◆《日本新華僑報》特約評論員 趙新利
2018年是中國改革開放40週年。眾所周知，日本在不少領域深度參與了中國的改革開放，為中國改革開放作出很大貢獻。而廣告被看作經濟開放和發展的晴雨表，中國廣告行業也是在改革開放後茁壯成長起來的。日本在廣告領域對中國有深刻的影響，在改革開放40週年之際，尤其值得回顧與總結。
日本廣告公司對中國一直高度關注，電通、博報堂、向陽社等廣告公司都深度參與了中國廣告發展。1973年，也就是中日邦交恢復正常化的第二年，日本最大的廣告公司——電通就設立了中國部；1975年，電通曾經試探性地進入中國；1978年再次與中方進行接觸；1979年中國正式實施改革開放後，日本電通公司創辦上海、北京電通辦事處，其中北京辦事處是外國廣告公司第一個駐京辦事處。這個時期，電通公司通過北京辦事處在中國進行市場調查、效果研究領域的探索，介紹日本廣告界的行業知識。1979年，博報堂設置中國部，開始探討日本企業利用中國媒體進行廣告宣傳的可能性。1996年博報堂與上海廣告有限公司合資成立上海博報堂廣告有限公司，隨後以上海為中心向南北輻射，在北京和廣州建立分公司。2010年正式成立博報堂創意廣告(上海)有限公司。1979年日本由華僑開辦的廣告公司——向陽社（現已歸入旭通）與中國合作，率先介紹日本的商品廣告到中國。它還與中央電視臺合作，以節目帶廣告的形式引進國外電視節目，如《鐵臂阿童木》等兒童動畫片。自此電視節目貼片廣告的新形式開拓了中國企業的視野。
除了在業界的合作之外，一些日本廣告公司通過CSR活動等形式，深度介入中國廣告學術研究與人才培養，與中國教育部合作開展了大量帶有公益性質的活動，對中國廣告教育與科研作出貢獻，得到中國教育部的認可與表彰。1996年，日本電通公司與教育部簽署了“電通•廣告人才培養合作協議”，至今已進行了二十多年，為中國培養了大批高層次廣告傳播專業人才，極大地提高了中國大學廣告、傳播專業的教學研究水平。
新時代的中日廣告交流呈現新特徵。日本廣告公司在中國實施的各類交流活動，都與中國經濟社會發展緊密聯繫。如中國提出“大眾創新，萬眾創業”後，日本電通公司及時調整在華交流活動，開始推動“電通•創新人才訓練營”，讓一線著名創業策劃師為中國學子提供創業、創新的薰陶。近年來，中國經濟社會快速發展，得到各方關注。中國廣告業界、學界的發展也十分迅速，在某些方面實現了彎道超車。日本方面也及時覺察到這種變化，2017年電通與中國教育部新簽訂的項目定位為“電通•中國廣告未來人才創新協同項目”，強調互教互學的協同色彩。中日廣告交流也從早年的“日本教，中國學”過渡到當前的“互教互學”階段。而這正是中日兩國廣告行業、中日兩國社會發展和綜合國力變遷的縮影。
中日廣告交流的歷程，是改革開放以來中日交流的縮影。改革開放初期，日本廣告人為中國進行了廣告知識和廣告理念的啟蒙與普及；而今，中日廣告互學互鑑，共同進步。無論中日關係遇到多大困難，中日廣告交流從未中斷。 （作者系中國傳媒大學廣告學院副教授）
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