2010年6月8日凌晨，蘋果發佈會上，當喬布斯揭開嚴格保密的iPhone 4的最終面紗時，在場的果粉陷入了瘋狂。
儘管有過前3代產品的體驗，他們還是無法抑制此時激動的心情——它太美了——亮黑色機身、雙面鋼化玻璃加不鏽鋼中框，展現精緻的品質感和工業設計之美；還有新技術——視網膜顯示屏（Retina），多點觸控，iSight攝像頭結合系統級優化的拍照效果，首次引入多任務處理模式的iOS 4，以及擁有20萬個應用程序的App Store……
iPhone 4宣告了蘋果手機時代的到來。
至今，蘋果一共發佈了12代、20款iPhone，累計銷量達到14億部，這讓蘋果公司站上了世界之巔。
如今，蘋果手機卻頻頻傳出了負面消息。去年底，手機產業鏈上就不斷傳出蘋果砍單的新聞。上週，庫克在給投資者的信中承認，蘋果最新季度的銷售收入出現下滑，下滑的主要原因是iPhone銷售不佳。這幾天，在國內幾大電商平臺上，最新款iPhone XS和iPhone XR開始大幅降價……蘋果手機似乎出現了滯銷。
稍有年紀的人不禁會聯想到諾基亞，它曾經也同樣輝煌，它在2008年前後開始隕落。再有些年紀的人，或許還記得摩托羅拉，它是在1998年前後跌落神壇的。
似乎十年一代，手機產業就會出現一場變局。
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1983年，摩托羅拉製造了歷史上首款商用手機——“大哥大”，它是第一款真正意義上的“移動電話”。到1994年，摩托羅拉手機在全球的市場份額達到32%，獨佔鰲頭。當時的無線通信採用的是模擬技術，而摩托羅拉是整個模擬通信網絡的建設者，所以它的技術最好、通話質量最高。
就在1994年，歐洲國家聯合推出了第二代移動通信網絡技術（2G），即數字移動通信標準GSM。數字通信和GSM標準後來成為大勢所趨。而摩托羅拉先是固守模擬通信技術，後來又選錯了數字通信的技術路線，最終徹底輸掉了競爭。
1998年之後，摩托羅拉就像一個沒落的貴族，一直在走下坡路。2014年10月，摩托羅拉手機業務被聯想收購。
摩托羅拉輸在了技術被顛覆。
顛覆者是兩家歐洲的企業——諾基亞（芬蘭）和愛立信（瑞典），正是它們推動GSM標準成為了全球通用的標準。和摩托羅拉一樣，他們也採用通信設備和無線終端雙線發展的策略，他們一邊承建世界上主要的無線通信網絡，一邊把手機產品賣到全世界。
1998年，諾基亞成為全球最大的手機生產商。
2000年之後的整個2G時代（直到2008年），手機的主要功能一直是語音通信，數據通信主要用於收發短信，這段時間技術進步緩慢，諾基亞手機“強者恆強”。
在很多時間裡，諾基亞可能只需要換個外殼、升級部分性能、增加一些小功能，就算髮布了一款新產品，就能打開市場，讓用戶加價買單。
歷史上總銷量前10名的手機單品中，7款來自諾基亞，前兩名分別是諾基亞1100和諾基亞1110（累計銷量均為2.5億部）；而這兩款手機看上去就很相似。
2008年5月，第三代移動通信標準（3G）正式發佈。3G支持高速數據傳輸，手機開始連接互聯網，智能手機的時代呼之欲出。
2008年6月，蘋果發佈第二代手機產品——iPhone 3G，支持3G網絡，內置APP Store，再搭配上iOS操作系統和一塊電容式觸控大屏幕，這部手機已經具備了現在智能手機的雛形。
而這個時候的諾基亞手機，仍然停留在“移動電話”的產品層面，雖然已經開始模仿iPhone，但主要模仿的是“大屏幕”、 “觸控屏”和“無鍵盤”等表面上的設計，它還是運行那套老舊的“塞班系統”，自始至終也沒有變成智能手機。
智能手機的時代已經來臨，但諾基亞還活在功能機時代，它的命運就已經註定了。
2012年初，諾基亞從全球手機銷量第一的位置上跌落，結束了長達14年的霸主地位。2014年，諾基亞把手機業務賣給了微軟，退出了手機市場。
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2007年1月，第一代iPhone發佈，當時有媒體讚譽這是一臺“上帝手機”。
但其實，當時還是2G時代，這部iPhone也只能用來打電話和發短信，最早的iOS操作系統比塞班系統還要卡，上網功能更像是一個噱頭。倒是它的樣子讓人眼前一亮——“大屏幕”和“無鍵盤”，讓它看上去就和別的手機很不一樣。
iPhone 4才是真正的“上帝手機”——它具備完美的工業設計、流暢的操作系統以及豐富的內容生態。當時的3G網絡已經成熟，iPhone 4的一切設計都符合了市場的需求，而且超越了消費者的想象。
iPhone 4一共銷售了9480萬部，它是蘋果第一款爆款iPhone，卻也是喬布斯生前發佈的最後一款iPhone。
現在來看，第一代iPhone就是為接下來的移動互聯網設計的，而iPhone 4完美實現了這個理想。喬布斯預見了移動互聯網，並且做出了移動互聯網時代需要的手機，而且做到了近乎完美。
iPhone最偉大的創新之處在於：一是“把互聯網裝進手機”的這個想法，二是一開始就近乎完美的工業設計。
今天看來，喬布斯“把互聯網裝進手機”的創意也不過稀鬆平常，手機是現在的樣子，似乎一切都順理成章……人類歷史上一切偉大的發明都是這樣——有人捅破了，那不過就是一層窗戶紙；沒有人捅破，人類就得繼續在迷霧中徘徊。
移動互聯網時代應該感謝喬布斯。
喬布斯為iPhone澆築了一個靈魂，又打造了一個完美的軀殼。後來的人們只是在他的工作基礎上“小改小動”，今天所有的智能手機，本質上都和當年的iPhone 4沒有區別，它們都屬於同一物種；包括後來的iPhone系列，也是在iPhone 4的基礎上進行了某些改進，這些改進只是“1到n”的過程。
從3G時代到4G時代，移動通信技術經歷了一次變革，網絡速度的大幅提升，數據通信快速發展；互聯網由此迎來了一場革命，但智能手機沒有發生質變。
今天的移動互聯網，可能始終沒有超出喬布斯當年的想象，所以他發明的手機能夠貫穿這個時代。進一步推演，如果移動互聯網技術沒有發生本質變化，iPhone應該還能延續它的“優秀”。
但是環顧今天蘋果手機面臨的困境——iPhone銷量開始下滑，市場份額被華為超越，和高通在各地打專利官司……蘋果手機的星光正在逐漸暗淡。
蘋果是智能手機的發明者和領先者，在這個層面上，蘋果很像當年的摩托羅拉和諾基亞。透過它們的歷史命運，我們看到這樣一條規律：一代霸主的隕落，重大技術變遷是一個必要條件。
如今的移動互聯網時代，智能手機是唯一的智能終端，智能手機還無可替代。在這個背景下，蘋果所面臨的困境——不過是智能手機領域內爭奪領土和利益的故事，這是蘋果熟悉的遊戲，極少有霸主會在自己熟悉的遊戲中隕落。如果沒有重大技術變革，這些故事還不足以引發一場革命。
智能手機產業經歷了十年，像一箇舊戰場，蘋果是這個戰場上的老兵。但就像麥克阿瑟的那句名言：老兵永遠不死，只是慢慢凋零。
3
幾天前，庫克接受CNBC採訪時回應了蘋果面臨的困難，他在一開始就談到，蘋果最重要的一件事就是“創新文化”。
但恰恰就是因為創新不足，蘋果才失去光芒，庫克還在打官腔。
高通的事情就是一個例證。蘋果雖然擁有自己的手機芯片，但這個芯片不包括基帶芯片，好的基帶芯片只能向高通採購（另一個供應商是intel，但信號不如高通），但蘋果認為高通的收費不合理。於是就出現：蘋果指責高通太“黑心”，高通控告蘋果侵權。很多法院都支持了高通的訴求，高通要求蘋果停止銷售相關的產品，其中就包括了iPhone X。
蘋果的這個麻煩，根本在於缺乏核心技術。
而華為，通過自主的研發，擁有了自己的“麒麟”手機芯片，也擁有了“巴龍”基帶芯片——華為未來將不受高通的制約。相比之下，為什麼財大氣粗、起步領先的蘋果，如今卻處於被動的局面？
可以觀察這樣一組數據：
2018年，蘋果公司的研發強度（研發投入/營業收入）為5.4%，過去10年的平均值為3.5%；（高通2018年的研發強度為25%，過去10年的平均值為22%）
2017年，華為的研發強度為15%，過去10年的平均值為12.4%；
蘋果2018財年的研發費用為142億美元，過去10年的總和為634億美；
華為2017年的研發費用約為137億美元，過去10年的總和約600億美元；
蘋果的研發投入佔收入的比重為3.5%左右，而華為每年都超過10%。蘋果的收入規模超過華為的兩倍，但兩家公司過去10年的研發投入總額卻相當接近。在2018年，華為的研發費用將超過蘋果。在研發投入上，蘋果明顯落後了。
2018年第三季度，華為手機在全球的銷量首次超過了蘋果。如今，蘋果1000美元以上的iPhone XS賣不動，但是華為10000元以上的Mate 20（保時捷版）卻很搶手。如果華為打敗蘋果，這或許是十數年努力應得的結果。
真正的科技創新，一定需要付出巨大的代價。
人無遠慮，必有近憂。生於憂患，死於安樂。
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庫克所說的“創新文化”，更像是在說文化傳統，而不是創新能力。這不是一家科技公司該有的價值取向，更像是一家消費品公司的作風。或許，蘋果已經從一家科技公司變成了一家品牌消費品公司。
在喬布斯時代，蘋果充滿了“極客精神”，喬布斯的理念是：不是用戶需要什麼我生產什麼，而是我設計什麼用戶使用什麼。這代表了蘋果對追求極致和創新的態度，那個時代的蘋果真的做到了。
庫克治下的蘋果，沒有人再提這個理念。
庫克最早分管蘋果的運營業務，後來又分管了銷售和技術支持業務，最後成為蘋果CEO。很顯然，他和喬布斯是兩種不同的人，這也決定了蘋果的走向——經過近10年的時間，最終顯示出了巨大的差別。
據說，蘋果公司年薪最高的人，不是庫克，更不是研發或產品團隊的人，而是主管銷售業務的高級副總裁——安吉拉·阿倫茨，她2017年的薪酬總額為2421萬美元（庫克為1280萬美元）；在業績更好的2014年，她的薪酬高達7340萬美元。而在來到蘋果之前，她是奢侈品牌Burberry的CEO。
銷售主管拿最高薪，這不算什麼新聞，但這正是消費品公司的重要特徵之一，比如Burberry。對一家科技公司而言，如果研發或者產品團隊沒有拿到最多，或許是因為公司內部的重視排序不是第一，也或許是他們的成果不夠份量……
蘋果越來越像一家品牌消費品公司，連銷售策略也很像——升級一些性能，然後不斷漲價。
品牌消費品最在意的是品牌，而不在產品本身。Burberry每年的風衣只是款式不同，最重要的還是Burberry品牌。如果iPhone最重要的價值是“被咬掉一口的蘋果”，它註定要走向平庸，因為蘋果公司其實並不真正關心它了。
當超過1000美元的最新款iPhone賣不動了，庫克說是因為經濟的原因，還有區域市場的原因……他其實應該反思，iPhone從什麼時候起開始變得普通。
他可能忽略了一個重要問題，科技消費品和其它消費品是不同的，消費者因為科技創新而願意支付更高的價格；如果沒有了創新，科技品牌將暗淡失色。
當年iPhone 4發佈時令人激動狂喜的時刻，後來再沒有出現過。iPhone像一個老兵，雖然不會是死去，卻在慢慢凋零。
結語
從2016年第一季度開始，巴菲特開始大舉買入蘋果公司的股票，這是“股神”少見地買入所謂的“科技股”。一直以來，巴菲特最喜歡的是“消費股”，例如可口可樂；他還喜歡公司持續穩定地給他分紅。
至今，蘋果公司累計回購了2384億美元的股票，慷慨地回報了股東；這個金額遠遠超過它投入研發的費用。對股東而言，分紅是實得的，投向未來的價值卻是不確定的。蘋果變成了華爾街喜歡的樣子。
在華爾街眼中，賣手機的和賣汽水的沒什麼不同，只要同樣賺錢就行。
喬布斯曾經為了說服百事可樂的總裁約翰·斯考利加入蘋果，喬布斯說：“你是願意一輩子賣汽水還是和我們一起改變世界。”
如今蘋果只要賺錢。
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