中国一代牙膏大王没落，输在哪？

（商业领军/于建民）

导读：它曾是中国一代牙膏大王，占据中国牙膏市场份额高达13%。

但是，如今它却已跌落，市场份额不到1%

这其中，究竟发生了什么？

▎中国一代牙膏大王没落

份额从13%跌落至不到1%

上市公司卖资产扭亏

2003年中国国产牙膏大王 份额高达13%

上世纪九十年代，蓝天六必治、两面针、冷酸灵、田七等牙膏先后成为知名的国产牙膏品牌。

其中，蓝天六必治牙膏的“蓝天六必治、牙好、胃口好，吃嘛嘛香、身体倍棒”广告、冷酸灵牙膏“冷热酸甜、想吃就吃”广告、两面针牙膏“一口好牙、两面针”广告等，都曾是上个世纪九十年代知名的广告。

而在这些广告的带动下，这些国产牙膏品牌曾名噪一时，销量也非常不错！

1993年，蓝天六必治率先推出了“蓝天六必治、吃嘛嘛香”的广告后，用了短短三四年时间，就成为国产牙膏领军品牌，1996年份额达到16%，但是1996年之后，蓝天六必治市场份额就开始下滑。

之后，两面针接过了国产牙膏领军的大旗，2003年巅峰时期，两面针牙膏占据市场规模的13%，它的销量仅次于佳洁士、高露洁，位列第三，国产第一。

2004年两面针牙膏的营业收入为2.92亿元。

2006年达到上市以来的最高点，达到3.12亿元。

如今，它在牙膏市场份额不到1%

在巅峰之后，两面针牙膏业务就开始了下滑。

在2007年，两面针年营业收入直线下降至1.78亿元。

到了2015年牙膏业务销售收入下降到1.3亿元。

如今，两面针在牙膏市场的份额已经不到1%。

而对照的一组数据，据业内人士透露，2012年时，佳洁士中国的销售额大约是25亿元、高露洁约20亿元、黑人约15亿元、中华10亿-12亿元，云南白药也有10亿-12亿元，这些品牌占据了中国牙膏市场大约60%-70%的市场份额。

它成了多元化公司

但是业绩不佳，上市公司靠卖资产实现扭亏

2004年，两面针成功上市，并在2006年达到销量巅峰，牙膏业务营收3.12亿元。

在此期间，两面针开始了转型之路，陆续开辟了口腔护理用品产业、洗涤用品产业、旅游用品产业、生活纸品产业、医药产业、精细化工产业、制浆造纸产业和房地产等业务板块。

今天，两面针已拥有口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产八大产业。

但是，多元化两面针，并没有做大、做强。

从2007年开始，曾经的“国产牙膏第一品牌”两面针扣除经常性损益净利润就一直处于亏损状态，被其他品牌远远抛在后面。

两面针2016年度财报显示，2016年两面针营业收入15.62亿元，同比增长15.42%，归属上市公司股东净利润为2690.30万元。

这是两面针自2007年以来，连续亏损9年后首次实现扭亏为盈。

值得注意的是，两面针扭亏为盈并不是依靠主营业务，而是继续抛售股票。

两面针的净利主要来源于出售其所持股票，报告指出2016年度两面针出售中信证券股票1162万股，实现投资收益约1.57亿元。除去2690.30万元的净利润，仍然亏损约1.3亿元。

每日经济新闻曾报道，1999年8月，两面针以发起人身份参股中信证券，共持有后者9500万股，投资成本1.52亿元，折合每股1.60元。两面针此举受益匪浅——自2000年开始，参股中信证券获得的投资收益，就成为两面针利润构成中最主要部分之一。

而这已不是两面针第一次抛售金融资产自救。

2010年两面针持有中信证券9552.75万股，为了获得资金，处置了不超过800万股;

2011年两面针出售不超过1400万股;

2012—2014年，两面针先后三次抛售中信证券股票，共获得超过5亿元现金支持；

2015年7月2日，两面针再度抛售中信证券股票，换取3亿元现金。

2018年上半年财报，两面针业绩亏损。

2018年8月16日，两面针发布2018年上半年业绩报告，上半年公司实现营收5.88亿元，同比减少18.31%；净亏损1212.28万元。

▎国内一代牙膏大王，为何没落？

作为中国本土品牌代表，曾经的一代牙膏大王，它为何走向没落？

其原因，无非两点——多元化、分散精力；主业竞争力下滑、弱于对手！

（一）多元化、分散精力

企业追求多元化、做大的目标没有问题，毕竟每个企业都想做大，但是一定要努力在做大的同时、实现做强，而不是大而不强、甚至变弱了，将适得其反！

2007年年报中，两面针高调宣称：“公司多元化战略的实施取得了有效突破，已经形成‘出口贸易、房地产、实业及资本运营四大板块齐头并进，协调发展’的局面。”

早在多元化战略之初，就有投资者对两面针的决策提出过质疑，但两面针在接受外界采访时明确表示，“两面针多元化经营不会拖累日化主业，相反，两面针即将迎来反击国际日化巨头的最好时机。”

但结果，两面针没有迎来反击国际日化巨头的成绩，相反从2007年开始，两面针牙膏就逐渐走向了下滑！

两面针多元化策略导致的是无一项拥有强势地位的主力业务。

对此，两面针不得不承认，日化产业、造纸产业、甜味剂行业和医药产业中均不同程度的存在着过度竞争和产能过剩的状况，对于公司发展规划目标的实现形成一定压力。

多元化，是当时中国众多企业的败因之一。

很多企业都折戟于这里，远的有三九、春兰等，而近日国内持续的乐视危机，某种程度也成了一个多元化遇挫的代表。

从一个产业进入其它产业，甚至是横跨多个产业，虽然规模大了，但是并不意味着实力更强了！

一方面，多元化分散精力，很难聚焦做好专业

多元化，意味着企业的精力会分散、分散的精力下，很难聚焦把事情做好；

另一方面，每个行业都有门槛，都有一定专业要求

每个行业都有它的门槛，无论是资金、资源，还是运营上，都存在门槛，想要做好，对专业能力、专业资源有所要求。

这两个因素，精力分散、精力不够，专业性人才、资源储备不够，让很多很多企业多元化遭遇失败。

当然，也有少数，多元化成功的企业代表，他们成功实现了对专业人才、能力、资源的突破，但是，毕竟是少数。

很显然，两面针不属于那极少数的代表，是那大多数代表，它先后进入了多个行业，但是在这些行业中，占据优势、在行业中达到一定优势份额的不多，而且其中不乏亏损，这两年，两面针的上市公司，都通过卖资产来扭亏，避免退市!

其实，回到根本上，多元化遇挫也是一个企业实力、运营能力的反馈！

如果一个企业多个行业都做好，那绝对是伟大企业了，相反，一个企业，如果做很多行业，都没有做好，只能从本质上讲，除了精力、资金问题外，企业自身的经营能力是有问题的！

关于主业与多元化的关系，曾经参与过造车、炒股的“酒业大王”五粮液，如今已经重回聚焦于主业酒业，五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光说了一段深刻的话“搞好五粮液酒业，不一定能搞好集团，但搞不好五粮液酒业，就一定搞不好集团”，“搞好酒业是一件很不容易的事，集中精力都不一定能够搞好，不集中精力就更难搞好”，“把酒业做好、管好，五粮液集团的根基才能稳”

这段话，对于两面针而言，同样具有深刻的意义！

换句话说，两面针走多元化问题，但是主业要做好，或者副业有几个板块成为主力盈利业务也可以，但是似乎都没有。

曾经业绩惊人的田七，也在多元化后沉寂了

田七也曾是国产牙膏四强，在2004年前后年销售4亿支，彼时业绩堪与高露洁、佳洁士和中华三大品牌称兄道弟。

然而，从2003年开始，田七牙膏母公司广西奥奇丽开始多元化发展，拖累了这支劲头十足的牙膏，2014年左右，名声显赫的田七牙膏一度停产。

在2016年中期，田七宣布复出市场，又是打着中草药概念复出，然而，市场已不再是当年那个市场了！

（二）主业竞争力下滑、弱于竞争对手

1、与国际巨头PK处于下风

作为曾经的国产牙膏代表，两面针和冷酸灵等品牌都一度有很高的市场占有率。

不过，这种曾经的辉煌，伴随着外资品牌的进入，迅速的被扭转了。

上世纪九十年代，外资牙膏品牌进入中国市场，1992年—1995年，高露洁与佳洁士先后进入中国，随后联合利华通过收购上海牙膏厂的“中华”和“美加净”获得了品牌经营权。

在九十年代末期，它们的份额就开始直线上升！进入21世纪，外资品牌份额大幅占优！

目前，国内牙膏市场已形成高度集中的垄断竞争，其中宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露洁、联合利华的中华牙膏、以及黑人牙膏，它们累计市场份额超过60%。

两面针的衰败与外资品牌的强势进驻不无关系。此后的几年中，本土牙膏品牌处境越发艰难。

这其中很关键的一个原因，就是能够进行跨国的国际化巨头，它们在运作实力上，都不容小觑，无论企业资金实力，还是运营能力上，都会很强。

营销能力上 两面针等国产品牌弱于国际巨头

目前的日化行业，属于市场化、营销竞争的领域，产品（概念、技术）、广告传播、渠道终端、品牌建设等全方位的竞争。

蓝天六必治、两面针、冷酸灵、田七等民族品牌的崛起、成为引领，无不与它们是国内最早进行广告传播有关，例如蓝天六必治1993年投放广告后，业绩迅猛增长，四年时间、1996年国内市场份额就高达16%，成为国产牙膏领军品牌，

但是，在佳洁士、高露洁、联合利华这些跨国巨头进入后，很显然这些国际公司在营销运做上，在产品、广告传播、渠道终端运作上要技高一筹。

例如：

1）在产品卖点上，跨国巨头往往更细化，而不是像国产品牌一样，有点什么都包含、模糊化诉求

2）广告传播上，佳洁士、高露洁、联合利华的广告没有停止过，而国产品牌在进入21世纪后，在传播上都声音越来越小，通过媒体进行心智占领上弱了。

3）渠道终端上，跨国巨头通过形象传播、以及渠道深耕，已经牢牢占据一二线市场，两面针在外资的“夹攻”下已经转战至中国的二三线城市，两面针目前以中小城市及农村为主要的传统销售渠道，而商场、超市在牙膏行业销售渠道占据的比例越来越大。

4）品牌形象建设上，跨国巨头往往成功树立其中端、中高端形象，国产品牌往往塑造出低端形象，压缩了自己的发展空间。

在经过2000——2010年竞争过程中，跨国巨头们系统的打法超越了国产品牌，以高露洁、佳洁士、联合利华三大品牌占据的份额一度高达60%以上。

而国产牙膏品牌在一方面自身主业竞争乏力、另一方面又多元化的情况下份额逐渐下滑。

对于营销不足的问题，两面针试图进行调整、改善，并引入外部人才，但没有成功。

而针对这一问题，在2012年5月21日举行的“广西上市公司投资者网上集体接待日”活动上，马朝梅表示，“由于历史和环境等原因，目前公司存在着营销人才匮乏的局面，严重影响了公司经营的发展。”

2、在营销上，两面针也弱于国内日化新秀

云南白药牙膏全国第二 份额18.1% 年销40亿

虽然国际品牌运作实力强大，但是，本土品牌不是没有机会！

云南白药牙膏，就成功脱颖而出已经做到40亿！

相当于多元化的两面针全部业绩2.56倍

虽说，跨国巨头与本土牙膏企业相比有一定的优势，但不意味着本土品牌无法反击，也无法超越、乃至成功！

最具代表性的例子就是云南白药牙膏！

云南白药牙膏2004年上市，2011年做到12亿，2016年销售额超过40亿。

目前，市场占有率位居全国第二位、民族品牌第一位。截止2018年5月，云南白药牙膏市场份额为18.1%，成为新的国产牙膏领军品牌。

而云南白药牙膏这个业绩，相比较两面针的多元化业绩，仍然甩了很多倍出去，相当于多元化的两面针2016年业绩的2.56倍！而云南白药牙膏诞生时间比两面针晚了十多年。

在云南白药牙膏破局过程中，我们可以看到它的独特之处：

1）产品卖点突出：与市面上美白、去火、坚固牙龈、口气清新等诸多功效不同的是，云南白药牙膏另辟蹊境的选择了口腔问题“牙龈出血、口腔溃疡等六大口腔问题”作为卖点切入。同时，云南白药的国家保密配方特点、以及独特的功效，对症解决问题效果独特。

2）引入新推广思路：在云南白药牙膏成功路上，并非一帆风顺的崛起，最初云南白药牙膏的销量一直处于困局中、未曾突破，之后云南白药引入了外部实战智业机构、一家曾参与成就21金维他奇迹的团队介入，云南白药牙膏才逐渐走上正轨。

3）持续广告传播：这些年，众多国产品牌，在传播上失声、放弃阵地，这个结果，就是让它们的心智展位上放弃了，让消费者对它们逐渐淡忘。

而云南白药牙膏，与那些日益衰落的国产牙膏品牌不同，它始终持续传播、持续占位。

4）品牌形象塑造突出：在云南白药牙膏的品牌塑造上，先后用了濮存昕、黄晓明两位魅力男性担当品牌代言人，塑造品牌形象。

5）注重终端建设：在渠道终端建设上，众多国产品牌在一二线上逐渐弱势，退守三四线市场，而云南白药则直接在一二线市场针锋相对的与国际品牌进行PK。

而且一个特别重要意义，云南白药牙膏是以高端价格切入，把整个牙膏行业的价格都极大的拉高了，而且还取得了不俗的成绩，不得不说云南白药牙膏的整体运作极为成功。

无论是从产品卖点、推广思路、广告传播、品牌塑造、终端建设上，都可圈可点，最终不仅成功从药品跨界牙膏，而且取得了不俗成功，还成功树立了高端品牌。

在云南白药牙膏跨界、高端占位成功之后，包括两面针在内的一些国产牙膏品牌，也曾纷纷推出高价产品，但并未成功，根本原因，就是在运营的一系列打造上不成功，只是产品卖价很高，但支撑点不够、运作基础不利，难以支撑！

这两年，还有其它品牌在牙膏领域崛起

而牙膏领域，这两年除了云南白药牙膏之外，也有其它新的国产品牌运作不错。

目前进入牙膏市场的新品牌，大致可以分为两类，

另一种是传统日化企业延伸到牙膏等大日化领域，纳爱斯牙膏、拉芳的圣蜂牙齿护理系列、立白牙膏、舒客牙膏等。

在第二类、从日化企业延伸到牙膏大日化领域中，舒客是一批黑马，它采用终端人海战术(KA渠道终端人员多达1.8万人，仅次于蓝月亮的2万人)，从商超KA直接破局，在全国已进驻家乐福、沃尔玛等近5000家大卖场，2011年又签约球星贝克汉姆，并延伸到传统流通渠道，高调宣布进军专营店，相关人士透露，舒客2012年有约10亿元的回款，仅次于五大巨头。

这其中，舒客成功很重要的原因就是，舒客操盘团队出身于蓝月亮以及迪彩的中坚力量，他们熟悉现代终端渠道的各种套路，更了解中国消费者的行为与心理。

两面针要检讨自身的运营能力

目前的牙膏市场，还是营销驱动的，营销策略，产品策略、渠道推广策略、传播策略，以及相应的执行能力、落实能力！

两面针是败给了自己，而不是别人，败给了自己与竞争对手PK中，没有及时升级自身的能力。

毕竟云南白药牙膏的成功，说明国产品牌不是无法与跨国巨头PK，不是没法取胜，而是完全有可能、有机会脱颖而出、胜出的，但前提是企业资深的运营能力要强。

在日化领域，近两年滋源以“你洗过头皮吗”成功在洗发水领域出位，还有丸美成功在化妆品领域打开高端市场，都说明了中国企业如果运营能力够强，也是可以做到的。

如同在2012年5月21日举行的“广西上市公司投资者网上集体接待日”活动上，马朝梅表示，“由于历史和环境等原因，目前公司存在着营销人才匮乏的局面，严重影响了公司经营的发展。”这才是两面针牙膏没落的关键问题。

总结

中国市场已经进入3.0阶段，甚至4.0阶段

市场唯一不变的是变化，中国的市场在演变过程中已经逐渐从1.0阶段进入3.0阶段，甚至4.0阶段。

1.0阶段：改革开放后，中国一批敢闯、敢干的企业突围而出，成功崛起，但是在营销的系统性、全面性、专业性上有很大不足。

2.0阶段：外资跨国企业进入中国市场，它们带着丰富的运营经验、成熟的营运体系，进入中国，在很多领域对中国本土企业形成了冲击。

（注：在这个阶段，也并非所有的外企都获得成功，毕竟跨区域经营也是对企业能力的检验，那些具备丰富跨国经营经验、能力的企业成为这段时间的赢家）

3.0阶段：本土企业在与国际巨头PK中，一部分国内本土企业成功升级，在与外资企业的PK中，通过对外资成熟经验、体系的学习，实现运营能力大飞跃，在一些领域里中国本土企业成功打起了反击，而一些外企在中国本土企业成长起来后、双方优势对比不再那么明显而下滑。

4.0阶段：互联网时代来临，在传播、销售路径上都发生了一些变化，进行了丰富，要求企业适应销售渠道、传播渠道的丰富。不过，线上零售对线下零售的冲击因产品而异，有些产品（例如：标准化、低价产品）冲击很大；而有些产品（中高端、体验类产品）受冲击相对弱一些，还有一些单价极低的产品，产品售价难以支撑物流费用的，受冲击也小。

在中国市场1.0阶段，拼的更多是胆力

在中国市场1.0阶段，哪个企业敢于最早在中国市场最早发力，就会获得先发优势，它们也都在市场早期，取得了不俗的成绩。

两面针、冷酸灵都算是最早成功的一批国内企业，算是中国市场竞争1.0阶段的企业。

但是在中国市场2.0的阶段，已经进入到系统竞争、内功比拼阶段！

跨国巨头进入、与中国本土企业PK，跨国巨头凭借它们的沉淀优势，长达近百年的市场营销、管理优势，一度占据优势，中国本土品牌与国际品牌在PK中共生。在一些行业，如家电、快消本土品牌占据优势，但是在日化等一些领域处于下风。

随后，中国市场进入了3.0阶段，中国本土品牌重新崛起时代！

一批在与外资企业竞争中，逐渐掌握了运营能力，并运用娴熟的中国品牌，开始了崛起，成为新锐黑马，而伴随着中国经济实力的强大，中国文化、元素的竞争力增强，中国品牌崛起，也是一种趋势，逐渐涌现出新的代表！

很明显，两面针它们在2.0时代落败，没有跟上节奏，更没有让自己进化到3.0阶段。

在中国市场4.0阶段，日化相对没有服装、图书、家电类的冲击大！

作为日化行业而言，不像服装、3C类产品受冲击比较大，毕竟牙膏类产品售价低，物流成本高，很少消费者愿意买个单价低的产品、去支付较高的物流成本，相对而言，线下渠道更有利。

因而，对于日化类企业、牙膏企业而言，如何从1.0升级到3.0阶段最为重要，这也是两面针牙膏要面临的问题。

商业竞争，是一场永无休止的马拉松，对手一直在不断变化、升级，企业要学会与时俱进，才能具备市场PK的竞争力，不至于在竞争中落败！

否则，企业不与时俱进，就犹如逆水行舟、不进则退！

这一点值得每个企业、营销人深思！

而两面针牙膏本身发生的诸多问题，从国产第一品牌、份额一度高达13%，到逐渐边缘化、份额不足1%的过程，也值得企业、营销人深思！

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