一代手机之王终是陨落！
12月10日下午，金立举行第二次金立经营债权人会议，确定公司将进行破产重整。
自2017年底，金立被曝拖欠多家供应商巨额货款到现在，短短一年，金立如同雪崩一样大溃败，历经董事长刘立荣深陷赌博风波、 现金流断掉、 公司诉讼缠身，股权遭冻结；员工工资延发，供应商围堵总部讨债 ……直至最终破产。
金立是我国非常特别的一个手机厂商。它从功能机阶段横跨到智能机阶段两个时代， 一度辉煌无比，甚至在某一段时间，是国产销量的排头兵。
它曾自诩中国手机市场活得最久的常青树，并不为过。它是国产第一代手机品牌中唯一活到现在的；即便在智能机时代它的销量一度仅次于华为和小米，排名第三，当仁不让的成为手机行业巨头之一。
然而这一切却在历史长河的瞬间灰飞烟灭。对金立手机大败局缘由，很多人直指罪魁祸首是赌棍董事长——刘立荣赌输100亿拖垮公司。而刘立荣则亲自回应媒体，承认赌博，但没有输100亿，只是“借走”公司十几个亿。至于金立资金断裂，刘立荣表示根本的原因是长期以来公司都在亏钱，被巨额营销费拖垮。
刘立荣“借用”了十几个亿，金立就撑不住了？真相究竟如何？刘立荣究竟“借走”的是十几亿还是100亿？我们可能永远无法得知。但我们研究发现金立走向衰退的根本在于失误的定位、糟糕的管理、失控的营销高投入，以及低利润的重资产模式埋下的隐患。随之而来的资金链巨大压力、出货量低迷、供应商停供材料等不过是衍生的连锁反应。而董事长赌博的则是引发多米诺骨牌倾倒的“罪魁”。
金立事件也是一个典型的道德滑坡和管理失控案例。最初给出老板赌博输钱这个理由的时候，也有很多人是不信的，毕竟正常公司走账和个人财务走账完全是两条线。直到刘立荣承认，“我创办金立16年，在公司一直是绝对的权威，我个人没有其他收入，难免在生活上有些公私不分，借用公司资金的行为。”
一个公司的老总可以从公司拿走十几亿来赌博，公账走私账，管理上的缺陷简直太大！这也是对企业极大的警示：董事长的权力必须被关进“笼子”。
对金立这个手机品牌而言，几乎悲壮的死亡背后，带给后人更多参考和解读价值。解读金立案例， 可以供不少人学习，深刻理解战略上或人性道德把握上的稍有偏颇就可能会葬送一个企业或企业家的命运 ，而非系统、非专业化的管理模式和管理理念，无疑更会使这种偏颇越走越远……
1
三十而金“立 ”
金立《重组方案框架》文件显示，重组后的金立将成立资产管理公司和运营公司。其中，资产管理公司100%由债权人持股，持有原金立集团的优质非核心资产等；运营公司主要从事手机品牌授权和移动互联网业务，其股权归债权人所有，是否分配一定股权给管理层及除责任人外原金立集团股东，由债权人确定。
无论如何，那个一手创建金立的“赌徒”刘立荣已经彻底出局。不知他此时悔恨和遗憾哪个更多，毕竟他30岁创业，十年后就能带企业走上行业高点。如今仿若大梦一场，转头一切空，等他的可能还有法律责任。
金立困境爆发之前，刘立荣的职业生涯称得上一路开挂。
1990年，他考取了校址在长沙市的中南工业大学，大学期间，刘立荣学习成绩平常，不过有二大爱好，一是平时爱钻研围棋，二是喜欢看一些经济管理类的课外书籍。
据他一位同是来自益阳农村的同学李盛说，读大二时，为了赚取生活费，二人常常利用晚自习后的时间，到各层宿舍推销牛奶、面包。
1994年，刘立荣从中南工业大学毕业，被分配到天津市有色金属研究所，一个月500元的工资和体制内的铁饭碗，羡煞旁人。
但他不甘心，因为怎么想都觉得不满足。他说：“我可不想50岁做个小小的所长。”于是他毅然选择了辞职南下，跑到广州打拼。
他聪明、勤奋、肯吃苦，从日本拉链大厂YKK的一个基层管理干部职位到国电子科技传奇企业小霸王的一名生产管理部长。
1997年， 刘立荣担任了金正公司常务副总裁。金正品牌的VCD、DVD当年有多火，这个不用说，想必大家都知道。这一年，刘立荣不到25岁。完成这一切，他仅仅用了不到3年时间。
直到2002年，30岁的刘立荣看准时机，选择创业，而立之年的他一手创建了“金立”，寓意是从“金正走出来的刘立荣，自立门户”。
而此后10年，国产手机品牌的草莽时代拉开序幕。彼时，中国移动用户总数突破2亿大关，在摩托罗拉、诺基亚大行其道的同时，国产手机也开始崛起，占据了市场1/4的份额，可以说，刘立荣进场的时机刚刚好。
值得一提的是，刘立荣当初出走金正，本无意进入手机领域，但在共事的多个下游渠道商的“鼓动”下，刘立荣才最终下定决心，而“代理体系”上的积累，也成了金正从2002年创立以来，最为强大的竞争壁垒。
凭借稳固的代理商体系和超长待机王的实用概念，2003年，金立的销售额达到8亿元，2004年翻了一番。
2004年3月25日，刘立荣高调宣布，投资1亿元的“金立移动通信设计研究院”正式成立，金立手机的整体研发水平迈向新台阶。
2005 年，做了三年贴牌生意的金立，终于拿到了工信部颁发的手机制造牌照，这意味着金立可以生产经营自己的手机品牌。
很明显，刘立荣在“小霸王”成长了很多，当年“小霸王”董事长段永平的营销手段，也被他学到了精髓。
“小霸王”营销成功最重要的手段之一，就是花重金请明星代言，1994年请来了事业如日中天的成龙，拍摄了那句“望子成龙小霸王”的洗脑广告，风靡全中国。
刘立荣在推出金立手机后，也把这招当成营销的重要手段。2005年拿到手机制造牌照，有了自己的品牌后，刘立荣豪气冲天，请了人气天王刘德华当品牌形象大使，并由冯小刚操刀，为其制作宣传广告。
当时，刘德华正凭借《天下无贼》《十面埋伏》《恭喜发财》等众多影音作品在内地大红大紫，迎来了第二次事业巅峰，无论是人气还是口碑都是国内顶尖的，刘德华一袭黑色西服踏上金毯的电视广告在央视一套播出，金色的流光溢彩一下，
金立手机从刘德华手中托出“金品质，立天下”的广告词，为金立手机镀上了一层高端大气的品牌气质。这个广告，即使以今天的眼光来审视，仍然十分有视觉冲击力，是一个非常成功的广告。
金立选了刘德华当代言人后，社会关注度飙升，伴随着线下渠道的铺设，金立的产品走到哪里就火到哪里，在当年的年末，月销量就突破了40万台。
接下来的两年，金立迅速扩张，2007年金立的销量达到了800万，这一数字翻翻，电视广告如火如荼，线下售卖金立的门店遍地开花，央视、湖南卫视、凤凰卫视等知名节目上，经常能看到金立的身影，曝光率大涨，口碑爆棚。
后来，金立出了一款手机神器，最知名的一款电视购物爆款产品——金立语音王。那个时候的电视购物可是先锋的购物渠道，可以看出来金立在渠道上是非常有创造和规划的。
2008年轰轰烈烈的“千机争霸”，在这场同质化竞争中，波导、夏新、科健等一众竞争对手被无情淘汰，金立则独善其身。
与其他品牌花哨的营销标签相比，金立“超长待机、高性价比”的实用性获得了消费者的认同，从2006年到2009年，金立稳居线下市场第一。此时的金立，也由粗放型扩张模式，转为精细化发展模式，并引入高精度的自动化设备进行生产改造。
2007年，在国内站稳脚跟的金立，谋划起了海外布局，与印度手机制造商Micromax达成合作，并成为其最大供应商。
2010年，金立成立海外事业部；2012年“去ODM”，在新德里成立金立印度分公司，推出自己的品牌手机；2014年，金立全球出货量为2000万部左右，其中在印度的出货量近400万台，是其他所有中国手机在印度市场的销量总和，成为印度第六大手机品牌。
这是功能机的时代，也是金立的时代。那几年曾经金立在东北，就是成功人士的标配， 大哥出门不用金立那是不可以的。
2010年，刘立荣又振臂一呼，投资10亿元的金立产业园在东莞松山湖畔拔地而起，立志打造“亚洲最大单体智能终端生产基地”。该年，金立手机销量突破1000万台，成为最大的国产功能手机品牌，风光无限。
而他不知道的是，危机正在降临。
2
金立难“立”
2009年，苹果iPhone横空出世，随后，智能机的时代潮流滚滚而来。
此时的中国，伴随着时代大势汹涌而来的，不仅只有智能机，还有互联网革命，更有营销革命。金立昔日一马当先的营销创意优势不再。
小米、魅族、OPPO、vivo等年轻一辈如春笋般相继崛起。魅族最先起势，在2009年初发布了魅族M8；有着互联网思维的小米则剑走偏锋，自2011年发布第一款手机后，仅2年就进入了中国手机Top 3，2014、2015年更是蝉联中国智能手机第一名，打得“老前辈”们措手不及；学会花样游泳的OPPO和vivo，则专注于拍照和影音，杀出一条血路。
而向来以“均衡稳健”著称的金立，根本来不及反应，直到2011年年底，才匆忙推出智能手机，但最佳时机早已错过，手机市场格局正在巨变，而且金立的定位还始终摇摆不定，终是落队。
2011年，金立发布首款智能手机，并定位为世界最薄智能机，但没过多久，突然又将定位转向小清新，到了14年甚至开始盲目模仿小米，创立了IUNI，15年时则又重新回归“商务范”。
虽然这之后金立开始专注走“商务范”，但推出的M2017高端商务机，售价比苹果还贵，结果可想而知。从 “去金立化”到“小清新”，再到2015年重回“商务”，拼命追逐市场潮流的金立已疲惫不堪，更在前后夹击中乱了阵脚。
在这场中国智能手机革命中，金立的定位始终摇摆不定，直到今天，金立依然没有明晰的品牌定位。产品始终徘徊不定，高端手机效仿华为，主打商务、安全，中端手机效仿OV，主打时尚，两个都想学，两手都想抓，结果都没学到家，反而失去了从前的优势，变得不伦不类，一地鸡毛。
在产品营销上，金立依靠几个市场反馈并不突出的卖点疯狂砸钱，例如：信息安全性，但效果并不理想；渠道上，采用分利模式激励线下销售体系，但实际上减少了自身的净利润。这种情况下，运营后期一旦产品失守，那就意味着渠道直接失守，而金立本身的品牌价值又完全依附在整个渠道的基础上。
其实，以金立彼时雄厚的实力，即便同时面临着功能机向智能机的转型过度，以及小米、魅族这些新晋品牌的冲击，只要积极进行产品创新，就不可能掉队。但是金立一直没有把主要的精力、资金和人力用在技术开发上，而是把巨额的资金发费在广告宣传上，公司背后的资金跟不上，研发力度也跟不上。
曾以电视广告打下一片天的金立，在看到 OPPO和VIVO 明星营销的成功后，刘立荣心动了，开始了一系列“财大气粗”的营销霸屏，这也为金立日后的资金链断裂埋下了隐患。
金立先后签约冯小刚、余文乐作为代言人，并将其M6手机送上了太空。高调的营销的确为金立带来了销量的上涨，但一切都是短暂的。热闹的营销与短时间的销量提升后，是越发惨淡的市场表现，在各家手机都追求更高的像素、更丰富的功能的时候，还在喊着“超级续航”的金立，显得那么格格不入。
“以营销换市场”的策略不但让金立快速掉队，更让其陷入了资金窘境。在广告营销推广到极致的情况下，金立为此的投入也已经超出了其资金负荷的上限，这也是去年其频频传出资金链断裂传闻的根本原因。“金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用与投资费用超限。2016-2017年金立营销费用投入60多亿元，对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难。”在事后采访中，刘立荣承认过度营销成为导致资金危机的主因之一。
除此之外，印度市场的失守才令其在竞争中真正败下阵来。金立在印度市场耕耘最早，但是等OPPO、vivo跟进后，根本不是对手。金立线下打法不及OPPO、vivo凶狠、投入大，线上不如小米性价比高、精准定位、铺量快，渐渐地金立在竞争中败下阵来，最终被挤出印度市场。
此外，在现金流并不充裕的情况下，金立集团还热衷于投资地产、金融领域：金立投资8000万元持有微众银行3%的股份、投资12.53亿元获得南粤银行9.49%的股权、一座位于深圳总投资12.35亿元的在建写字楼金立大厦等等，这些更是严重分散了金立集团的资金。
如此庞大的重资产模式，使得金立资金链崩的极紧，当金立在印度市场的份额逐渐减少后，财务压力越来越大。
当造血速度远远跟不上吞金速度时，金立终于自尝苦果。
3
谁“杀死”立金立？
2017年底，金立的供应商之一欧菲科技因被拖欠了6亿元应收账款而对金立申请了财产保全，抵押物包括金立旗下两处深圳物业和微众银行3%股权，总体估值超过20亿。 2018年1月10日，东莞市第一人民法院便冻结了公司董事长刘立荣所持有的41.4%的股权，冻结期为两年。
粉饰的太平被一把揭开，这可能是连刘立荣都没想到的意外，这意味着他赖以斡旋的筹码全部失效，金立也因此瞬间命悬一线。
这时，股东们发现金立账户上的钱都不见了。
“账上几十亿的钱都去哪里了？”2017年底，在股东大会上，几个大股东拍案而起。
而刘立荣低着头，一言不发。没有人想到，会议一散他就迅速逃到了香港“避难”，这一避就是十多个月。
此后，媒体曝出刘立荣赌博输了超过100亿元，股东们揣测，刘立荣挪用公款的数目可能在60亿左右，地点在塞班。 刘立荣自己站出来承认，挪用了十几亿。“公司出现问题的原因是 2016-2017年度营销费用达60多亿元。同时还有对外投资30多亿元，这100多亿的空缺，直接导致资金周转困难。”
无论是十几亿、60亿、还是100亿，无疑正时刘立荣挪用公款作为赌资吹响了金立的死亡号角。
在刘立荣滞留香港期间，金立陷入多起诉讼，裁员50%，背上200亿债务，多地代理商转向海信，出售印度公司业务......
虽说金立辉煌不再，但是还没有到已经行将就木的时候，甚至2017年上半年还盈利7.6亿人民币，但是对这个资金链已经崩的紧紧的公司，董事长挪用公款赌博，无疑是致命的一击！公司瞬间走向死亡边缘。
许多人说，从面相来看，刘立荣并不像会沉溺于赌场的人，刘立荣有一个最大也是他最为骄傲的标签，“商界棋王”。超过25年的棋龄，“围棋业余六段”，经常参加比赛，也赞助了围甲联赛，冠名费花了多少连他自己都不知道。这也为他赢得了谦谦君子的称号，可惜，最终赌博毁了他的所有，也把自己的家人和无数供应商拖向深渊，也害了上万员工。
有一份供应商整理的数据显示，截止2017年12月31日，金立总资产和总负债约人民币201.2亿和281.7亿，净负债80.5亿元，资不抵债。
刘立荣家产和公司资产不分的，整个家庭都会很惨。一分钱都不会剩下。
这也为更多公司提了醒。公和私一定要分开，而董事会制度是现代公司治理的一个关键因素，很大程度上是由董事长决策并运行，但并不代表董事长可以不受制衡。我们需要加强董事长职权行使监督机制，将董事长的权力关在“笼子”里。
中南财经政法大学企业管理专业博士、中国财政科学研究院应用经济学博士后盘和林给出了他的建议：首先，要完善股东对于董事长的监督制约；其次，要让被边缘化的监事会真正发挥监督制约的作用；最后，也是最容易被忽略的，董事会内部也应当对董事长的职权行使进行监督和制约。我们必须要通过有效的监督制约制度将董事长的权力限制在合理的范围内，这样才能让其更好地为公司发展做出贡献。
借用著名启蒙思想家、社会学家孟德斯鸠的名言，“一切有权力的人都容易滥用权力，有权力的人使用权力，会一直到需要遇到边界的地方才会休止”。
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