過去十年中，還沒有一家科技公司像微軟這樣，做了如此多的重要改變
為什麼對微軟而言，陸奇如此重要？
文章概述：在微軟度過了那個坐享壟斷利潤的時代之後，要面對互聯網大潮下新的挑戰。微軟的前CEO鮑爾默將具有強硬互聯網技術背景的陸奇委以重任，陸奇由最初的在線業務負責人變為現在的應用程序和服務部門的負責人，這一變化意味深長。可問題是，為什麼對微軟而言，陸奇如此重要？
微軟轉身
“現在我們必須徹底面對現實。”我面前的這個精瘦的中年男人突然從寬大的白沙發中躍起正坐，扶了扶鏡框。他的顴骨和下巴形成了一個很硬的角度。他叫陸奇，全球科技界市值排名第三的微軟公司執行副總裁、微軟四大業務板塊之一的應用與服務部門負責人。半個小時前，在中國上海的一個商業發佈會上，一款名為Office 365的產品正式發佈。在燈光炫目的舞臺上，他不停揮舞右手，來回踱步，水藍色的襯衣顯得有些寬大。
這不禁讓人回想起19年前，美國雷蒙德大學校園的運動場上，Windows95在滾石樂隊振聾發聵的《Start me up》中正式發佈。微軟創始人比爾·蓋茨坐在寫著Start字樣的大屏幕前，難掩興奮地說道，“經歷了寂寞的7年，PC產業的發展終於上升到了新的高度。”從此，微軟開啟了一個短暫的沒有敵人的時代，人們熬夜冒雨等候的是Win98而不是iPhone。那時，被蘋果公司掃地出門的喬布斯在好萊塢玩電影，雅虎還是一個被楊致遠貼上廁所文化標籤的網頁目錄，拉里·佩奇和他的Google尚未進入歷史，而後來創建Facebook的扎克伯格剛剛上初中。
然而，好景不再。法國著名學者托克維爾在《舊制度與大革命》書中寫到，繁榮反而加快了大革命的到來。之後十年，互聯網與電力一樣，顛覆了人們的商業認知。從前必須在微軟平臺上運行的軟件，如今絕大多數雲化了。
如今市值排名第一的蘋果和排名第二的谷歌分別從硬件和軟件兩個方向給微軟造成衝擊。在新的商業模式下，軟件不再付費。微軟仍然沿用1980年代PC捆綁軟件，售賣Windows和Office授權的商業模式。
美國摩根大通銀行於2月發佈的一份關於微軟127頁的報告中總結道：過去十年中，還沒有一家科技公司像微軟這樣，做了如此多的重要改變，但與此同時，在一些重要的文化與行為方式上的變化卻少得可憐。
就如公元前42年羅馬著名的演說家霍藤西亞的問題：什麼時候沒有戰爭？別無選擇，到“敵人”的堡壘中去。現在還有哪裡找不到微軟的魅影呢？點開你的蘋果手機或者平板，對著Siri喊一聲，你可能不知道正是微軟的Bing搜索在為你匹配最佳的人機互動；或者打開安卓手機時，你正體驗的功能的背後很可能就有微軟的專利。
過去的三個月，微軟的股價創十年來的歷史新高，達到了每股39.89美元，截至5月16日其市值達3270億美元。今年2月，鮑爾默宣佈退休，轉由負責雲計算和企業部門的印度人薩提亞·納德拉任CEO。陸奇由最初的在線業務負責人，變為現在的應用程序和服務部門負責人，掌管Skype、Yammer、Office以及Bing等互聯網核心業務。微軟前CEO鮑爾默向有著強硬互聯網技術背景的陸奇委以重任，顯得意味深長。
這還是那個比爾·蓋茨時代坐享壟斷利潤的微軟嗎？這一問題困擾了微軟創始人比爾·蓋茨和繼任者鮑爾默十幾年。
現在答案逐漸清晰。就像羅馬時代和平和繁榮時期的皇帝克勞狄一世說的那樣，“聚集在我們的威名之下”，你最強勁的敵人就是你最好的朋友。作為一條新的商業與科技法則，已經悄悄滲入全球互聯網科技領域，身處其中的微軟自然也不會例外。陸奇要做的是協助新任CEO納德拉，將這個法則帶入龐大的微軟，進入“敵人”的堡壘。
掙扎
面對互聯網大潮，如何應對？微軟內部硝煙四起。年初，《彭博商業週刊》在一篇文章中指出，蓋茨曾數次與鮑爾默爭論，因為他無法容忍微軟這家軟件巨頭居然去賣移動互聯設備。其他董事會成員也就鮑爾默收購諾基亞一事耿耿於懷。從2007年起，蓋茨就開始減持微軟公司的股票。今年4月30日，蓋茨再次賣出460萬股，不再是微軟公司最大的個人股東，取而代之的不是別人，正是剛剛卸任的鮑爾默。
今年3月底，微軟的同事們為鮑爾默開歡送會。陸奇正好與鮑爾默坐在同一桌，一旁還有鮑爾默的太太和兒子。每個人都上臺講一些跟鮑爾默有關的趣聞，也回顧了30年來他對微軟的貢獻，說到這，陸奇有些動容，“我們經常交流，他總是直話直說，讓我受益良多。即使離開公司，史蒂夫（史蒂夫·鮑爾默）還是史蒂夫。他對我的唯一期許就是勇敢追求。”
現年53歲的陸奇，處女座，典型的極客。常年T恤搭配牛仔褲，很少接受採訪，回答卻極為訓練有素。他畢業於中國復旦大學計算機系，又在1992年受到卡耐基·梅隆大學教授埃德蒙·克拉克的賞識到美國留學。1998年，陸奇帶著在IBM時期發明的20件美國專利加盟雅虎，成為雅虎搜索的主要負責人。
2009年，陸奇加入微軟擔任在線部門的總裁。他為自己的決定選擇了一個非常個人化的原因：“我在員工大會上講，史蒂夫，他是我為什麼到微軟來的原因。”但他也知道，自己即將接手的或許是硅谷最難乾的一份工作。
1998年，鮑爾默從蓋茨手中接過微軟時，坊間曾就微軟的未來方向有過不少談論。出版過多本有關微軟的書籍的科技作者Mary-Jo Foley曾指出，蓋茨離開後，微軟將失去技術領袖，公司在技術研發上將失去方向。因為，與蓋茨相比，鮑爾默領導下的團隊是一群“銷售男”，更注重經營。她還認為，微軟內部即將展開一次“傳統軟件”與“雲信仰者”的決鬥。
2000年後的十年，鮑爾默對蓋茨的PC遺產進行了部門大手術。他命令各個生產部門協同合作，而不是像科技研發實驗室一樣運行。這種轉變讓微軟今天擁有了微軟歷史上最優秀的產品陣容:Xbox、Surface、Windows Phone……
而鮑爾默走後，他留下了什麼？
2000年至2012年，微軟的營收從250億美元翻了三倍，2012年的收入是700億美元。十年間，利潤則上漲了215%，達到了230億美元。儘管這些收入絕大部分來自鮑爾默自蓋茨繼承過來的Windows和Office，但《彭博商業週刊》表示，鮑爾默將微軟從一個只關注“虛擬數據”的編程中心變成了遊戲機市場上的重要“玩家”，2011年為微軟帶來了66億美元的營收。
但好看的營收並不意味著一切。彭博社數據顯示，自2000年起，微軟的市值由6010億美元縮水至2012年的2248億美元左右。Google在這一年以2499億美元的市值首度超過微軟。在硅谷的科技大佬中，微軟從龍頭老大跌落到了第三，而獨佔鰲頭的是喬布斯領導下的蘋果，其市值幾乎是微軟的兩倍。
2013年年初，高盛分析師Heather Bellini將微軟的股票評級由持股觀望下調至拋售，他表示日漸衰弱的PC產業和微軟在移動互聯轉型過程中的遲緩是其不被投資者看好的主要原因。分析師的憂慮是合理的。據高盛2012年發佈的一份關於科技巨頭競爭性平臺及生態的報告顯示，2000年全球97%的消費計算設備（包括PC、筆記本、手機）都使用了Windows操作系統；但到了2012年，這一數據降到了20%。
美國《福布斯》雜誌認為，鮑爾默留下的遺產情況不一。雖然鮑爾默努力推進微軟的新業務，但微軟在消費類電子市場的變革仍然遲鈍。微軟的下任CEO將面對一個與競爭對手有很大不同的公司：大部分收入將來自企業軟件，同時也不放棄消費類市場。這兩部分業務該分開還是統一？將成為新的問題。
這確實是個問題。1997年，喬布斯重返蘋果，在接受《商業週刊》採訪時他斷言，微軟主導的行業，難以順應個人化媒體及通信設備的時代。由於與眾多硬件及零售夥伴捆綁在一起，微軟難以快速採取行動，同時，由於其盈利依賴於舊體制，它無法完成足夠快速且深入的創新。
十餘年後，現實或許更加骨感。2002年起，微軟在線業務累計虧損已達109億美元。美國科技媒體Business Insider稱，“微軟在線業務所燒的錢，在人類歷史上史無前例。”其實微軟在在線領域的反應並不遲鈍。1998年，鮑爾默臨危受命，微軟的轉型已經開始。鮑爾默相繼收購了MSN、Hotmail、Skype、Yammer等公司。2009年，在陸奇的加入之後，微軟又有了自己的搜索Bing。這家軟件巨頭企圖用擴張的方式彌補與Google、Facebook相比，自己所缺乏的互聯網基因。
但收效似乎並不明顯，微軟財報顯示，在線部門仍然以每年20億美元的速度虧損。2011財年，在線服務部門營收25.1億美元，虧損25.6億美元。而同年，Google的廣告收入已達360億美元。微軟有了自己的雲服務，有了移動端……所有能夠找到的互聯網特徵，在微軟都能找到。微軟只是變得更加龐大和複雜。正如微軟共同創始人保羅·艾倫(Paul Allen)2011年在他的《Idea Man》一書中談到，微軟變得龐大，但未能找到應對相應後果的辦法。
在微軟內部，每個業務群都像一個子公司，擁有相當大的自主權。去年7月改組前，共分為8個部門：互動娛樂部門、Windows Phone部門、Windows部門、在線業務部門、Skype業務部門、Office部門、服務和商業工具部門、商業解決方案部門。這些部門就像一個個封地，有自己的硬件、網上服務和操作系統，每個季度都公佈自己的盈虧報表，並直接向CEO彙報。
這種各自為政的組織形式帶來的後果是部門之間產生不必要的競爭，有時甚至引發重複勞動。微軟管理層私下抱怨的最可怕的情形是在開發自己的項目時，需要依賴其他部門的軟件開發進程。比如，在所有的互聯網公司都把瀏覽器和在線業務緊緊地綁定在一起的時候，IE還隸屬於操作系統部門。這意味著所有與瀏覽器的合作，在線部門都不能完全做主。
陸奇很重要
為什麼對微軟而言，陸奇如此重要？
鮑爾默在任命信中曾對陸奇讚賞有加：“集深厚的技術專業技能、傑出的領導能力以及廣博的商業知識於一身，在業界是非常罕見的奇才。”Google搜索工程副主席UdiManber在接受《紐約時報》採訪時表示：“我非常尊敬陸奇，他是我最好的對手。”
《紐約時報》稱陸奇正是那個見證並領導雅虎在線搜索逐步壯大的人。“搜索是一種新的商業模式，通過廣告賺錢，而對用戶而言一切都是免費的。”陸奇對《商業週刊/中文版》說道。2006年，他已升任雅虎高級副總裁，負責搜索和在線業務，希望將雅虎建立成互聯網行業裡的頂尖技術公司。“welcome gate pad（迎賓門墊），雅虎將成為一個互聯網門墊，就像到任何一個美國家庭，門外都有一個門墊。”他用手比畫了一個方形。之後兩年，雅虎融合收購了三家公司搜索引擎Inktomi、Alta Vista以及Overture，並推出首款搜索引擎，企圖與Google分庭抗禮。
而那時，微軟還沉浸在MSN至Windows Live，又至Live Search的簡單升級史。2006年，摩根士丹利分析師Mary Meeker將微軟股票評級由增持股份下調至持股觀望，因為無論是互聯網銷售軟件、Windows Live還是MSN這些產品都無法促進微軟收益增長。
2008年5月，陸奇離開傾注多年心血的雅虎，心情非常複雜。“我那時甚至想，以後再也不要碰搜索這件事情了。”他感慨道。據《彭博商業週刊》報道，彼時，受困於失敗的產品策略和不稱職的CEO，雅虎廣告份額已難追Google。用陸奇的話說，他們已痛失了機會。也有消息稱，陸奇離開是因為成為雅虎CTO的願望落空了。無論如何，後來的事實都證明這是一次正確的出走。在卡羅爾·巴爾茨的帶領下，雅虎淪為了網絡公司的遺蹟。彭博數據顯示，截至2012年，雅虎市值只有222億美元，跟2000年相比縮水91%。儘管2014年雅虎市值上升到340億美元，但有200億美元來自雅虎所持有的阿里巴巴股份。
沒有人知道鮑爾默究竟從什麼時候起就看上了陸奇。也許是陸奇離開雅虎時，也許更早。但直到陸奇離開雅虎，數次邀約未果的鮑爾默才有了機會。他們在聖何塞的一家酒店談了6個小時，包括人生、孩子、戰略以及商業。彼時，微軟正在流失一些重要人物，包括前平臺與服務部門總裁Kevin Johnson。鮑爾默許諾陸奇，他將全權負責微軟的在線業務。“是微軟給了我做搜索的第二次機會。”陸奇有些感慨地說道。
所以陸奇到微軟做的第一件事，就是打造微軟自己的搜索Bing。從頭到尾只花了6個月時間，2009年6月，微軟Bing正式上線。鮑爾默也拿出了相當的誠意，承諾將會有60億至120億美元投入到Bing的開發，這相當於微軟運營收入的5%至10%。這個數額足以迫使谷歌採取對策。Bing上線一個月就搶佔了Google8%的市場佔有率。Google聯合創始人布林不得不親自帶隊上陣指揮，對Google服務“緊急升級”。
無論陸奇在雅虎還是微軟，他的對手都只有一個，就是Google。陸奇也毫不避諱，Bing的目標是追趕Google。為此，與Google強調提高和保證搜索質量不同，Bing的首要任務是改善整體用戶體驗。他曾從美國一本小暢銷書《A WholeNew Mind》得到靈感，講收納箱如何變成一筆大生意。從中他意識到，在美國，社區和用戶體驗將會成為主導作用。
“用戶體驗是否合格，要看它對整個工業帶來何種影響。”他說。在陸奇看來，目前只有蘋果公司做到了：“蘋果對用戶體驗的理解是獨到的，因此它創造了新的類別。這不僅對音樂工業帶來了革命，同時也徹底改變了美國零售業。”
陸奇一直強調用戶體驗差異性的重要，並對Bing目前的表現感到滿意。打開Bing的主頁，會發現比Google更加花哨。它每日更新有趣的背景圖片，並根據消費者的購買行為與興趣來顯示搜索結果。為此，Bing與Facebook以及Twitter等社區網站整合。一位熟悉Facebook業務合作的人士透露，扎克伯格每隔幾個月就與陸奇見面。從2010年起，Bing就已經開始根據Facebook用戶好友的“喜歡”來提供個性化搜索結果。Bing還與其他優質平臺合作。比如，如果現在使用蘋果的Siri，跳出屏幕的是Bing。Bing已為蘋果用戶提供了幾十億個的搜索需求。同時，Bing也為亞馬遜Kindle平板電腦提供同樣的服務。
據美國搜索引擎觀察(Search Engine Watch)數據顯示，截至2013年底，Bing搶佔到了17.9%的市場。然而，Google仍然穩拿67%的市場佔有率。並且Bing目前沒有任何盈利的跡象。儘管陸奇，甚至鮑爾默在回答媒體提問時，都有意強調市場並非目前Bing的主要目標。但仍有很多外國的分析師對Bing的前景表現並不看好，甚至有人會說，微軟應該剝離這一塊的業務。
陸奇聽起來對這些質疑者有些不滿。在整個工業轉型中，操作系統和雲的服務跟硬件不斷整合，營收方式早已多元化，可以軟件為導向，像是Windows的模式，或者是賣硬件的模式，或者通過搜索將這些服務都變為免費，讓廣告商來埋單。“搜索作為一個商業模式，基本打通了微軟從前分散的經營模式，這有利於公司的長期戰略發展。”他說。作為例證，他提到了一家名叫Infor的小公司。去年美國的Build大會上發佈了Bing的API，Infor利用API做了一個為銷售團隊提供他們效益的目錄，Bing把所有的信息都搜索在了一起。Bing將信息平臺開放給開發者，陸奇相信將逐漸為微軟帶來新的收支平衡。撰文/陳瀟瀟 編輯/吳以四、張田小 攝影/呂祝君
（《到敵人的堡壘去（上）》完，後續內容詳見《到敵人的堡壘去（下）》）
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