繼大刀闊斧修改了品牌LOGO及Monogram印花後，Burberry新任總監Riccardo Tisci在9月正式迎來他上任後的首場大秀。
而緊跟這場備受矚目的大秀，是Riccardo Tisci首個系列單品中的 “僅限 24 小時發售”：所有限量款通過品牌的Instagram和微信平臺獨家發售。在此之前的9月13日，Burberry就曾通過同樣形式發售“ThomasBurberry”專屬標識T恤，為今這場2019春夏大秀造勢。
僅限24小時發售的“ThomasBurberry”專屬標識T恤。
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Burberry這場首次在微信平臺舉行定製化數字營銷，可以說是奢侈品牌數字化營銷趨勢的一個縮影。
今年8月，Burberry的微信小程序蹭著七夕熱度正式上線。為此，品牌很“接地氣”地設計了一款小遊戲，用戶可以和另一半一起參與。當然，這可不是個玩玩而已的小互動，誘惑你入手兩款特別版包包，才是Burberry的終極目標。
互動頁面的設計並沒什麼可圈可點之處（甚至有些不高級），但這是他們首次推出僅在中國區售賣的產品，從中可見品牌對微信（中國市場）的重視。
就在更早的2016年春節，Burberry曾在微信發起“A Lunar New Year gift” campaign：公眾號用戶可通過搖晃、點擊或滑動，打開來自品牌的春節祝福，並有機會獲得限量版信封（這些只能到實體店領取的信封，無疑增加了消費者在實體店購物的可能性）。
限量版信封本尊。
對微信的經營沒有辜負Burberry。
2017年，在經歷了奢侈品市場的低迷期後，Burberry第二季度的整體銷售上升了4％，增長超過預期；而2018年，就在小程序上線前一個月，Burberry一季度財報顯示亞太地區銷售同樣實現了個位數增長，而這主要歸功於中國消費者在家，或在亞太地區旅遊時發生的消費。
City IndeX的分析師Ken Odeluga就曾表示，當奢侈品牌還專注於打造實體店和自營網站，以保持品牌光環時，Burberry在微信上的舉措，既幫助他們打開了全新局面，又避免了一些針對中國市場的購物平臺上被詬病的假貨問題，可謂功不可沒。
在Burberry之外，越來越多奢侈品牌也都看到了微信能帶來的機遇和可能性。他們近些年都在努力，試圖在這裡能玩兒出一朵花。
最近，意大利鞋履奢侈品牌Sergio Rossi就試圖通過微信小程序，讓更多消費者感受“高級定製”服務。
這一9月上線的推廣活動，可供用戶自行選擇鞋子的顏色、材質、裝飾等。
不過，所謂“定製”，能提供的選擇十分有限：2種鞋跟高度，12種顏色和材質（嗯，顏色和材質無法自行搭配，只能選小羊皮粉色、絨面黑，etc.）及四種鞋面裝飾片。
唯一能給你“專屬”感的，就是能在鞋面裝飾片上刻字（僅限3個以內大寫字母）。
雖然是場“假高定”，不過這種具一定參與性的活動，還是一定程度上拉近了Sergio Rossi和更多消費者的距離。此舉大概也是品牌自 2015年底被法國奢侈品巨頭Kering（開雲集團）放棄後，一次重振旗鼓的嘗試。
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Z世代“入侵”帶來的挑戰
可以看到，打入消費者最常使用的社交媒體，在這個互聯網時代，已成為各大品牌心照不宣的營銷策略。而對於奢侈品牌來說，他們要抵達的，除了中國消費者群體外，還有一個重要目標——Z世代。
近些年，奢侈品消費群體的年輕化正成為一個大趨勢，與千禧一代對話成為很多奢侈品牌的必修課。而在這點上，Dior的表現，可謂是“很拼”。
前兩年曾對楊穎和趙麗穎擔任Dior中國區品牌大使表示不解的群眾，在看到今年那支網紅為馬鞍包拍的宣傳片後，大概想回去給兩位女星鼓掌叫好。但是，在搶流量這件事上，Dior好像也並沒有因為被指“掉價”而有停下來的意思。
今年七夕（誒，怎麼又是七夕），Dior正式入駐抖音。與Burberry開通微信小程序操作類似，他們也發佈了一款中國獨家的Dioramour七夕限量款，更邀請到各路明星為其打call。
乍一看，開通抖音賬號似乎進一步拉低了Dior作為著名奢侈品牌的格調。但，根據抖音發佈的數據顯示，平臺85％的用戶年齡在24歲以下，且超過七成為女性，並大多數來自一線城市的家庭，跟奢飾品牌的消費群體有極大重合。
雖然很多奢侈品牌尚未如Dior般“放下身段”加入抖音，但相信他們都在積極觀望。畢竟，這是條抵達核心消費群體的捷徑。
不過，儘管Dior近來的營銷動作屢屢被嫌棄，但在那些大幅張貼的宣傳海報上，我們看到的依舊是娜塔莉·波特曼和查理茲·塞隆；而目前Dior官網首頁banner位播放的，是詹妮弗·勞倫斯新近拍攝的大片。
看了這些大牌近些年在中國的營銷動作，你是不是也跟我一樣，感受到濃濃的“套路”？
積家邀papi醬合作，Longchamp、Burberry攜手包先生賣包，品牌大秀上穿梭的各種小花、網紅，KOL正在成為奢侈品牌新寵；
率先入駐抖音的Michael Kors，在天貓開快閃店的Tiffany，為推新品製作微信小遊戲的Hermès……就在剛剛，我在朋友圈刷到了來自Prada的2018秋冬系列廣告，數字化營銷不再只是小眾品牌突圍的戰場。
Prada為2018秋冬系列拍攝的“霓虹夢境”。
Bain & Altagamma的《全球奢侈品市場監控報告 2018年春季版》指出，全球個人奢侈品銷售收入中，約三分之一來自中國消費者。而2018年，中國大陸市場的個人奢侈品銷售收入預計將同比增長20%至22%，遠超其他國家地區。
但是，現時的中國奢侈品消費市場似乎已度過了那段“野蠻生長”的土豪期，開始對設計更有要求，也越來越挑剔。與此同時，Z世代和千禧一代的加入，對奢飾品牌的品牌打造提出了更多個性化、年輕化的要求。
因此，品牌在取悅消費者上，需要有更多不同策略和方式，甚至有時要“犧牲”下形象。畢竟，傳統、高冷、精緻等常規專屬奢侈品的標籤正逐漸失去其原本的光環和吸引力。
可以看到，在更激烈的商戰中，奢侈品牌都在尋求新突破——從對社交平臺的使用到聯合KOL推廣，但很多似乎尚處探索階段。不過，總是能引領潮流的他們，究竟能在新環境中走出什麼屬於自己的“套路”，還是很值得期待。
那麼，看了各家表現，哪個奢侈品牌最得你心？
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