（商業領軍/於建民）
導讀：它曾是中國一代牙膏大王，佔據中國牙膏市場份額高達13%。
但是，如今它卻已跌落，市場份額不到1%
這其中，究竟發生了什麼？
▎中國一代牙膏大王沒落
份額從13%跌落至不到1%
上市公司賣資產扭虧
2003年中國國產牙膏大王 份額高達13%
上世紀九十年代，藍天六必治、兩面針、冷酸靈、田七等牙膏先後成為知名的國產牙膏品牌。
其中，藍天六必治牙膏的“藍天六必治、牙好、胃口好，吃嘛嘛香、身體倍棒”廣告、冷酸靈牙膏“冷熱酸甜、想吃就吃”廣告、兩面針牙膏“一口好牙、兩面針”廣告等，都曾是上個世紀九十年代知名的廣告。
而在這些廣告的帶動下，這些國產牙膏品牌曾名噪一時，銷量也非常不錯！
1993年，藍天六必治率先推出了“藍天六必治、吃嘛嘛香”的廣告後，用了短短三四年時間，就成為國產牙膏領軍品牌，1996年份額達到16%，但是1996年之後，藍天六必治市場份額就開始下滑。
之後，兩面針接過了國產牙膏領軍的大旗，2003年巔峰時期，兩面針牙膏佔據市場規模的13%，它的銷量僅次於佳潔士、高露潔，位列第三，國產第一。
2004年兩面針牙膏的營業收入為2.92億元。
2006年達到上市以來的最高點，達到3.12億元。
如今，它在牙膏市場份額不到1%
在巔峰之後，兩面針牙膏業務就開始了下滑。
在2007年，兩面針年營業收入直線下降至1.78億元。
到了2015年牙膏業務銷售收入下降到1.3億元。
如今，兩面針在牙膏市場的份額已經不到1%。
而對照的一組數據，據業內人士透露，2012年時，佳潔士中國的銷售額大約是25億元、高露潔約20億元、黑人約15億元、中華10億-12億元，雲南白藥也有10億-12億元，這些品牌佔據了中國牙膏市場大約60%-70%的市場份額。
它成了多元化公司
但是業績不佳，上市公司靠賣資產實現扭虧
2004年，兩面針成功上市，並在2006年達到銷量巔峰，牙膏業務營收3.12億元。
在此期間，兩面針開始了轉型之路，陸續開闢了口腔護理用品產業、洗滌用品產業、旅遊用品產業、生活紙品產業、醫藥產業、精細化工產業、製漿造紙產業和房地產等業務板塊。
今天，兩面針已擁有口腔護理用品、洗滌用品、旅遊用品、生活紙品、醫藥、精細化工、製漿造紙和房地產八大產業。
但是，多元化兩面針，並沒有做大、做強。
從2007年開始，曾經的“國產牙膏第一品牌”兩面針釦除經常性損益淨利潤就一直處於虧損狀態，被其他品牌遠遠拋在後面。
兩面針2016年度財報顯示，2016年兩面針營業收入15.62億元，同比增長15.42%，歸屬上市公司股東淨利潤為2690.30萬元。
這是兩面針自2007年以來，連續虧損9年後首次實現扭虧為盈。
值得注意的是，兩面針扭虧為盈並不是依靠主營業務，而是繼續拋售股票。
兩面針的淨利主要來源於出售其所持股票，報告指出2016年度兩面針出售中信證券股票1162萬股，實現投資收益約1.57億元。除去2690.30萬元的淨利潤，仍然虧損約1.3億元。
每日經濟新聞曾報道，1999年8月，兩面針以發起人身份參股中信證券，共持有後者9500萬股，投資成本1.52億元，摺合每股1.60元。兩面針此舉受益匪淺——自2000年開始，參股中信證券獲得的投資收益，就成為兩面針利潤構成中最主要部分之一。
而這已不是兩面針第一次拋售金融資產自救。
2010年兩面針持有中信證券9552.75萬股，為了獲得資金，處置了不超過800萬股;
2011年兩面針出售不超過1400萬股;
2012—2014年，兩面針先後三次拋售中信證券股票，共獲得超過5億元現金支持；
2015年7月2日，兩面針再度拋售中信證券股票，換取3億元現金。
2018年上半年財報，兩面針業績虧損。
2018年8月16日，兩面針發佈2018年上半年業績報告，上半年公司實現營收5.88億元，同比減少18.31%；淨虧損1212.28萬元。
▎國內一代牙膏大王，為何沒落？
作為中國本土品牌代表，曾經的一代牙膏大王，它為何走向沒落？
其原因，無非兩點——多元化、分散精力；主業競爭力下滑、弱於對手！
（一）多元化、分散精力
企業追求多元化、做大的目標沒有問題，畢竟每個企業都想做大，但是一定要努力在做大的同時、實現做強，而不是大而不強、甚至變弱了，將適得其反！
2007年年報中，兩面針高調宣稱：“公司多元化戰略的實施取得了有效突破，已經形成‘出口貿易、房地產、實業及資本運營四大板塊齊頭並進，協調發展’的局面。”
早在多元化戰略之初，就有投資者對兩面針的決策提出過質疑，但兩面針在接受外界採訪時明確表示，“兩面針多元化經營不會拖累日化主業，相反，兩面針即將迎來反擊國際日化巨頭的最好時機。”
但結果，兩面針沒有迎來反擊國際日化巨頭的成績，相反從2007年開始，兩面針牙膏就逐漸走向了下滑！
兩面針多元化策略導致的是無一項擁有強勢地位的主力業務。
對此，兩面針不得不承認，日化產業、造紙產業、甜味劑行業和醫藥產業中均不同程度的存在著過度競爭和產能過剩的狀況，對於公司發展規劃目標的實現形成一定壓力。
多元化，是當時中國眾多企業的敗因之一。
很多企業都折戟於這裡，遠的有三九、春蘭等，而近日國內持續的樂視危機，某種程度也成了一個多元化遇挫的代表。
從一個產業進入其它產業，甚至是橫跨多個產業，雖然規模大了，但是並不意味著實力更強了！
一方面，多元化分散精力，很難聚焦做好專業
多元化，意味著企業的精力會分散、分散的精力下，很難聚焦把事情做好；
另一方面，每個行業都有門檻，都有一定專業要求
每個行業都有它的門檻，無論是資金、資源，還是運營上，都存在門檻，想要做好，對專業能力、專業資源有所要求。
這兩個因素，精力分散、精力不夠，專業性人才、資源儲備不夠，讓很多很多企業多元化遭遇失敗。
當然，也有少數，多元化成功的企業代表，他們成功實現了對專業人才、能力、資源的突破，但是，畢竟是少數。
很顯然，兩面針不屬於那極少數的代表，是那大多數代表，它先後進入了多個行業，但是在這些行業中，佔據優勢、在行業中達到一定優勢份額的不多，而且其中不乏虧損，這兩年，兩面針的上市公司，都通過賣資產來扭虧，避免退市!
其實，回到根本上，多元化遇挫也是一個企業實力、運營能力的反饋！
如果一個企業多個行業都做好，那絕對是偉大企業了，相反，一個企業，如果做很多行業，都沒有做好，只能從本質上講，除了精力、資金問題外，企業自身的經營能力是有問題的！
關於主業與多元化的關係，曾經參與過造車、炒股的“酒業大王”五糧液，如今已經重回聚焦於主業酒業，五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光說了一段深刻的話“搞好五糧液酒業，不一定能搞好集團，但搞不好五糧液酒業，就一定搞不好集團”，“搞好酒業是一件很不容易的事，集中精力都不一定能夠搞好，不集中精力就更難搞好”，“把酒業做好、管好，五糧液集團的根基才能穩”
這段話，對於兩面針而言，同樣具有深刻的意義！
換句話說，兩面針走多元化問題，但是主業要做好，或者副業有幾個板塊成為主力盈利業務也可以，但是似乎都沒有。
曾經業績驚人的田七，也在多元化後沉寂了
田七也曾是國產牙膏四強，在2004年前後年銷售4億支，彼時業績堪與高露潔、佳潔士和中華三大品牌稱兄道弟。
然而，從2003年開始，田七牙膏母公司廣西奧奇麗開始多元化發展，拖累了這支勁頭十足的牙膏，2014年左右，名聲顯赫的田七牙膏一度停產。
在2016年中期，田七宣佈復出市場，又是打著中草藥概念復出，然而，市場已不再是當年那個市場了！
（二）主業競爭力下滑、弱於競爭對手
1、與國際巨頭PK處於下風
作為曾經的國產牙膏代表，兩面針和冷酸靈等品牌都一度有很高的市場佔有率。
不過，這種曾經的輝煌，伴隨著外資品牌的進入，迅速的被扭轉了。
上世紀九十年代，外資牙膏品牌進入中國市場，1992年—1995年，高露潔與佳潔士先後進入中國，隨後聯合利華通過收購上海牙膏廠的“中華”和“美加淨”獲得了品牌經營權。
在九十年代末期，它們的份額就開始直線上升！進入21世紀，外資品牌份額大幅佔優！
目前，國內牙膏市場已形成高度集中的壟斷競爭，其中寶潔公司的佳潔士、高露潔公司的高露潔、聯合利華的中華牙膏、以及黑人牙膏，它們累計市場份額超過60%。
兩面針的衰敗與外資品牌的強勢進駐不無關係。此後的幾年中，本土牙膏品牌處境越發艱難。
這其中很關鍵的一個原因，就是能夠進行跨國的國際化巨頭，它們在運作實力上，都不容小覷，無論企業資金實力，還是運營能力上，都會很強。
營銷能力上 兩面針等國產品牌弱於國際巨頭
目前的日化行業，屬於市場化、營銷競爭的領域，產品（概念、技術）、廣告傳播、渠道終端、品牌建設等全方位的競爭。
藍天六必治、兩面針、冷酸靈、田七等民族品牌的崛起、成為引領，無不與它們是國內最早進行廣告傳播有關，例如藍天六必治1993年投放廣告後，業績迅猛增長，四年時間、1996年國內市場份額就高達16%，成為國產牙膏領軍品牌，
但是，在佳潔士、高露潔、聯合利華這些跨國巨頭進入後，很顯然這些國際公司在營銷運做上，在產品、廣告傳播、渠道終端運作上要技高一籌。
例如：
1）在產品賣點上，跨國巨頭往往更細化，而不是像國產品牌一樣，有點什麼都包含、模糊化訴求
2）廣告傳播上，佳潔士、高露潔、聯合利華的廣告沒有停止過，而國產品牌在進入21世紀後，在傳播上都聲音越來越小，通過媒體進行心智佔領上弱了。
3）渠道終端上，跨國巨頭通過形象傳播、以及渠道深耕，已經牢牢佔據一二線市場，兩面針在外資的“夾攻”下已經轉戰至中國的二三線城市，兩面針目前以中小城市及農村為主要的傳統銷售渠道，而商場、超市在牙膏行業銷售渠道佔據的比例越來越大。
4）品牌形象建設上，跨國巨頭往往成功樹立其中端、中高端形象，國產品牌往往塑造出低端形象，壓縮了自己的發展空間。
在經過2000——2010年競爭過程中，跨國巨頭們系統的打法超越了國產品牌，以高露潔、佳潔士、聯合利華三大品牌佔據的份額一度高達60%以上。
而國產牙膏品牌在一方面自身主業競爭乏力、另一方面又多元化的情況下份額逐漸下滑。
對於營銷不足的問題，兩面針試圖進行調整、改善，並引入外部人才，但沒有成功。
而針對這一問題，在2012年5月21日舉行的“廣西上市公司投資者網上集體接待日”活動上，馬朝梅表示，“由於歷史和環境等原因，目前公司存在著營銷人才匱乏的局面，嚴重影響了公司經營的發展。”
2、在營銷上，兩面針也弱於國內日化新秀
雲南白藥牙膏全國第二 份額18.1% 年銷40億
雖然國際品牌運作實力強大，但是，本土品牌不是沒有機會！
雲南白藥牙膏，就成功脫穎而出已經做到40億！
相當於多元化的兩面針全部業績2.56倍
雖說，跨國巨頭與本土牙膏企業相比有一定的優勢，但不意味著本土品牌無法反擊，也無法超越、乃至成功！
最具代表性的例子就是雲南白藥牙膏！
雲南白藥牙膏2004年上市，2011年做到12億，2016年銷售額超過40億。
目前，市場佔有率位居全國第二位、民族品牌第一位。截止2018年5月，雲南白藥牙膏市場份額為18.1%，成為新的國產牙膏領軍品牌。
而云南白藥牙膏這個業績，相比較兩面針的多元化業績，仍然甩了很多倍出去，相當於多元化的兩面針2016年業績的2.56倍！而云南白藥牙膏誕生時間比兩面針晚了十多年。
在雲南白藥牙膏破局過程中，我們可以看到它的獨特之處：
1）產品賣點突出：與市面上美白、去火、堅固牙齦、口氣清新等諸多功效不同的是，雲南白藥牙膏另闢蹊境的選擇了口腔問題“牙齦出血、口腔潰瘍等六大口腔問題”作為賣點切入。同時，雲南白藥的國家保密配方特點、以及獨特的功效，對症解決問題效果獨特。
2）引入新推廣思路：在雲南白藥牙膏成功路上，並非一帆風順的崛起，最初雲南白藥牙膏的銷量一直處於困局中、未曾突破，之後雲南白藥引入了外部實戰智業機構、一家曾參與成就21金維他奇蹟的團隊介入，雲南白藥牙膏才逐漸走上正軌。
3）持續廣告傳播：這些年，眾多國產品牌，在傳播上失聲、放棄陣地，這個結果，就是讓它們的心智展位上放棄了，讓消費者對它們逐漸淡忘。
而云南白藥牙膏，與那些日益衰落的國產牙膏品牌不同，它始終持續傳播、持續佔位。
4）品牌形象塑造突出：在雲南白藥牙膏的品牌塑造上，先後用了濮存昕、黃曉明兩位魅力男性擔當品牌代言人，塑造品牌形象。
5）注重終端建設：在渠道終端建設上，眾多國產品牌在一二線上逐漸弱勢，退守三四線市場，而云南白藥則直接在一二線市場針鋒相對的與國際品牌進行PK。
而且一個特別重要意義，雲南白藥牙膏是以高端價格切入，把整個牙膏行業的價格都極大的拉高了，而且還取得了不俗的成績，不得不說雲南白藥牙膏的整體運作極為成功。
無論是從產品賣點、推廣思路、廣告傳播、品牌塑造、終端建設上，都可圈可點，最終不僅成功從藥品跨界牙膏，而且取得了不俗成功，還成功樹立了高端品牌。
在雲南白藥牙膏跨界、高端佔位成功之後，包括兩面針在內的一些國產牙膏品牌，也曾紛紛推出高價產品，但並未成功，根本原因，就是在運營的一系列打造上不成功，只是產品賣價很高，但支撐點不夠、運作基礎不利，難以支撐！
這兩年，還有其它品牌在牙膏領域崛起
而牙膏領域，這兩年除了雲南白藥牙膏之外，也有其它新的國產品牌運作不錯。
目前進入牙膏市場的新品牌，大致可以分為兩類，
一種是從醫藥企業跨界而來的，比如片仔癀牙膏、中美史克的舒適達牙膏、三金桂林西瓜霜藥物牙膏、敬修堂牙膏(廣州敬修堂藥業)、鈣爾奇牙膏、三精雙黃連牙膏、滇虹抗敏護齦牙膏(滇虹藥業)等；
另一種是傳統日化企業延伸到牙膏等大日化領域，納愛斯牙膏、拉芳的聖蜂牙齒護理系列、立白牙膏、舒客牙膏等。
在第二類、從日化企業延伸到牙膏大日化領域中，舒客是一批黑馬，它採用終端人海戰術(KA渠道終端人員多達1.8萬人，僅次於藍月亮的2萬人)，從商超KA直接破局，在全國已進駐家樂福、沃爾瑪等近5000家大賣場，2011年又簽約球星貝克漢姆，並延伸到傳統流通渠道，高調宣佈進軍專營店，相關人士透露，舒客2012年有約10億元的回款，僅次於五大巨頭。
這其中，舒客成功很重要的原因就是，舒客操盤團隊出身於藍月亮以及迪彩的中堅力量，他們熟悉現代終端渠道的各種套路，更瞭解中國消費者的行為與心理。
兩面針要檢討自身的運營能力
目前的牙膏市場，還是營銷驅動的，營銷策略，產品策略、渠道推廣策略、傳播策略，以及相應的執行能力、落實能力！
兩面針是敗給了自己，而不是別人，敗給了自己與競爭對手PK中，沒有及時升級自身的能力。
畢竟雲南白藥牙膏的成功，說明國產品牌不是無法與跨國巨頭PK，不是沒法取勝，而是完全有可能、有機會脫穎而出、勝出的，但前提是企業資深的運營能力要強。
在日化領域，近兩年滋源以“你洗過頭皮嗎”成功在洗髮水領域出位，還有丸美成功在化妝品領域打開高端市場，都說明了中國企業如果運營能力夠強，也是可以做到的。
如同在2012年5月21日舉行的“廣西上市公司投資者網上集體接待日”活動上，馬朝梅表示，“由於歷史和環境等原因，目前公司存在著營銷人才匱乏的局面，嚴重影響了公司經營的發展。”這才是兩面針牙膏沒落的關鍵問題。
總結
商業競爭中，企業如逆水行舟、不進則退！
中國市場已經進入3.0階段，甚至4.0階段
市場唯一不變的是變化，中國的市場在演變過程中已經逐漸從1.0階段進入3.0階段，甚至4.0階段。
1.0階段：改革開放後，中國一批敢闖、敢幹的企業突圍而出，成功崛起，但是在營銷的系統性、全面性、專業性上有很大不足。
2.0階段：外資跨國企業進入中國市場，它們帶著豐富的運營經驗、成熟的營運體系，進入中國，在很多領域對中國本土企業形成了衝擊。
（注：在這個階段，也並非所有的外企都獲得成功，畢竟跨區域經營也是對企業能力的檢驗，那些具備豐富跨國經營經驗、能力的企業成為這段時間的贏家）
3.0階段：本土企業在與國際巨頭PK中，一部分國內本土企業成功升級，在與外資企業的PK中，通過對外資成熟經驗、體系的學習，實現運營能力大飛躍，在一些領域裡中國本土企業成功打起了反擊，而一些外企在中國本土企業成長起來後、雙方優勢對比不再那麼明顯而下滑。
4.0階段：互聯網時代來臨，在傳播、銷售路徑上都發生了一些變化，進行了豐富，要求企業適應銷售渠道、傳播渠道的豐富。不過，線上零售對線下零售的衝擊因產品而異，有些產品（例如：標準化、低價產品）衝擊很大；而有些產品（中高端、體驗類產品）受衝擊相對弱一些，還有一些單價極低的產品，產品售價難以支撐物流費用的，受衝擊也小。
在中國市場1.0階段，拼的更多是膽力
在中國市場1.0階段，哪個企業敢於最早在中國市場最早發力，就會獲得先發優勢，它們也都在市場早期，取得了不俗的成績。
兩面針、冷酸靈都算是最早成功的一批國內企業，算是中國市場競爭1.0階段的企業。
但是在中國市場2.0的階段，已經進入到系統競爭、內功比拼階段！
跨國巨頭進入、與中國本土企業PK，跨國巨頭憑藉它們的沉澱優勢，長達近百年的市場營銷、管理優勢，一度佔據優勢，中國本土品牌與國際品牌在PK中共生。在一些行業，如家電、快消本土品牌佔據優勢，但是在日化等一些領域處於下風。
隨後，中國市場進入了3.0階段，中國本土品牌重新崛起時代！
一批在與外資企業競爭中，逐漸掌握了運營能力，並運用嫻熟的中國品牌，開始了崛起，成為新銳黑馬，而伴隨著中國經濟實力的強大，中國文化、元素的競爭力增強，中國品牌崛起，也是一種趨勢，逐漸湧現出新的代表！
很明顯，兩面針它們在2.0時代落敗，沒有跟上節奏，更沒有讓自己進化到3.0階段。
在中國市場4.0階段，日化相對沒有服裝、圖書、家電類的衝擊大！
作為日化行業而言，不像服裝、3C類產品受衝擊比較大，畢竟牙膏類產品售價低，物流成本高，很少消費者願意買個單價低的產品、去支付較高的物流成本，相對而言，線下渠道更有利。
因而，對於日化類企業、牙膏企業而言，如何從1.0升級到3.0階段最為重要，這也是兩面針牙膏要面臨的問題。
商業競爭，是一場永無休止的馬拉松，對手一直在不斷變化、升級，企業要學會與時俱進，才能具備市場PK的競爭力，不至於在競爭中落敗！
否則，企業不與時俱進，就猶如逆水行舟、不進則退！
這一點值得每個企業、營銷人深思！
而兩面針牙膏本身發生的諸多問題，從國產第一品牌、份額一度高達13%，到逐漸邊緣化、份額不足1%的過程，也值得企業、營銷人深思！
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