，也是更有深度和范围更广的。自2014年与腾讯达成战略合作、从微信和QQ这两个超级社交平台上获得了至今唯一的一级购物入口，京东对社交电商的探索和布局由此展开，并在今年因为小程序的成熟、拼购模式的普及、微信生态内电商服务商模式的完善、加上以“搜一搜”为代表的微信新功能的陆续上线发力，迎来了京东社交电商的大爆发。
深耕社交电商四年多的京东，目前已形成四大布局——
一是购物入口，包括京东微信一级购物入口和京东购物小程序等。通过它们，京东实现了电商与社交数据的打通，能更精准地了解和服务用户。截止11月11日，京东购物小程序累计用户数达2.38亿，大促期间的下单金达到上年同期的36倍。
二是具备强社交分享属性的营销产品，以“京东拼购”、和能够为品牌商家一站式定制互动玩法的“社交魔方“为代表——后者是京东今年重点打造的社交电商营销产品开放平台，在今年双11期间，“社交魔方”共为110个品牌定制了110款社交互动玩法，累计PV超过2.1亿人次；其中通过分享引入的社交流量是2017年同期的15倍，1人最高可带来29位用户的参与。
三是基于以技术和供应链为核心的平台优势，以“服务商”角色，通过“京东开普勒”项目，搭建小程序开放平台，并整合各方ISV资源，帮助品牌商家——无论是否入驻京东平台——在微信市场内做社交电商的生意。截止目前，共有超过1.7万个品牌商已经通过“京东开普勒”开通了小程序商城。
四是基于社交内容进行互动的布局，以“购物圈”为代表，通过呈现用户的微信好友和明星达人的晒单“种草”，让用户与之实时互动并跟随购买。
在这四项中，京东拼购的爆发非常突出。此次京东财报中披露的数据显示，8月京东整体新用户中，有28%来自京东拼购、另外，在10.25京东拼购日，通过拼购引入的新用户数，更是达到活动前一周均值的7倍、9月峰值的近8倍，占当天京东全平台新用户数的一半以上。大促期间京东拼购小程序的访问人数也达到10月同期6倍以上。
可想而知，月活已经突破10亿的微信，和超过7亿的手机QQ，是这些新用户的主要来源渠道；在一二线城市的用户占领已经趋于饱和的情况下，这些新用户绝大部分将是来自京东以往未能充分触达的三线及以下城市的。
有战略合作在先，京东自然会得到来自腾讯的资源倾斜。比如“搜一搜”是微信今年主推的产品之一，京东也理所当然成为“商品”这项搜索结果中的唯一流量承载方。公开数据显示，大促期间通过微信“搜一搜”搜索结果进入京东的微信用户中，就有40%是首次访问京东的用户。
可以想象的是，随着京东在以微信为代表的社交生态内，布局逐步扩宽和深入，社交电商能够为京东引入的增量流量，规模尤为可期。
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