文 | 信披头条（shzhenghui）
2003年，“淘宝”横空出世，零售业向线上迁移的新纪元就此开启。于彼时开先河的阿里和后来的小弟京东，见证了互联网由PC时代转向移动互联网的变迁，而拼多多则展现了“五环之外”的互联网零售市场远比想象的更大。
兜兜转转15年，到了2018年，互联网零售行业格局已经不可同日而语。随着“内容”、“社交”等热词不断从发展着的互联网中被萃取，各类新型互联网零售企业如雨后春笋般进入人们的视线，在巨头不经意留下的空白格中不断寻找破土而出、茁壮成长的时机。于是，2018年的7月26日，创办仅三年的拼多多在纳斯达克上市，以“拼团”的社交裂变形式迅速占据了“电商第三极”的位置。
随着智能手机的不断渗透与普及，移动互联网时代的线上零售，也已经由满足用户购物的单一形态转向呈现用户生活方式的多元面貌，内容形态的丰富发展更是拉近了用户与真实商品之间的距离。传统互联网零售在十五年后，正在快速走进新时代。
回溯过去，传统互联网零售有两大特点，一是在产品上主要提供“标准品”。“标准品”，顾名思义就是，买家搜索一个关键词出来的一大堆产品基本上都是一样的，比如3C产品。相对应的是平台库存大、SKU少、品类固定；另一个特点是，传统互联网零售有固定的“搜索框”，消费者一般带着明确的目的来搜索，清晰地知道自己需要什么。中国互联网零售的两位大佬阿里（天猫，淘宝）和京东都在这两大特点上展现出了难以逾越的优势。
而随着社交和内容的发展、技术的进步，线上购物下产生的信息差和顾虑感日渐消除，互联网零售行业中“用户发现”开始越来越多替代了传统的“搜索框”，越来越多的用户越来越喜欢“线上逛街”的购物方式。与此同时，商品选择也从“标准品”为主，逐渐升级为“标准品”和“非标准品”并存。与“标准品”相反，“非标准品”品牌多、SKU数量多，而且翻新快。大部分女性产品的类目都属于“非标准品”，包括女装、包包、鞋子等。
“标品”+“搜索”模式下的电商市场日益红海，这从”双十一“的广告大战中就可见一斑。在这样的趋势下，新兴的互联网零售平台开始或朝着“发现”端发力，在“非标”领域挖掘机遇。近年来，诞生了像拼多多、小红书这样主打“标品”+“发现”的平台，在用户“发现”端持续发力；也有像唯品会这样主打“搜索”+“非标”组合的平台，以及像蘑菇街这样主打“发现”+“非标”，且不断朝下图右上角前进的公
图说：中国互联网零售格局图
可以说，中国互联网零售走过的这15年，也是消费者自主意识不断崛起的过程。而在移动互联网浪潮下，消费者的自主意识将越来越影响乃至改变中国互联网零售的格局。
京东和拼多多是如何跳出“大魔王”包围圈的？
对于阿里、京东来说，经历过去10多年高速增长之后，稳坐中国网络零售的半壁江山，而2015年“异军突起”的拼多多紧随其后，成为“第三极”。根据兴业证券发布的报告，2017年，阿里巴巴的两个电商平台（淘宝+天猫）占网上零售总额的 67.2%，京东为18%，而拼多多也已达到10.9%的市场份额，三者总和高达96.1%，网络零售“三寡头”的格局已然呈现。
“大魔王”阿里以其先发的优势和强大的创新力、执行力，开创了最早期的C2C商业模式，近乎包揽了网络零售商品的全部品类。由于平台最先吸引了大批用户，以此带动了更多卖家入驻平台，同时提升了SKU；而买家则有了在“标准品”与“非标准品”之间的抉择权，在衣食住行方面选择各自对应的商品品类与标准形式。同时，平台积累了足够的搜索与交易数据之后，能够通过技术的手段将两者进行匹配，并催生出“相似品类”的选择机会。如此一来，用户将会在存在特定需求时通过平台进行搜索，同时也能在无特定需求时通过浏览发现的手段发掘自身潜在的购物需求。
而倘若以独具先发优势的淘宝为坐标原点，可以发现京东与拼多多两大头部玩家的商业逻辑也主要围绕着“标准品”一侧展开“搜索”与“发现”的分向布局。
京东商城以自营模式为主，通过平台自行选择好相应的商品品类，再借助线上的形式进行自营售货，并以“正品低价”和“物流”两大优势在电商行业内打造自己的护城河。由于平台主要在3C及家电行业深耕发展，并辅以突出的上游议价能力与下游物流输送能力，用户在商品抉择时往往会向“品牌搜索”进行倾斜。如此一来，用户进入平台后往往会带着目的性进行搜索行为，以主要满足自身在3C及家电领域的购物需求。
异军突起的拼多多则不然。与京东恰好相反，拼多多的爆火主要依靠极低的价格与“风格特异”的分享形式，主要通过分享与微信好友间进行拼团，通过社交纽带获得大量的买家资源。数据显示，拼多多目前的获客成本仅为24.3元，远远低于阿里与京东平台。由于平台的产品主要是低廉的尾货以及“白牌”货，可选择度较高，用户往往是通过浏览、分享行为进行商品发现，再进行交易行为。同时，在社交网络中获取了大量流量的拼多多，用户往往是在无特定需求的情况下通过社交分享而完成潜在商品需求的发现与满足的。
左上角，还是右上角？
行业领跑者在各自的商业模式下打造出难以跨越的护城河后，流量增长亦开始乏力，竞争激烈的电商市场看似业已饱和，但实际上，新技术、新产品的不断出现以及最为根本的消费者行为方式的变化，则给了创新企业更多的探索空间。
从上面的电商结构图可以看到，突围之路，其实只剩下“左上角”和“右上角”。因为，左下角有了强大的京东。至于右下角，“搜索”+“非标”，这是个难度太大的市场，随着品牌和商品数量上的爆发，用户通过主动“搜索”来获取自己想要的商品，成本会越来越高。
在“左上角”，除了拼多多，值得关注的样本是小红书。先后被腾讯、阿里投资的小红书，通过主打各种美妆、时尚好物推荐，辅以短视频、图文等UGC内容，设立新一代年轻人吃穿玩乐买的生活方式社区。通过社区的建立，用户能在平台内进行化妆品、护肤品以及其他个人护理产品等“标准品”的分享，同时海量高质的内容基础为小红书的用户营造了丰富的“发现场景”，用户能够在平台上浏览内容，进而发现与自身具有相关性的具体标签，并能通过内容上的嵌入式链接进行购买，同时通过自营电商进行这一承接实现商业化。
而在“右上角”，日前赴美上市的蘑菇街则在“发现”一侧朝着“非标准品”的方向大步前进。与小红书有相似之处的是，蘑菇街同样为用户打造了内容分享的平台，但明显不同的地方在于，首先蘑菇街平台上的第一大品类是时尚服饰，相比美妆品类，蘑菇街在商品上更“非标”；其次是内容上也更“非标”，时尚达人是平台最优质的“时尚资产”，蘑菇街上的大量时尚达人们能够凭借对视觉、工艺、潮流趋势的独到理解，为用户推荐服饰穿搭、产品推荐，蘑菇街社区的“look”数量得以突破SKU物理数量的天花板，并以此成为用户抉择时尚“非标准品”的一大驱动因素；其三，蘑菇街从2016年发力直播，汇集各路时尚达人在平台进行直播，其打造的“前播后厂”模式，可以实现头部主播在和用户的互动中完成款式设计、收集订单再到工厂投产；除此之外，蘑菇街独特的小程序玩法，更是助推用户越来越多地展现出“浏览-发现-购买-分享”的行为模式，不断吸引更多用户的加入。
蘑菇街一个重要的特征就是构建起了独特的“三边网络”。在蘑菇街这个平台上，时尚达人、商家与用户紧密地结合在一起，任何一方都从中受益。用户跟随达人获得时尚内容和灵感，向商家购买时尚商品；达人聚合用户粉丝，通过为商家提供更多的曝光来变现；商家也通过他们的传播得到品牌的强化和溢价的提升。
也就是说，用户喜欢的达人在蘑菇街，商家需要的达人、用户都在蘑菇街，而达人背后的生产供应链也在蘑菇街，蘑菇街通过包括内容生产、品牌塑造等多方面措施赋能平台的各个角色，并打造出属于自己的独特生态。这也正是蘑菇街独特的商业逻辑，也是不可多得的护城河。以爱好共鸣为触发点，连接用户和时尚达人、商家三方主体，培养用户通过喜好与对时尚的自主选择，达成独立消费的行为习惯，蘑菇街也因此得以向右上角大步前进。
也许，未来互联网零售行业的收入增长也不只是交易佣金、广告的增长驱动，而是将分享到众多达人、主播和迷你品牌成长的红利，这会更具有想象力。而蘑菇街正在做的，就是利用直播等技术，通过前播后厂、供应链整合、精选商家等形式，培育时尚领域未来的新兴品牌，打造中国本土的时尚品牌生态圈。
不管是左上角，还是右上角，目前都展现出蓬勃发展的势头。而且。在左上角，已经诞生了一颗闪亮的星——拼多多。而未来，右上角也同样值得期待。
就像新闻业在经历了形式与内容的争夺战后，最终以“优质内容”取胜一样，电商行业或许最终也会走向用优质内容、优质品牌得到用户的高粘度留存的道路。未来，用户不只是需要“搜索”带来暂时性的购物需求的满足，更多的是在购物体验中享受“从发现到购买”的潜在成就感与满足感。
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