生鮮零售：品類特徵與行業痛點分析
生鮮零售成為零售行業升級的首選品類，是由其獨特的品類特徵和渠道銷售特徵共同決定的。就品類特徵而言，生鮮作為高頻剛需的食品品類，具有保質期短、流通環節易損耗等特點，且多為非標品；
上述特徵很大程度上制約了其電商滲透水平；就銷售渠道而言，目前我國生鮮品類以線下渠道銷售為主；其中，我國超市渠道生鮮銷售比例顯著低於發達國家水平，市場潛力巨大；
此外，生鮮零售網點佈局分散，多以個體經銷商為主，經銷環節逐層 加價，無形中抬高了成本，行業整合空間巨大。因此，供應鏈整合與線上線下融合是生鮮零售未來發展的重要趨 勢。
案例分析——7FRESH
7FRESH作為京東無界零售在生鮮品類的線下落地，依託京東生鮮積累的資源優勢，為消費者提供高品質生鮮食材、食品百貨及餐飲體驗。截至 2018 年 3 月，7FRESH 已 開設兩家門店（亦莊大族廣場店和清河華潤五彩城店），均 位於北京。
就經營模式而言，7FRESH 同樣支持線上加線下全渠道零售模式，以及超市+餐飲的業態融合創新。與其他泛生鮮零售新物種相比，7FRESH 的核心優勢主要體現在兩大方面：選品及其依託的供應鏈優勢和門店購物中的數字化體驗。
就需求定位而言，7FRESH 將顧客需求分為三個層次並將其作為選品規劃的依據。根據需求層次劃分，7FRESH 的 選品分為常規性產品、天然&生態產品及差異化產品三個層 次。
其中，常規化需求對應於大眾需求，滿足個階層消費 者對於食品特別是生鮮類食品的基本需求；天然&生態產品 滿足高於基本需求的消費升級品質化需求，對於原品風味 和應季時令提出更為嚴格的要求；差異化產品依託獨家合作資源，滿足消費者個性化需求。
上述選品層次分別針對 不同消費者對於生鮮產品的需求特徵，但就基本要求而 言，均在品控方面對生鮮供應鏈各環節提出更高的要求。
就品控而言，7FRESH 從源頭採購到倉儲物流環節均採 取了多項有效措施，確保生鮮產品的高品質呈現。首先是 源頭品控，通過與原產地優質供應商進行深度合作，實現產地直採，減少經銷環節帶來的成本加價與產品損耗，保 障生鮮產品的原料新鮮；
其次，通過藉助京東生鮮既有的 倉儲物流與冷鏈技術應用，在倉儲物流環節持續保鮮；此 外，通過將分揀、包裝、處理環節前置，進一步降低生鮮 產品損耗。
在門店管理與到店體驗方面，7FRESH 採用了諸多“黑科技” 應用。店內黑科技的運用主要基於兩類用途：門店管理、購物環節 體驗優化。
其中門熱力圖分析是門店管理中最具代表性的數字化運用之一，主要解決客流時間空間分佈的監測，為門店運營數據洞察 提供依據；購物環節體驗優化覆蓋購物行進、單品消費決策、結算 支付、店內候餐等環節，為顧客提供智能化購物體驗。
案例分析——盒馬鮮生
盒馬鮮生作為阿里旗下的泛生鮮零售新物種，以線上 線下融合和業態創新為主要經營特徵。
截至 2018 年 3 月，盒馬在全國共有門店 36 家，覆蓋北京、上海、深圳、杭 州、蘇州、寧波、成都、福州、貴陽等 9 個城市。2018 年 3 月 28 日，盒馬生鮮與 13 家全國性地產商簽訂新零售戰 略合作協議，作為零售新業態盤活商業地產價值的重要嘗 試。
就經營模式而言，盒馬區別於傳統生鮮零售渠道和純 線上生鮮電商；盒馬生鮮採用門店（超市+餐飲）+線上模 式，通過打通線上線下及業態創新融合，為消費者提供即 時便捷、高品質、場景化的泛生鮮消費解決方案。
以下我 們分別從消費需求視角與零售行業視角，對盒馬鮮生提供 的解決方案與經營模式重塑進行分析。
案例分析——食得鮮
食得鮮成立於 2014 年，總部位於廣州。通過移動互聯 網+現代化物流+大數據模式，逐步發展為華南地區領先的 泛生鮮零售新物種。
食得鮮的泛生鮮零售升級實踐基於對生鮮零售發展現 狀與行業痛點的深入洞察：高昂的市場覆蓋成本&低下的行 業效率與消費者消費升級需求滿足間的內在矛盾。如何通 過行業模式重塑，提升行業效率，降低市場覆蓋成本，成 為解決上述矛盾的關鍵。
傳統生鮮零售的市場覆蓋成本由租金成本、庫存成 本、以及門店運營成本等部分構成。上述成本結構自身暗 含著低效的成分，因而行業效率的提升自然從改善原有成 本結構入手。就具體措施而言，食得鮮進行了如下探索：
首先，全渠道運營以及自建物流配送體系。上述舉措旨在 提升單位門店顧客覆蓋能力，變相降低租金成本、庫存成 本及門店運營成本，同時有效提升動銷率。
其次，與上游 供應商關係的改善。與多數傳統零售商不同，食得鮮在採 購環節採用現款現貨模式，以此獲得更低的購貨價格，在 保證銷售毛利同時，以更低的定價將商品提供給消費者。
此外，以食得鮮為代表的泛生鮮零售新物種的崛起，意味著優質的區位將不再成為制約商超發展的首要因素。傳統商超 實體零售對於優質區位的依賴性強，線下流量水平直接決定銷售額的多少。
全渠道運營的零售升級背景下，那些區位次優， 但品牌屬性優良的零售商線下門店，甚至可以盤活原有的閒置物業，反哺商業物業，並通過線上流量的匯聚提升整體經營業 績，這對於商業物業價值的提振與線下價值重估具有重要意義。
案例分析——蘇寧小店
蘇寧小店定位於針對場景化需求的新型 O2O 便利 店，是服務於“最後一公里” 的智慧零售業態。
從店面模 型來看，蘇寧小店主要圍繞社區、CBD 和大客流地段進行 差異化構建。其中，社區店主要面向家庭用戶，以生鮮和 快消為主打品類；CBD 店主要面向辦公室白領，在選品結 構方面主要滿足的白領階層對於工作就餐（輕餐飲）的需 求；
大客流店則會針對不同大客流場景配置各類商品。以 下首先以社區店為例分析蘇寧小店的模式創新與核心價值 體現。
作為蘇寧大快消戰略佈局的項目落地，蘇寧小店社區 店以“生鮮+快消”品類切入，從社區場景需求出發，通過 從日常購物到便民服務的社區消費鏈條延伸，掌握社區場景消費的入口，這也成為蘇寧小店作為泛生鮮零售新物種 的核心價值所在。
與傳統的便利店只注重快消品不同，蘇寧小店從生鮮 品類切入，以“生鮮+快消”的高頻剛需品類組合，滿足社 區消費場景的基本需求，以此實現場景化的流量匯聚並形 成用戶粘性。鑑於生鮮品類固有的保質期短、易損耗等特 點，冷鏈物流配套設施的完善尤為重要。
對此，蘇寧通過 自建冷鏈倉的方式以確保其在生鮮零售領域的核心競爭 力。根據規劃，蘇寧將新開廣州、南京、上海、北京、武 漢、成都、瀋陽、西安八座冷鏈倉。 新開的八座冷鏈倉均 採用 B2B 店配和 B2C 客戶包裝發貨模式，滿足蘇寧生鮮業 態的冷鏈物流需求。
通過上述調整實現流量匯聚與用戶粘性提升後，蘇寧 小店作為流量入口的價值通過服務延伸進一步凸顯：通過 線上和線下流量入口，小店可進一步為居民提供家政服務、家電維修、快遞代收發、政務辦理等多項虛擬服務， 實現從商品銷售到服務提供的延伸。
就所承載的功能而 言，小店成為整個社區場景下消費服務鏈條的入口。
就蘇寧小店的整體業務模式而言，其最為突出的特徵 在於對傳統便利店進行 O2O 賦能：
以“雙中心+三大場景 定位”為內核，根據用戶行為特徵鎖定用戶所在場景，並 通過供應鏈優勢將上述場景打通。O2O 模式本質上是消費 升級的體現，其核心價值在於提升消費的便利程度。
蘇寧 小店通過線上線下雙中心運營模式，將線上線下渠道有機 融合，並通過對用戶場景的定位提供針對性解決方案，實現便利店業態功能價值的提升，更好地滿足消費者需求。
就三大場景定位而言，根據用戶所處消費場景的不同分別 提供解決方案。其中，在 1 公里範圍外主推蘇寧易購精選 商品，1 公里範圍內主推小店商品+易購精選，店內主推小 店商品。 通過蘇寧供應鏈優勢滿足用戶在不同場景下的需 求。
案例分析——天天果園
天天果園作為泛生鮮零售新物種，成立於 2009 年，目 前業務主要覆蓋華東、華北、華南三大市場。
其發展初期 主要以 B2C 精品水果電商為業務模式，逐步建立起包含官 網、獨立 APP 以及域外線上渠道的線上渠道體系，並由此 實現了線上用戶群的早期積累；
2014 年以來，天天果園在 銷售品類上進行拓展，從原有的水果品類逐步拓展至泛生 鮮以及熟食、速食等品類。2015 年開始大力佈局多渠道， 由 B2C 電商逐步轉型為全渠道零售商；
目前，天天果園 已初步建立圍繞 App 、區域店（城市超市）、社區店以及智能終端（自助售貨機）的“四位一體”的綜合業態。
天天果園的業務發展路徑，基於其對泛生鮮零售市場 趨勢的基本判斷，具體而言包含以下三點。
首先是渠道佈局。在移動互聯網紅利期，線上邊際獲 客成本低，通過電商渠道獲客的邏輯順理成章；2015 年以來，隨著線上獲客成本急劇攀升，純電商運營模式陷入瓶 頸，通過線上+線下渠道打通的全渠道運營模式成為諸多零 售商轉型的選擇。
因此，從發展趨勢看，未來的泛生鮮零 售是全渠道打通的，線上線下有機融合。天天果園的全渠 道轉型正是基於上述趨勢的預判。
其次是品類延伸。生鮮屬於高頻剛需品類，但單一品 類經營會降低購買頻次，難以實現規模效應；
因此銷售品 類延伸與 SKU 擴充對於泛生鮮零售而言至關重要；在核心 品類聚焦的同時，還應通過多品類延伸滿足消費者場景化 需求。
最後是配送時效。生鮮品類特徵決定了消費需求的即 時性。對於線上下單週邊配送的模式，配送服務時效性的 達成，將成為生鮮零售商的重要核心競爭力之一。
針對上述趨勢預判，天天果園的業務轉型同樣從上述 三方面展開。
- 全渠道多場景的綜合業態模式 通過線上渠道、區域店、社區店和智能終端的“四位一體”全面佈局，分別解決用戶在不同場景下消費需求。 通過線上線下打通，共享流量與倉儲物流成本，有效改善 原有模式下的成本結構。
- 品類延伸與 SKU 擴充 將原有優勢品類（水果）逐步擴展為泛生鮮品類，在已有供應鏈優勢基礎上持續深耕產地直採，以確保高品質 與穩定的貨源。此外，通過與城市超市（CITY SHOP）達 成合作，共享優質生鮮供應鏈資源，並引入熟食、冷食、 鮮切等多元化品類進一步擴充 SKU，以提升消費者購買頻 次，實現規模效應。
- 配送時效的提升依賴於高效的物流配送網絡。就天天 果園而言，其物流配送通過自建冷鏈物流（鮮速運）與第 三方合作實現，其中在上海地區，已經實現鮮速運的全面 覆蓋；同時，其社區服務店具備前店後倉的功能，在承擔 前門店銷售功能的同時作為前置倉，通過線上線下打通有 效提升了周邊區域覆蓋能力，併為配送時效的顯著提升提 供了可能。
此外，為確保高效的經營效率與良好的用戶體驗，天天果園對於科技與研發能力持續投入，以實現業務鏈條各環節的數字化全覆蓋。在生產流通上游，通過自動分揀生產線的應用與水果實驗室的建立，強化生產流通環節品控；
在流通環節中游，通過產品溯源、流通狀態追蹤以及產品新鮮度管理的綜合運用，提升產品流通環節的信息化程度，進一步強化品控與流通效率；在商品銷售環節，通過對交易數據實時分析，精確刻畫消費者需求偏好變化，併為潛在需求挖掘與精準營銷提供支持。
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