文｜朱曉培
蘑菇街創始人陳琪曾這樣歸納蘑菇街的前6年：前3年非常低成本地快速擴張客戶和品牌，搞定了用戶的原始積累，搞定了“人”。後3年，大部分投資要搞定“貨”。
現在，第3個3年走完一半，蘑菇街的定義，已經是“時尚目的地”。
截至2018年9月30日的這一年，蘑菇街平臺上月度移動端活躍用戶為6260萬,主要為年齡在15至30歲之間的年輕女性。這與QuestMobile移動大數據研究院最近剛剛發佈《網購少女人群洞察報告》不謀而合。
報告顯示，蘑菇街在“網購少女”中的活躍滲透率TGI（Target Group Index，目標群體指數）高達601.6，位列TOP10電商首位，手機淘寶為222.0，京東為190.3。“網購少女”指的是24歲以下，線上消費意願中高的女性移動互聯網民。有數據顯示，網購少女活躍用戶規模高達1.09億。
TGI指數高於100，即代表該產品在該類用戶中的滲透率高於整體水平。蘑菇街活躍滲透率TGI高達601.6，表明蘑菇街已經捕獲了“網購少女”的“芳心”。
“蘑菇街是一個時尚目的地，是可以反映她們內心對美的追求與渴望的地方，無論是一件上衣、一條裙子還是手袋，都可以讓她們感到快樂，甚至有的人因互相分享購物經驗而結交到知己好友。 ”陳琪在此前接受採訪時說。目前，蘑菇街在線活躍的達人4.8萬多人，18000多名紅人主播，平均每天為用戶呈現數千小時的直播。
至此，蘑菇街“初長成”。
從最初的電商導購，到媒體型電商，再到紅人直播，最後到時尚目的地。看起來，蘑菇街總是在變化。
“其實不是我多變。“陳琪曾對「商業與生活」（ID:xiaopeizhu8）表示，要去的地方是很清楚的，就一直要往這個方向走，每個階段都想得很清楚。下個階段要得到的能力和資源是什麼，產品形態和業務形態要變成什麼樣子，都是早早準備的。
巨頭夾縫和物種爆炸
似乎，中國的電商創業者都是在巨頭夾縫中生存的。
蘑菇街看起來也是。2011年2月4日，蘑菇街成立的時候，淘寶已經做了8年，交易額早已經突破了1000億元，天貓雙11也已經搞了兩年。而京東也在今日資本的支持下走過了最艱難的一年，開始大規模的投入物流建設。
實際上，蘑菇街更是物種大爆炸下的產物。
2010年前後，中國互聯網正處在移動互聯網的轉型期。3G、4G網絡的建設、智能手機的大範圍應用，使得互聯網用戶大幅增加。僅2011年，中國互聯網用戶就增加了5000多萬人。伴隨新增用戶的，還有強烈的消費需求。
還在淘寶做產品經理的時候，陳琪就感受到了這種強烈的需求。他業餘時間做的琳琅國貨論壇上，一天能有六七萬人次的訪問，討論的產品從永久自行車慢慢集中到化妝品、護膚品。
2010年2月，陳琪從淘寶辭職，拉著浙大的校友魏一搏一起創業。那正是阿里系第一波出走創業潮，有人統計過，阿里系電商創業公司至少有145家，人群裡包括創辦貝貝網的張良倫。而在阿里之外，有陳歐創辦的聚美優品，還有徐易容創辦的美麗說。互聯網創業猶如寒武紀物種大爆炸一樣，而蘑菇街只是其中的一株。
就像新物種要遭受環境的考驗，大部分項目因為無法適應環境的改變而關張大吉。2012年後，品聚網、樂酷天、淘日本、後瑪特、維棉、團寶網、耀點100等一批喧囂一時的電商企業相繼倒下。
活下去的關鍵是適應的能力，而蘑菇街恰恰表現出了非常強的適應能力。
在一次論壇上，陳琪總結道，運動戰第一是要避其鋒芒，人家去的地方你不要去，第二是找到自己差異化的競爭力，第三如果有機會合作或者借力，當機立斷就衝上去。大象往前跑，你拽住它的尾巴。
從“買手街”到“時尚目的地”
蘑菇街一開始是一個導購平臺。有人形容，如果淘寶是一個大型百貨商場的話，那蘑菇街就是商場裡的導購員。到了2012年底的覆盤，陳琪安排給每個高管的作業是：如果你是淘寶，你怎麼“搞”蘑菇街？第二年，蘑菇街就開始轉型搭建了自己的電商平臺。
2014年，蘑菇街提出全力轉型做買手型電商平臺，開闢了一條“買手街”。到2016年，蘑菇街和美麗說合併為一家新公司。在最近的一次採訪中，陳琪表示，現在的蘑菇街要做中國消費者的“時尚目的地”，而不只是是購物目的地。
今年8月，蘑菇街App改版之後，電商被隱藏在App第三屏，佔據首屏的是社區內容。點開蘑菇街App，佔主屏幕的是達人展示，讓它看起來更像是一個在線的時尚雜誌和直播平臺。與此同時，蘑菇街還在線下開設了首個互聯網＋時尚的“超級試衣間”MOGU STUDIO。
MOGU STUDIO對於很多小眾的創新品牌和設計師品牌來說，是一個能夠幫助他們走向廣大消費者的showroom。它不僅為創新品牌和時尚達人之間建立橋樑，通過時尚達人的加入，將創新品牌、小眾品牌轉化為在線的優質內容，並傳遞給大眾消費者，為消費者解決“迫切需要找到屬於自己的時尚風格及符合自己風格的品牌“這一問題提供了新路徑。
還有直播，有超過18000名時尚達人在蘑菇街通過直播進行商品銷售。以2018年9月為例，蘑菇街平均每天直播產出量達3000小時，相當於125家電視頻道24小時連續不斷地播出，而用戶平均每天花超過35分鐘時間在蘑菇街上觀看直播。
大量年輕女性用戶、時尚穿搭達人和主播、以及品牌和商家，形成了一個比較穩定的三邊網絡關係，讓蘑菇街不再是一個簡單的信息平臺。對外，它向用戶輸送時尚訊息，對內則會整合KOL與供應鏈、品牌商等資源，從而形成一個循環。越來越多的KOL生產優質內容，內容吸引越來越多的消費者，消費者吸引越來越多品牌，而越多的品牌意味著KOL能夠獲得更多的贊助。
“我們與亞馬遜、淘寶、天貓和京東不同，蘑菇街是一個時尚平臺，而電商只是業務的一部分。 ”陳琪曾表示，在構建自己電商的過程中，蘑菇街逐漸意識到，一個平臺給到消費者的第一印象和感知非常重要。他們希望蘑菇街在消費者眼中是一個能夠跟蹤到最新潮流趨勢以及尋找穿搭靈感的時尚平臺。而作為一個時尚目的地，蘑菇街在“在哪買”這方面的態度是開放的，至於購買渠道，他們更願意把相應產品的購買鏈接羅列給消費者，告訴她們“在哪買”。
在理想的計劃中，陳琪希望， 時尚目的地能夠做到一個比較完善的狀態，覆蓋絕大多數的時尚品牌。比如在消費者逛街前就能瞭解到流行趨勢、新品甚至庫存等信息。最重要的，就是通能夠扶持大量迷你品牌更好地走進市場，甚至有機會到海外亮相。
不一樣的直播
魯傑妮是蘑菇街直播間的一位頭部主播。雙11的前兩週，她都保持著緊促的生活作息：上午10點出門，去工廠查貨，下午回到公司修改設計圖紙、樣衣，晚上直播。第二天早上把樣衣拿去工廠打版。
說到直播，人們很容易聯想到“刷遊艇”、“刷豪車”等送禮物行為。主播在鏡頭前賣藝或者秀自己的生活，觀眾打賞。但蘑菇街不接受賣藝型的主播，魯傑妮的主要任務是“帶貨”。而像魯傑妮這樣的主播，蘑菇街平臺上有超過1.8萬名。
蘑菇街的直播業務，是從2016年3月份開始的。一開始，蘑菇街的直播沒有任何限制，和大多數直播平臺一樣，很多模特和網紅主要做的是秀場表演。他們很快發現，因為蘑菇街上的用戶多是女生，女生看女生直播幾乎是不送禮物的，她們的第一反應是：“你的衣服哪兒買的，求鏈接。”
於是，蘑菇街做了兩個決定，第一取消禮物，第二退掉表演型的主播只留下賣貨的。雖然這樣一來，相當於重新開始做，但事情卻發生了根本性的變化。2017年雙11的時候，這些主播最高峰一秒鐘賣出1309件商品。
“直播非常重要。最開始是以輔助的功能呈現的，但後來我們很快發現，直播會是一個革命性、顛覆性的產品形式。”陳琪說，直播的銷售能力強，轉換率、復購率都數倍於傳統電商。而作為“時尚目的地”，最終目的還是要把商品賣出去。
直播的反應鏈條快。以前，作為快時尚的代表，Zara、HM被認為是快的代表。T臺走完，get到需要的元素，設計師快速設計，迅速放樣，在門店裡進行測試，測試結果不錯就能增加生產、全球鋪貨。直播就不一樣，最誇張的例子是，直播完五分鐘工廠就可以大規模做貨了。從前店後廠，直接變成了前播後廠。
快對於時尚行業非常重要。因為，時尚行業最痛苦的一件事就是庫存。為了解決庫存問題，品牌方和渠道方經常要承受30%-60%的庫存壓力。而先直播測試再賣貨的好處就是，能接固定的訂單，庫存幾乎為零。少了庫存壓力，毛利提升了上來，就可以讓利給消費者，形成正向循環。
在蘑菇街上，排名靠前的主播，有一個普遍的特點，就是有非常強的供應鏈能力，帶著工廠。MOGU STUDIO也會採集Zara、H&M品牌的新品，但比較發現，性價比最高的還是主播自己賣的。同樣一個PU皮的夾克，主播通常的價格是在一百多元，但在H&M裡賣出來就240。原因就是主播們的鏈條反應更快。
“以前，很多公司都說自己要成為中國的Zara，為什麼不行呢？因為第一他們不夠快，第二並沒有比Zara更高效，第三，Zara是中國便宜的工人生產，全球賣；而他們是中國人生產，中國人買，所以打不出足夠的價差來成為中國的Zara。我自己之前也在不斷尋找能夠突破的路徑，但是也一直沒有找到，直到直播出現了。”陳琪說。
美與科技的生產力
蘑菇街直播事業部副總裁洛伊認為，直播+電商正在改變著很多年輕人的創業之路，改變著很多傳統電商人的命運，也推動著整個電商行業實現升級。她分享過幾個蘑菇街主播的故事，有大一的學生憑著直播帶貨幫父親東山再起，還有在其他平臺虧了170多萬元的電商夫妻檔，轉戰蘑菇街後，不到半年的時間，公司自己成立的MCN機構，就擁有了100多個電商主播。
直播+電商模式，讓無數順勢轉型的電商人實現了升級，在廣東、河南、湖北等很多電商聚集的園區，直播已經成為很多電商人運營的一種日常。
但陳琪希望，主播們不僅僅藉由平臺分享“穿衣經”、開店賺錢，他更想看到這些時尚創業者不斷成長，成為優秀的買手、搭配師、設計師。蘑菇街現在的一個目標，就是扶持更多有潛力的迷你品牌。這類品牌無論是產品還是設計都不輸給市場中的成熟品牌，卻沒有足夠的意識和能力打造自己的品牌，“如果一個設計師在商業上不能成功的話，那隻能是一個藝術家”。
在10月16日的蘑菇街雙11備戰會上，直播事業部副總裁洛伊透露，將針對頭部主播、中腰部主播與新人主播進行分層細化打造。對頭部主播，幫助其更好地成立個人品牌。對於中腰部主播，平臺會幫助他們對接供應鏈；對於新人主播，會投入更多線上線下的培訓，並根據情況，採取不同的流量扶持政策。
“關於時尚，每個人都有不一樣的認知和不一樣的說法，對於蘑菇街而言，時尚主要由兩個部分組成，一個是趨勢，一個是風格。”陳琪說，這兩個部分的差別在於，趨勢是屬於群體性的，比較多變，風格則屬於個體性的，相對比較穩定。為了對消費者的不同需求形成一個具體的畫像，從而實現幫助消費者找到適合自己風格的目的。
對於服務女性整個上帝，蘑菇街還不斷地嘗試將不同的科技應用到時尚領域。蘑菇街目前投入最大的就是AI技術的開發，“期望能更準確地識別用戶畫像，從而和趨勢達成匹配，這便是蘑菇街努力打造的時尚目的地。 ”
蘑菇街通過AI技術，根據一個圖片自動分解分析出各種時尚元素，用大數據、人工智能與感性的時尚穿搭進行結合，通過機器學習算法為用戶提供穿搭建議。而通過數據驅動，蘑菇街可以更好地分析消費者真正的需求，而不再是簡單地以產品為導向，可以讓更好地對時尚趨勢進行預測。這對時尚總監、買手、設計師等等時尚工作者來說都有巨大的幫助。這項技術現在已經在杭州的大學裡投入了初步的教研應用，幫助那些未來的設計師們瞭解，如何通過商業數據來觸發自己靈感。
第一財經商業數據中心CBNData早前發佈的報告顯示，隨著消費不斷升級，國貨高端產品正在強勢崛起，在服飾領域，國內90後00後的年輕消費者對Zara、H&M等國際快時尚品牌的興趣逐漸減退，反而更鐘情於國內服飾品牌。
在積極的大環境下，中國新一代時尚生意人不斷湧現，蘑菇街這樣的平臺恰恰能夠幫助他們集中進行品牌化和商業化。
魯傑妮說，2018年是特殊的一年。“去年9月，在平臺幫助下，我申請註冊了品牌JIENILU的商標認證。沒有意外的話，預計今年底前就能夠批下來，這將是我未來規劃邁出的第一步。”
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