◆《日本新华侨报》特约评论员 赵新利
2018年是中国改革开放40周年。众所周知，日本在不少领域深度参与了中国的改革开放，为中国改革开放作出很大贡献。而广告被看作经济开放和发展的晴雨表，中国广告行业也是在改革开放后茁壮成长起来的。日本在广告领域对中国有深刻的影响，在改革开放40周年之际，尤其值得回顾与总结。
日本广告公司对中国一直高度关注，电通、博报堂、向阳社等广告公司都深度参与了中国广告发展。1973年，也就是中日邦交恢复正常化的第二年，日本最大的广告公司——电通就设立了中国部；1975年，电通曾经试探性地进入中国；1978年再次与中方进行接触；1979年中国正式实施改革开放后，日本电通公司创办上海、北京电通办事处，其中北京办事处是外国广告公司第一个驻京办事处。这个时期，电通公司通过北京办事处在中国进行市场调查、效果研究领域的探索，介绍日本广告界的行业知识。1979年，博报堂设置中国部，开始探讨日本企业利用中国媒体进行广告宣传的可能性。1996年博报堂与上海广告有限公司合资成立上海博报堂广告有限公司，随后以上海为中心向南北辐射，在北京和广州建立分公司。2010年正式成立博报堂创意广告(上海)有限公司。1979年日本由华侨开办的广告公司——向阳社（现已归入旭通）与中国合作，率先介绍日本的商品广告到中国。它还与中央电视台合作，以节目带广告的形式引进国外电视节目，如《铁臂阿童木》等儿童动画片。自此电视节目贴片广告的新形式开拓了中国企业的视野。
除了在业界的合作之外，一些日本广告公司通过CSR活动等形式，深度介入中国广告学术研究与人才培养，与中国教育部合作开展了大量带有公益性质的活动，对中国广告教育与科研作出贡献，得到中国教育部的认可与表彰。1996年，日本电通公司与教育部签署了“电通•广告人才培养合作协议”，至今已进行了二十多年，为中国培养了大批高层次广告传播专业人才，极大地提高了中国大学广告、传播专业的教学研究水平。
新时代的中日广告交流呈现新特征。日本广告公司在中国实施的各类交流活动，都与中国经济社会发展紧密联系。如中国提出“大众创新，万众创业”后，日本电通公司及时调整在华交流活动，开始推动“电通•创新人才训练营”，让一线著名创业策划师为中国学子提供创业、创新的熏陶。近年来，中国经济社会快速发展，得到各方关注。中国广告业界、学界的发展也十分迅速，在某些方面实现了弯道超车。日本方面也及时觉察到这种变化，2017年电通与中国教育部新签订的项目定位为“电通•中国广告未来人才创新协同项目”，强调互教互学的协同色彩。中日广告交流也从早年的“日本教，中国学”过渡到当前的“互教互学”阶段。而这正是中日两国广告行业、中日两国社会发展和综合国力变迁的缩影。
中日广告交流的历程，是改革开放以来中日交流的缩影。改革开放初期，日本广告人为中国进行了广告知识和广告理念的启蒙与普及；而今，中日广告互学互鉴，共同进步。无论中日关系遇到多大困难，中日广告交流从未中断。 （作者系中国传媒大学广告学院副教授）
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