設計師品牌帶有強烈的設計師特色和標誌性風格，對個人主義的描繪淋漓盡致，成為消費者偏愛設計師品牌最為最要的因素。國外設計師品牌欣欣向榮，然而在國內時裝產業30多年發展中，設計師品牌卻始終如一盞孤燈，商業化進程緩慢，存活率不足1%。
2018年，女裝設計師品牌HOWL口香糖小賣部上線小程序商城，以用戶活躍度31.17%，購買力32.33%，復購率60%顛覆國內設計師品牌發展速度。HOWL取得此番成績是偶然，還是“設計師品牌+小程序=品牌爆發”的必然？風起於青萍之末，小程序的出現對設計師品牌商業化進程，究竟將帶來怎樣的影響？
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國內設計師品牌商業化路途險阻
消費升級大勢來臨，消費需求趨向多樣化和個性化，並不斷向更高層次發展，上升為社會性、身份感的潛在需求。消費者對服裝的理解更為成熟，驅動設計師品牌市場發展。
然而，與海外“時尚教主”雲集，備受追捧相比，國內設計師品牌如Huishan Zhang 張卉山、XUZHI陳序之、Ryan LO 羅子皓等，雖能人輩出，卻面臨“酒香就怕巷子深”的困境，知名度遲遲難以擴散，即便爆款出現，生命週期也並不長。
究其原因，國內設計師品牌尚處探索發展模式階段，既缺乏市場化運作又難以實施多品牌策略，極大制約其發展。
其一，銷售渠道受阻，極大地制約了設計師品牌的社會化流通。買手店是設計師品牌銷售的主要渠道，但國內買手店扎堆於一線城市且數量稀少，這也難怪消費者對國內設計師品牌充滿陌生感與不信任。
其二，成本高昂，多品牌策略發展受限，難以獲取生存廣度。
其三，成本限制下，營銷資源匱乏，消費體驗難以保證。由於運作成本高，品牌難以擁有豐富的營銷資源，通過品牌塑造與宣傳提高銷售水平；亦難以在專業分工、專人負責下保質保量，產品價格奇高，質量差，物流慢等導致用戶消費體驗、品牌好感度下降時有發生。
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以小程序為突破口，加速品牌商業化
成立於2013年，HOWL作為小眾女裝品牌，跳躍的明黃色設計，個人色彩濃厚，深受周冬雨、Ella、鄭爽、林允等時尚明星的喜愛，是圈內很火的小IP，但同所有國內設計師品牌一般，圈外人知之甚少。
行業通病加之電商平臺高昂獲客成本及假貨、盜版橫飛的競爭環境，越發難以擴大品牌影響力及發展規模。借鑑國外發展趨勢，HOWL聯合智能商業服務提供商微盟，憑藉智慧零售解決方案從社交領域切入，對症下藥基礎上挖掘“微信生態”潛力，加速品牌商業化進程。
為解決單一品牌下終端銷售桎梏，HOWL以小程序為強槓桿撬動多渠道獲客。
苦於缺少了解、體驗、購買產品的渠道，潛在市場未能轉換為實際銷售額。為破解此局，HOWL藉助小程序，向餓了麼、體驗店、微信群多渠道進行品牌傳播與用戶覆蓋，並最終將用戶引流至小程序，統一管理：
首先，與餓了麼聯乘系列於小程序中首發三天，炫酷圖文+優惠活動+美味佳餚，實現衣、食、娛為一體，勾起用戶食指大動，借道流量一霸餓了麼海量接觸終端用戶，並趁勢引流。
其次，體驗店內隨處可見小程序二維碼，擁有品牌好感度及消費意願的用戶均會主動掃碼進小程序，以期獲取更多優惠與品牌瞭解。
再次，HOWL將在其淘寶店上一次性消費2000元的用戶篩選出來，共建立30個微信群。在群內以小程序對會員統一管理，進行高價值內容輸出與互動，強化品牌粉絲群體黏性，完成交易對接。
以小程序打開銷售渠道，實現高效率拓客，HOWL小程序上線三天即拿到超過三千個會員資料。
為解決營銷資源匱乏，HOWL從種草到拔草，重構全鏈路經營，低成本下實現市場增長。
銷售渠道打開後，裂變、轉化、復購等策略緊隨而至。HOWL在平衡業績增長與平臺支出下（毛利率增加與平臺佣金免除後，商家淨利潤可提升至12%~20%），通過一整套品牌營銷解決方案，由內而外地優化其品牌經營的全鏈路，重構企業經營模式：
裂變：配合品牌審美、高客單特性，其以薦客有禮（分享送餓了麼帽子或T恤）功能，鼓勵用戶將充滿驚喜感的海報發到朋友圈。
轉化：以主題故事、時尚熱點、明星博主內容強化品牌厚度，高頻連接用戶，在品牌認同中，完成轉化。比如，策劃博主和明星的種草瀑布流。為每個博主專設欄目，標記好尺寸、身高等，在博主不停地穿HOWL品牌衣服，用戶亦層層遞進種草，不時點進小程序去找去購。
復購：實施積分制，將用戶的平臺貢獻、消費額度等數據與品牌優惠打通，深度綁定用戶。例如，用戶的淘寶消費可以直接兌換成小程序積分，而這些積分又可以在小程序換成消費金額。
最後，藉助微信覆蓋主流消費群體，並憑藉微信強大的渠道下沉能力，HOWL加速向二三線城市滲透。
HOWL口香糖小賣部過去多活躍在一線城市，對二三線城市的用戶覆蓋是不足的。而微信坐擁線上10.4億的活躍用戶，其中 80、90 後為主力軍，95% 後也已經佔據了 14% 的比例，與HOWL核心用戶群體高度重合。微信海量用戶群體將幫助品牌，滲透到難以下沉的低層級城市的消費者，滿足當地日益崛起的多元化、個性化消費需求。
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結語
深耕微信生態，HOWL將品牌的設計理念和生活方式傳遞給消費者，互動中掌握有效用戶數據，帶來品牌經營效率的提升，用戶活躍度、購買力、客單價、復購率指標方面在行業中遙遙領先，並有望實現渠道下沉，進一步拓展品牌影響力。
HOWL的成功運作開闢了國內設計師品牌，在缺乏財團、政府等多方面支持下，實現單品牌規模化的發展路徑。往後看，隨著微盟賦能用戶及設計師品牌的“雙邊”價值增量不斷增強，讓消費者感受到更好的產品與服務體驗，讓品牌感受到經營效率與業績的持續提升，將會有更多設計師品牌信賴與入局，行業商業化進程加速。
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