荊州，湖北下屬的一個地級城市。全國意義上的三線城市。
田文浩在這裡開了兩家奶茶直營店，其中一家位於萬達金街。這條長不過兩分鐘步程的商業街，擠滿了20家奶茶店，其中不乏四雲奶蓋、一芳等當紅的一線品牌，還有皇茶、答案茶、悟茶、彌茶等等。
按著開業前後的時間順序，田文浩這家取名為“茹菓 IF NOT”的奶茶店，算是第19家。但從10月1號正式納客以來，他憑著狠勁和巧勁，硬是打敗了一眾老大，在外賣業績上做到了第一，堂食也做到了前三。
他是怎麼衝破重重包圍的？
甜品生意不行了，他改做奶茶
開奶茶店之前，田文浩做的是甜品生意。2013年開始，一直做了五年。
田文浩賣的是港式甜品，那個時候，此種品類正在風口，滿記、許留山滿大街的都是，極大地刺激和膨脹了市場胃口。
他的品牌叫“茹菓甜品”，鮮切的水果，上好的堅果，不錯的品質，田文浩的生意做得風生水起，最高峰的時候有11家店。
潮起潮落。港式甜品畢竟為下午茶的分支，屬於小眾品類，再加上不便於攜帶，更多限於堂食，食客越來越少。
去年開始，整個行業直線下滑。以田文浩的店為例，去年夏季的7、8兩個月平均一家店能賣到30萬元，今年只做了16萬不到。
“甜品不好做了，賺不到什麼錢，而且沒前途。”田文浩決定改做奶茶，“市內其他的幾家甜品店也在想辦法轉型。”
畢竟是一個大的轉向，很有可能會失敗？他是這樣想的，“沒有如果，不要給自己留下任何遺憾。”
當初所有人都勸他轉型不要把甜品丟掉，保留一半。“我覺得轉型，就要破釜沉舟，樹立一個全新的形象。砍掉所有的甜品，確實損失了一部分顧客，特別是當初剛開始，很多老顧客不知道的情況後，進店掉頭就走。但是現在我們用產品，又把她們拉回來了。”
20家競爭對手中 外賣他做到了第一
萬達金街的這家店，是兩家奶茶直營店之一。店名也換了，從“茹菓甜品”改成了“茹菓 IF NOT”。標語是：人生沒有如果。茹，就是吃，比如含辛茹苦；菓，代表水果。這是田文浩對店名的解釋。
入得店來，色調上，經典的蒂芙尼藍，女孩子特別喜愛的那一種，小清新和很文藝的感覺。裝修風格上，也非常協調一體，藍色、白色和原木色，只有三種顏色。能用上木頭的地方，都用了木頭，而且都用一種材質。採光也比較柔和和暖心。
此外，綠植、擺件和溫馨滿滿的文化牆，等等，空間上，即使是一二線城市，也算是潮店了。
茹菓的產品分五類：找好茶、鮮果茶、經典茶、輕奶蓋和奶霜茶，總數達32種，均價在15元左右。目前市面上比較火的產品，店裡都有，例如：髒髒茶、小豆腐奶茶、小芋圓奶茶，等等。
時值寒冬，街上難見人影，再加上店面有所遮擋，位置並不好，他的生意也受到了影響，“每天賣2000多元，毛利在65%左右，但外賣佔了一半。”田文浩認為是逼出來的，堂食不行，外賣湊。
在這條街的20家店，他的外賣已經做到了第一，跑過了四雲奶蓋、一芳、皇茶、答案茶、悟茶、彌茶。
外賣似乎已經成了田文浩應對淡季銷售的殺器。在十堰，他的加盟店開業一個半月來，外賣做到了全市第一。
他是如何在外賣上突出重圍的
“你的外賣確實做得還不錯。”
“我是花了心思的。”
談到實操上的經驗，田文浩有點矜持，他一直認為自己做得並不好。
拗不過，田文浩也開了口。
“現在天寒地凍的，想拉人進店都沒法找人。堂食是不能保障了，那只有在外賣上下功夫。”田文浩開始每天上美團、上餓了麼等平臺做統計員，數人家的外賣單數，並詳細地分時記錄，“我一天到晚都在研究同行的數據，看他們的走向，找出他們的優勢和劣勢。”田文浩整體上把握了這樣的原則：找同行的短板，用自己的長處去打他。
“你性價比不高的，我就做的性價比比你高；你性價比高的，我質量比你做的更高；各方面都一樣，我包裝比你好；包裝再同樣，我服務比你好。”
在日常的實際打法上
田文浩反覆強調五點
1.外賣裝修很重要，圖片、整體風格等等；
2.文案很重要，要入情走心，要有記憶勾連點，有實惠販賣點；
3.產品排序結構很重要，產品誰前誰後是有講究的；
4.售前很重要；
5.此外就是好評卡，小驚喜，等等。
他打開自家店的美團外賣頁面，一一以案說法：
01外賣裝修
整體風格上，店招沿用了蒂芙尼藍，女孩子鍾情，討喜。頁面結構上，上中下三幅、左右兩幅，黑白分層，閱讀分層有重點。“做市場區隔，顧客一點進來，以前沒有進過這樣的外賣店，耳目一新，增加記憶點。”
圖片是請了專業攝影的，構圖、色澤和層次都很有質感，給消費者傳達的是專業的匠心精神，也增加了信任感。
田文浩特別提到了橫幅，“這是整個頁面的眼睛。”消費者首先看到的是這個，好的傳播一覽無餘。在上幅標註了這些信息：配送時長、當地口碑排名、天氣溫馨公告。中幅是一張設計圖，暖暖底色，溫馨的話語：點我，暖暖的！人生很苦，這裡很甜！彷彿冬天裡的一把火，熱浪滾滾，讓你無法抗拒。
02文案
在美團頁面上，每個售賣產品的後面幾乎都有一句入情、入心、見實惠、有賣點的短短文字。例如：
芝士芒芒（暴打芒果 現打奶蓋）， 強化記憶點；
霸氣橙子（如果味不正，哪敢稱霸氣），是他們的爆款，文案強調的是牛逼；
仙草滿滿（你想要的都有），訴求小料特別多，什麼都有；
髒髒茶（牛奶版），這是在與競爭對手打差異化；
小豆腐奶茶（尋找小時候的味道），勾連的是人素有的情感
……
03產品排序結構
菜單上，熱銷和折扣自上而下置頂為前二位。
“為何這樣安排？”我問。
“反向推理。”田文浩接著又問了一句，“如果你是顧客，你進一家外賣店，你怎麼樣才會下單？哪些方面會讓你有下單的慾望？”
“首先認牌子，再看有沒有以前喜歡過的，然後看銷量，價格其次吧。”我答。
“所以在不看牌子的情況下，銷量最重要。”田文浩在從用戶的角度來思考和解決問題，這就是他的“反向推理”。
04售前
“關於我們”被放到菜單上的第三位，很打眼的位置，似乎其他商家都沒有這樣的做法，我有些不解。
“改名了，很多顧客不瞭解。”這是直接原因，但田文浩最根本的所在就是，售前特別重要，可以避免不必要的售後，“這減少了成本，也增加了人效。99%的店都會忽略這點。”
為此，田文浩還耍了一個小心機，“關於我們”中的“購買須知”，顧客想點進去看內容要先付1毛錢。
為什麼這樣做？田文浩就是想測試到底有沒有顧客去看。
05好評卡、小驚喜……
“這些東西都有講究的。”田文浩說，珍珠兌換卡，他們只給門店新客。凡是來兌換的，肯定是滿意，不滿意看到了也滿意。
3塊錢券，只給第3-6-9依次類推下單的老顧客。“消費滿15減3，還是有力度的。”至於3-6-9的設置，田文浩認為，就是遊戲玩法，此外如果頻繁給券，產品價值會受損。
小驚喜，大都是流行的小吃，顧客收到後，會是意外之享，有樂趣。
“從各種數據來說，我們所做的還是有用的。”田文浩認為，外賣隔著網絡，但並不是隔空點對點的冰冷交易，與用戶的互動和溝通非常重要，要通過不同的方式去打動他們，才有回頭客，形成重複購買。
“有些人開奶茶店是想怎麼把奶茶做的好喝，我一直在研究怎麼賣的好。賣的好，產品是基礎。但是千萬不要指望產品好生意就好。這年頭信息量太大了，你的好不被人知道，有什麼用？”田文浩很形象地打了個比方：鬥地主，給你雙王4個2，你不懂怎麼玩，照樣輸！
茶飲事業，田文浩在路上。做奶茶，他才剛剛起步，但他的專心、用心，我們看到了一個品牌可以優秀的潛質。
關於未來，他很低調，“沒有什麼大目標，做點小生意，養家餬口。”至於具體規劃，“2020年前，先把本土做穩定了，門店數量、營業狀況都做到前列，再考慮其他的事情。”
祝好！田文浩！
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