2018年9月13日凌晨，蘋果召開了年度新品發佈會，發佈會最新的蘋果旗艦手機—iPhone XR、iphone XS和iPhone XS max，其中iPhone XS max最高售價達到了12799元，再一次刷新了蘋果手機的售價。為了滿消費者對蘋果手機的需求，蘋果推出了廉價版的iphone XR，最低售價僅僅需要6499元。6499元的起售價格對於普通消費者依舊需要很大的預算，遠遠超過了國產旗艦手機的起售價格，許多消費者開始轉賣國產旗艦手機。
iPhone XR、iphone XS和iPhone XS max是蘋果本年度的旗艦產品，但是卻因為售價過高和缺乏創新力受到了許多消費者的放棄，相比上一代蘋果旗艦手機的銷量，iPhone XR、iphone XS和iPhone XS max的全球銷量下降明顯。為了促進蘋果最新旗艦手機的銷量，iPhone XR、iphone XS和iPhone XS max發佈之後，蘋果就在各個官方渠道下架了iPhone X各版本手機，促進新一代旗艦手機的銷量，但是最新的旗艦手機銷量依然有限。
iPhone XR、iphone XS和iPhone XS max使用了Intel通訊基帶，許多消費者反饋手機的信號能力不如使用高通基帶的iPhone X系列手機，同時過高的售價，讓許多的消費者放棄了購買。蘋果雖然在雙十一進行了大肆的降價活動，同時在海外推出三折購機優惠，但是依然沒有拯救最新旗艦手機的銷量。為了促進手機的銷量，蘋果決定再次生產推出iphone X系列手機。
iPhone X系列手機使用了5.8英寸的劉海屏設計、前置700萬攝像頭、後置雙1200萬攝像頭、2716毫安電池、3GB運行內存、A11+M11協調處理器支持快速充電功能（標配5W充電器）、支持NFC功能等。iPhone X的整體性能目前依然在一流的水平，整體硬件配置依舊強悍，再配合強大的iOS系統，這部手機依然具有很大的市場潛力。iPhone X由於使用了雙層主板的設計，散熱能力有限，遊戲能力遠遠不如iPhone 8 plus。
iPhone X手機再次生產推向市場，會明顯增加蘋果手機的總銷量，許多消費者的第一選擇依然是蘋果手機，對安卓旗艦手機的綜合體驗不放心，但是蘋果旗艦手機的價格卻讓他們放棄購買，廉價版的蘋果iPhone X手機推向市場以後，他們肯定會選這購買。
目前主流市場對智能手機的需求量明顯減少，智能手機的快速發展，每年都有大量的手機推向市場，市場的手機需求慢慢的趨於飽和，需求量十分有限。主流國產手機的銷量雖然都在慢慢增加，主要歸功於海外市場的擴展，國內市場手機的銷量慢慢趨於下降。未來幾年，如何擴展海外市場的銷量的各大手機廠商的主要任務，非洲和東南亞等區域都是新興市場。
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