畸形繁榮之後，視頻網站和資本掌控之下的新規則能讓我們看到更多好劇嗎？
文 | 方婷
也不全是壞消息。
趙麗穎終於嫁了，嫁給演員馮紹峰。這不僅是《福布斯》中國名人榜上第4和第99名的結合，更是他們背後16家公司的“牽手”。
根據啟信寶的工商資料，馮紹峰跟8家公司有關聯，在其中5家擔任法人，還是樂視影業的股東。趙麗穎則是另外8家公司的股東，這8家公司又能牽連出劉詩詩、孫儷等其他明星股東。16家公司之間的互相持股圖譜，能串起大半個娛樂圈。
在他們令人生羨的婚姻和財富軌跡背後，是中國影視圈紅火的8年——資本和視頻網站不斷加註，大明星不夠用了，還搖身一變，成了生意人。
然而，眼下整個圈子卻危機重重、止步不前。
范冰冰稅務風波發生的3個月裡，表面影視圈舞照跳馬照跑——各大頒獎禮繼續，各大熱搜榜超過一半時間由娛樂人物佔領，微博癱瘓也多半是因為明星戀情。另一邊，幾乎所有影視公司的股價都在大幅下跌，跟2015年相比市值縮水三分之二的案例並不鮮見。
矛盾還存在於行業內部。兩個月前，優愛騰三大視頻網站，華策、正午陽光等六家制片公司聯合聲明抵制明星高片酬，承諾此後所採購或者製作的所有影視劇，單個演員的單集片酬（含稅）不得超過100萬，總片酬（含稅）不得超過5000萬人民幣。
在此之前，一線明星拍一部戲，一個人就能拿個5000萬，加上商業代言等其它收入，年收入遠超一家上市公司整年的淨利潤。急剎車一腳踩下，一線明星的反應出奇一致，不敢報價，不敢接片。
一個可以預見的未來是，你看了整個夏天的古裝戲、宮鬥戲，明年卻可能陷入劇荒。
更糟的還不是這個。
“我基本上可以肯定的是，在未來的一兩年時間裡說不定有幾千家影視公司要倒閉。”2018年6月，上海電影節，光線傳媒CEO王長田在一次論壇上直言不諱，這算不上什麼驚人之論，反倒可以說是一種行業共識。
影視圈最大的兩家公司中，光線股價最近一年從13元跌到6.6元，折價一半。被崔永元舉報事涉范冰冰陰陽合同及逃稅問題的華誼兄弟過得尤為狼狽，市值已經半年內跌去6成。
上市公司好歹還有二級市場的資金來源，那些不上不下的公司處境更為脆弱，稅務監管的收緊，或者是回款時間推遲兩個月，都能讓它們陷入倒閉。
不論一級還是二級市場，投資人正在用腳投票。
戲拍到一半，資金沒到位而導致項目停擺的情況今年在影視行業裡頻頻發生。製片人王通可以說是最典型的“受害者”。為了籌拍自己的第二部影片，他找到了一家有國資背景的基金做投資方。開機後，對方突然表示基金改變投資方向，錢需要先投到其它項目中。王通只好自己騰轉挪移，讓同在影視圈的妻子墊付了上百萬元，才支付出劇組的片酬尾款。
有些項目乾脆就無法開張。根據財新統計，今年9月，在廣電總局備案的影視劇數量只有184部，此前每月平均備案的數量是400部以上。
哪怕對金融最沒概念的從業者，也感知到環境大不如前。
“影視公司也許會進入漫長的’冷凍期’，但這只是開始，最冷的時候還沒有到來。”早在范冰冰稅務風波之前，軟銀賽富合夥人閻焱今年6月就已經這麼說過。
甚至，第一片葉子掉落的時間比那還要更早一年。
大撤退
影視圈最烈火烹油的時候在2015年，只要註冊一個影視公司，就可以談融資、收購、上市，哪怕很多小公司還處於只請得起兼職財務的階段——這其中要數華誼兄弟的財務最受圈中歡迎，畢竟它是中國最老牌，也是第一批證券化的影視公司。
這一年，一大批人開始註冊自己的宣傳工作室、劇本工作室。再有資源一點的，成立經紀公司、製片公司。跟王中軍、王中磊兄弟在1990年代創立華誼相比，開家公司在2015年成了異常簡單的一件事。
鯤池影業CEO、《香蜜沉沉燼如霜》的出品人李鯤正是在那一年的電影節上接到新疆霍爾果斯稅務局工作人員的名片。他們像發傳單一樣在各個論壇門口分發名片，渴望以低稅收吸引北京上海的影視公司。李鯤成了第一批在霍爾果斯註冊公司的影視人。過去三年，他和同行一起，眼看著霍爾果斯財稅會計的月工資從兩千多元飆升到一萬五。
那兩年電影節的場子經常爆滿，外灘邊的高級飯店和黃埔江上的遊輪在電影節舉行的一週裡，被包場舉辦各類名目的“電影之夜”，人們最經常討論的主題是中國電影如何與國際接軌。按照王長田的說法，這個圈子裡擠下了兩萬家公司。
有的是人願意為這些“繁榮”買單。
一家員工不到30個人的公司，以11億元被前身為大同水泥的上市公司當代東方收購。交易完成半個月後，當代東方的股價旋即漲到1997年上市以來的歷史最高點，24.1元。前身為中南重工的傳統制造業企業，也是在2015年通過頻繁收購轉型為中南文化，幾乎與當代東方前後腳抵達股價最高點。
在它們身後，還有做旅遊、做水泥，做煙花爆竹的上市公司。實業在股市上不再性感，影視圈的高回報看起來是個好故事。就連打著P2P旗號的非法集資，也尤其偏愛那些號稱有資源，有攢局能力的影視公司，以此投進那些他們原本無法觸及的影視項目。
影視圈不是沒見過錢。只是以往煤老闆、房地產老闆帶來的多數是一錘子買賣，一次投資失利之後就再無後續。欺騙與拉扯經常在這裡上演，最後都隱藏在365天不打烊的娛樂新聞背後，外人無從得知。
從2015年開始進入的這波資金，讓這個圈子裡的從業者開始接觸到融資、對賭、溢價、接盤等另一套完全不同的話語體系。華誼和光線從創業走向上市，花了15年左右，但這波公司距離二級市場似乎不過咫尺之間。
但大小影視公司很快就見識到資本嚴苛善變的另一面。
最初的信號來自一條傳言。2017年4月，圈內開始流傳證監會警惕影視股泡沫，收緊影視公司的IPO和併購口徑，“影視、娛樂、文化類再融資項目全部勸退，併購重組也勸退。”
“當時很多人覺得自己不上市，二級市場跟自己沒關係，對這個消息不是很上心。”卓然影業CEO張進說，他那個時候就已經覺得寒冬將至：二級市場的退出路徑被堵死，意味著資本對這個行業的興趣會大大下降。
上游活水告急，上證指數和深證成指與2015年的最高點相比，分別下跌了50%和60%左右，影視股集中的創業板指數更是跌去70%。
但一般從業者，卻不如自認為是生意人和創業者的張進那麼敏感。資本在撤離這個市場，蕭條環境下，光鮮的面紗被一把剝落，影視行業落入一連串的醜聞和官司當中。
成為輿論靶子的華誼兄弟自不必說，中南文化股價大跌，實際控制人瀕臨爆倉。當初因為收購而嚐到甜頭的上市公司們，三年後紛紛陷入尷尬境地。其中最典型的案例，莫過於《軍師聯盟》。
這部電視劇用連環官司秀了一把過去沒被挑明的潛規則：哪怕作品成為頭部，賣出高價，也依然有可能讓主要投資方顆粒無收。
喧囂過後一地雞毛，影視圈從業者必須自己為畸形繁榮遺留下來的問題買單。
“兩年間，我經歷了融資借款、抵押貸款、清倉股票，贖回投資基金、耗盡個人存款等一系列自毀程序，很快成為國內負債最多的導演。”在生日那一天，導演蕭鋒宣佈自己已經是全中國“最窮的導演。”
回到兩年前，蕭鋒一度擁有張藝謀這種級別的大佬才能調動的演員資源：劉燁、布魯斯·威利斯、宋承憲、陳偉霆……如果以常見的14號字體印刷，這份星光璀璨的名單足以列滿一整張A4紙。
原中影集團董事長楊步亭的人脈、快鹿投資集團的資金支持，蕭鋒的經驗，再加上令人眼花繚亂的明星名單，攢成了電影項目《大轟炸》。在此之前，蕭鋒拍得更多的是主旋律電影。
但受快鹿非法集資案和范冰冰陰陽合同的影響，已經花費上億元的《大轟炸》，最終取消了上映。
至於同樣為項目墊付資金的製片人王通，還堅定地相信那家國有背景基金的款項不久之後便會到帳。有關投資基金的理念和玩法剛剛打開他的眼界。他甚至還在想著，再找一兩家國資背景和資金充裕的LP，自己擔任GP，利用手中人脈來投資影視項目。但情況遠遠不如他所想的天真樂觀，募資難的問題，從最上游的投資基金傳導到影視圈最普通的從業者這神經末梢時，就已經到了問題相當嚴峻的時候。
“由於全社會的資金緊張，導致我們現在很多影視公司的項目融資都出現了困難。”2018年6月的上海電影節，王長田敲響的是一連串警鐘。“高消費、住高級賓館、開party、坐頭等艙等等，我覺得這個好日子也快結束了。我們在選擇投資者的時候，恐怕你也不能再去抱著一種能騙就騙（的態度）。”
“這個圈子裡早就已經沒有傻錢了。”王長田的話在私底下被嗤之以鼻，但這句評論背後傳達的其實更多是一種哀嘆，傻錢代表著一段不用特別費力就能賺到錢的好光景。在接受36氪採訪時，類似的評論不止出自一個人之口，他們的身份有製片人、宣傳公司，還有經紀人。
更何況，在一段時間裡，影視行業很可能沒有多少優質項目可投。
套路的失靈
“我現在都不敢給演員報價了。”身為圈內知名經紀公司的創始人，周倩手頭掌握著這個圈子裡最為重要的資源：明星。
周倩不敢對外報價，一方面是因為限酬令，明星誰也不肯率先自降身價；另一方面，從今年10月起，演員的個人所得稅有可能從6%加到42%，這部分成本到底由哪方來承擔也還沒有定論。大部分一線演員都在觀望，不敢接戲的不止是他們一家。
雖然演員不接戲，曝光度卻仍要維持，大部分經紀公司每個月仍然需要投入數十萬元為演員購買熱搜、街拍、自媒體等宣傳資源，裁員已經提上一些經紀公司的日程。
在摸索出新規則之前，所有人都放緩，乃至暫停了動作。
限制演員片酬的倡議不是第一次出現，過去兩年裡一直被無視——創作充滿了不確定性，在文藝作品裡，精彩的故事尤其偏愛不確定性，但對錢來說，不確定性就是減分項。
大IP＋流量明星＝高收視率＋高點擊量，這是過去兩年裡影視行業緊緊抓住的確定公式。按照以往的經驗，做影視劇成了搭積木，只要幾種元素疊加，觀眾似乎總是照單全收。《盜墓筆記》、《老九門》、《微微一笑很傾城》等劇都是如此。
流量明星代表著超高的搜索數據、話題熱度以及驚人的微博粉絲數量。尤其在視頻網站進入之後，數據成了給項目投資評級的基礎。以往電視臺至少得是看了片花之後才能決定是否購片，現在，只要有大IP和大明星，很多項目在開機前就售出了。
關於演員片酬最熱烈的討論發生在《如懿傳》開拍時，有新聞稱光是周迅和霍建華兩位主演就拿走了1.5億元片酬，騰訊視頻則花了8.1億元買下網絡獨播權。頂級大IP＋頂級大明星，按照通行的製片法則，《如懿傳》肯定會是2018年最火的劇。
但2018年，大眾影響力上的“劇王”卻是《延禧攻略》。跟周迅、霍建華相比，《延禧攻略》最大的明星秦嵐和佘詩曼只能算是二線，唯一能當成招牌的製片人於正，在他的事業低谷期徘徊已久。
根據題材和僅有的幾集劇本梗概，愛奇藝副總裁陳瀟確定《延禧攻略》能播得不錯，這也是他在劇本階段就牽頭買斷這部劇所有權益的原因，但就連他也沒想到這部“反套路”的劇最後能播得這麼火。
這位銷售出身的互聯網高管跟周迅最鐵的粉絲一樣關心《如懿傳》的播出時間。兩家視頻網站一直咬得很緊，在各個維度上都是如此。3月17日，愛奇藝在上市招股說明書中公佈付費會員的數量是6010萬，兩天之後，騰訊視頻就也披露了自己的最新付費會員數，6259萬。
在《如懿傳》播出之前，愛奇藝必須拿出點什麼作為應對。除了騰訊視頻之外，江蘇衛視和東方衛視也早早買下《如懿傳》的電視播映權。限於廣電總局對古裝劇進入黃金時段的限制，再加上電視臺的排播並不靈活，《如懿傳》的定檔已經拉鋸了一年多。
在騰訊視頻官宣之前，陳瀟只能憑直覺來猜測對手的動作。他們猜了一個《如懿傳》可能的時間——八月二十幾，這是暑期檔最後的機會了。
提前一個月，愛奇藝播出了《延禧攻略》。
“在那之前就定了我們七月十幾號播，但如果它不播或者提前播，我們也沒有什麼可控性，就是決定了自己而已。”陳瀟說。為了跟騰訊視頻賽跑，愛奇藝乾脆地將這部劇改為純網播， 儘管當時已經有電視臺對這部劇表示出興趣。
視頻網站已經成為影視行業的一部分，也是資本退潮後，這個行業裡最大的金主。在《如懿傳》曠日持久的定檔過程中，騰訊旗下的閱文集團宣佈以155億元買下《如懿傳》製作公司新麗傳媒。這也是騰訊視頻終於能甩開東方衛視和江蘇衛視，獨家播出《如懿傳》的決定性因素之一。
“從來沒經歷過這麼激烈的定檔。” 某個參與其中的騰訊工作人員向朋友描述，“簡直是一場戰鬥。”
《如懿傳》最終獲得了接近150億的點擊量，一個相當不錯的成績。但錯過了先發時機，無論是跟《延禧攻略》的影響力相比，還是跟《如懿傳》之前承擔的市場期待比，這部劇都不算成功。
大IP＋大明星的冠軍選手被擊敗，既是意料之外，又是意料之中。
流量法則的失靈，不是從《如懿傳》才開始。愛奇藝買下的由陳坤、倪妮主演的《天盛長歌》同樣如此。
從明星的角度，鹿晗、楊洋的電視劇砸到市場上，也引不起一丁點兒水花。這兩位偶像藝人以驚人的社交網絡號召力和高片酬著稱。從IP的角度，今年播出的《舞動乾坤》、《鬥破蒼穹》都是小說網站長期排名前列的作品。可從投入產出比的結果來看，它們無一例外，都“失敗了”。
是觀眾變了。行業的從業者明顯追不上快速進化的觀眾口味。以往的套路被拒絕，沒有人能夠保證摸到製造爆款的脈搏。
問題又回到原點，怎麼製造好片子？這也是全行業都在問的問題。找到答案的前提是，先在這個內外夾擊的寒冬中活下去。找到錢，才能拍下去，才能不斷試探觀眾的新口味。
到底誰掙著錢了？答案暫時令人沮喪。
就連一貫毒舌的著名編劇汪海林，也不得不承認《延禧攻略》是真正的爆款，而且是“劃時代的”，它證明了沒有電視臺的放大效應，一部劇光靠視頻網站也能播成大眾流行產品。
既是渠道，又是內容製作者，影視行業的主要定價權，歸到了視頻網站手裡。
但是視頻網站也還沒掙到錢，它們把絕大部分成本花在買內容上。內容製作的套路失靈後，它們開始反思大明星的價值。
“當初因為平臺競爭搶片子抬起演員價格的是他們，現在跳出來說要降低片酬的也是他們。金主爸爸說了算。”一位要求匿名的製片人說。作為製作方，長期來看他將是限酬令的受益者，但對視頻網站越來越大的話語權，他多少有些怨言。
“我們不會指定一個演員的價格，也不會指定一個IP的價格。”這也許不是愛奇藝陳瀟第一次聽到類似的抱怨，“我表達的需求是，我願意付更高的價買更好的作品，而不是無論作品怎麼樣，我只給定額的錢。”
站在食物鏈頂端的視頻網站，還在持續虧損期。根據愛奇藝最新財報，其2018年Q2總營收達62億元，同比增長51%。但淨虧損也很驚人，達21億元，去年同期的數字是9.5億元。
至於騰訊視頻，據自媒體“媒體訓練營”稱，它已經做好2018年全年虧損80億元的預算。該消息未得到騰訊視頻的證實。好消息是，隨著付費會員的增長，視頻網站正在縮小它們的虧損率。
中游的製作公司也沒能在繁榮中掙到太多錢。即便是全行業公認最頂尖的製作公司，由於影視作品的回款期太長，新麗傳媒極度缺乏資金週轉，大部分時候公司現金流淨額都為負值，去年這部分缺口更是擴大至3.1億元。賣身閱文，更像是多年尋求IPO無果之後精挑細選的退路。
截至稅收風波和限酬令之前，曾經能帶來流量的明星毫無疑問是整個鏈條裡最大的受益方，有時高片酬能讓他們吃掉一個項目裡70%的預算。
一個足以體現影視圈畸形繁榮的現象是，一線藝人名下都有數家公司，他們是證券交易所裡的敲鐘常客，有些還是證監會質詢函的收件方。
這解釋了他們為何成為眾矢之的。
當人們盤點娛樂新聞的時候，總是不可避免地去計算他們到底在各種上市公司中佔有多少股份。連續五年蟬聯《福布斯》中國名人榜的范冰冰，2017年的收入是3億元，超過上海電影集團一整年的利潤，相當於華誼兄弟2018年上半年的盈利。
在好萊塢，一種通行的做法是，製片方在籤大牌演員的時候，只給一部分片酬，另一部分以未來的票房或者版權分成來計算。在國內，大部分明星們信奉的則是現金至上，落袋為安。
輝煌也只能停留在2018年剛剛過去的這個夏天裡。資本大撤退，套路的失靈，尤其是政府的嚴厲監管，讓這個圈子經歷劇烈動盪。范冰冰高達8.83億元的罰款幾乎清空了她的個人資產，除了讓她有重新開始的機會，此事更大的意義是給影視行業劃出一條可供沿襲的車道：
如何處理明星和上市公司的關係？
如何處理這個圈子裡一直不被重視的稅收問題？
這個行業將往哪裡去？
“中國娛樂產業經過這麼多年發展好容易剛剛有了點規模……其實，資本從去年開始大規模從娛樂產業撤出，不是因為不願意承擔市場風險，而是不願意承擔市場之外的風險。”易凱資本CEO王冉在10月發了一條微博，所謂市場之外的風險，更多是指政策上的突然束緊。他希望橫店不會成為第二個鄂爾多斯，後者因為房地產的畸形繁榮和驟冷，最終成了一座”鬼城“。
並不是所有人都在逃離影視圈，比如剛成立兩年，核心團隊曾經在九鼎任高管的聚元資本。這支管理著接近10個億資金的新PE認為，在全社會資金緊縮的大背景下，文娛更有可能發揮它的口紅效應：人民需要娛樂，越是經濟下行，娛樂產品越讓人有消費慾望。
霍爾果斯停開發票，清查稅務之後，李鯤曾經在一天之內接到過8個全國各地稅務局的電話，邀請他的企業入駐當地，並承諾給出不少稅收優惠。過去三個月裡，上百家影視公司從霍爾果斯註銷，更多公司處於業務停擺狀態，但運轉良好的影視公司仍然是各個地方政府招商引資的搶手貨。
“雜草去除，才能留下鮮豔的花。”李鯤堅信創意是個沒辦法被壟斷的行業，“我們不一定是花啊，但我們一定不是雜草。”
“投資表面上看是投某個項目，大面上看投的是一個勢，一個週期的判斷。”聚元資本合夥人黃濤篤定的是文娛行業還會再起來。這也是陳瀟、張進、李鯤等幾乎所有從業者的希望。
而且，現在是個“撿漏”的機會。如果不是全行業的資本退潮，聚元這樣的新資本也很難一年投十幾部影視劇，成為今年暑期檔的新金主。
《西虹市首富》上映前，聚元以較低的估值投了低於5%的股權，票房最終略超預期，在25.46億；當然，也有一些項目遠低預期，比如聚元還投資了《歐洲攻略》，儘管有梁朝偉主演，卻只有可憐的1.53億元票房。但這種打法分攤了風險。
新錢接觸項目的同時，也得接觸這個行業始終存在的騙子。
黃濤前陣跟圈中好友喝酒時，聊起一部正在拍攝中的現代愛情劇，黃濤表示在過去兩三個月裡，自己接到了五六份項目說明書，都號稱要出讓這部電視劇的份額。投影視項目很大程度上是一輪一輪往外賣份額的過程，主要製作方在完成項目前期開發、碼好陣容之後，就按照比成本更高的估值往外出售份額。在這行浸淫越久，手頭有資源的公司，越有可能拿到好價格。 越往後進入，就只能是純財務投資，高價接盤。
“他就特別想知道是哪個傻X在市場上賣。”這事兒讓黃濤哭笑不得。這位好友是這部劇持股超過40%的主要投資方，他可以肯定，那些號稱手頭有份額的多半是騙子。
撇除創意的部分，這是個嚴重依賴信息不對稱來做生意的行業。交易的前提搭建在大量線下的私人聚會和四通八達的微信群上——他們尤其愛發語音，唯有語音才能傳達出一單合作不同談判階段的微妙語氣。
結果很難被允諾，就算不遇上騙子，一個正常的項目，跟到最後一輪，成功的概率也不比玩德撲高多少。
“影視行業裡，最下游的，比如投資機構，那是純賭，到中間（的製作環節），大家覺得有技術含量了，不是純賭。但是再往上走，還是純賭。”卓然影業CEO張進說，“到最上層之後，頭部的資源是有限的，在這麼多人爭搶有限的資源的時候。你面臨的選手都是跟你一個級別的，大家口袋裡的錢都一樣多，這個時候又會進入沒辦法理性考慮的階段，必須要憑感覺，搶（項目）就得不惜成本。”
新資金們當然不打算當煤老闆那樣的冤大頭。聚元資本傾向於投具體的項目。他們有專門的小組負責評估每個項目，只要條件允許，便會去探三次班，簽署投資合同最在意的是風控隔離：比如通過其它合作方投資片單，當一個項目無法如期上映，聚元有權換成其它片子。簡而言之，他們是不那麼“好騙”的那群人。
一批聰明錢正準備進入這個行業，帶著對數據的本能推崇和對過程的把控欲，也將帶來新的規則。
不僅是新PE和視頻網站，今日頭條，乃至喜馬拉雅都在躍躍欲試，開始涉足影視行業。前者宣稱要花40億製作綜藝節目，後者已經在跟各家經紀公司接觸，從音頻劇做起。
職業編劇汪海林從不拒絕活兒，只要對方出到適當的價格。他的僱主名單裡以後很可能因為這些新錢變得更長。愛奇藝已經在跟汪海林合作開發一部電視劇，那些年輕的編審和他討論情節的時候，提出的要求往往是”汪老師，這部劇可以做得‘女頻’一點嗎？“——這個詞脫胎於小說網站，是“女性頻道”的縮寫。視頻網站有自己的清晰定位，愛奇藝偏女性用戶，騰訊視頻男性用戶更多，優酷的觀眾分佈得更為平均。
汪海林個人很是厭惡這些號稱是大數據的需求。
“我還是很懷念煤老闆做投資人的日子。”汪海林對36氪說，再往前，他還大力批判過小鮮肉流量明星的演技。煤老闆們雖然會塞女朋友進劇組，可出手大方，基本不干預內容。比起那些張口數據分析和閉口用戶口味的互聯網人，他更想找人聊聊創作。
毫無疑問，那個時代已經過去了。
（應採訪對象要求，文中周倩、王通為化名。）
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