儘管在國際各大輪胎巨頭爭相入華的潮流中，馬牌是一個“後來者”，但其想憑藉潛心品質和做實服務來實現在華的加速跑，並進軍世界前三。信心在哪裡？
Malcolm丨AutoKol
快速增長的中國汽車市場，早已成為國際各大整車及零部件企業眼中的必爭之地，包括馬牌這樣的國際輪胎巨頭。
自2006年入華至今，馬牌在中國市場上已耕耘10年之久。但就輪胎行業而言，10年，只是一個非常短暫的過程。
事實上，在國際各大輪胎巨頭爭相入華的潮流中，馬牌是一個“後來者”，至少遲到了10年。米其林早在1988年就在香港設立了銷售辦事處，1989年就在北京成立了首箇中國大陸代表處；固特異更是早在1994年，就率先在華投資建廠；普利司通也於1999年在中國實現了輪胎國產化。
或許正因為如此，馬牌在中國市場的處境，與其歐洲最大、世界第四的輪胎行業地位並不相符。在進入中國的頭幾年裡，被固鉑、倍耐力等定位於小眾的輪胎品牌視為競爭對手，甚至與橫濱、瑪吉斯、回力等一起被列入中國市場第三類品牌。
顯然，機會與挑戰共存的中國市場，已經成為馬牌全球業務的短板。那麼，如何強化品牌力，以及提升中國市場銷量、實現“後來居上”，就成了馬牌的當務之急。
日前，AutoKol與德國馬牌輪胎亞太區轎車及輕卡車胎替換市場執行副總裁馮賀飛（Mr. Philipp von Hirschheydt）、馬牌輪胎中國區總經理戴立博（Mr. Dalibor Kalina）展開了一場深入的探討，對馬牌的中國市場戰略有了更多認識。
看重更遠的未來
目前，馬牌的全球市場佈局分成三大板塊：歐洲、中東和非洲是作為一個整體板塊，是其傳統優勢市場；南、北美洲市場是另一板塊，統稱美洲市場；亞太市場進入最晚，歷程最短，相對來說業務量也是最小的。
因此，對於馬牌而言，包括中國在內的亞太市場有著較大的發展空間。“過去三年，亞洲市場的發展速度是最快的。我們預計，未來十年它的發展速度仍然是馬牌三大市場中最快的一個。”馮賀飛表示。
德國馬牌輪胎亞太區轎車及輕卡車胎
替換市場執行副總裁 馮賀飛
近年來，中國市場增速雖然有所放緩，不像過去二十年發展那麼快，但在馬牌等外資企業眼中，仍是發展最快的一個市場。對於意圖進軍全球輪胎行業前三甲的馬牌而言，中國市場的重要性不言而喻。
“馬牌輪胎在中國的業務發展並非短期計劃，而是要長期植根於中國市場。所以對於我們來說，短期內發展速度的快慢並不是太大的問題。”馮賀飛說。
馬牌剛入華的時候，走的是高端路線。2013年，為進一步提升在中國市場的整體銷量，馬牌開始引進“維京”品牌，覆蓋中低端市場。當時，時任大陸集團乘用車胎部亞太區替換市場事業部執行副總裁的辛洛安曾表示，“未來，馬牌希望自己在華的原配胎銷量在總銷量中佔比達到30%~35%。”
而在本次採訪中，儘管兩位馬牌高管均未透露馬牌在中國市場的具體份額，以及原配胎市場與替換胎市場的業務比例。只是強調，馬牌在中國比較關心的是替換胎市場，而且，在馬牌的眼中，長期、穩固的發展，遠比一個個里程碑式的數字更為重要。
著眼於替換胎市場，就意味著面向所有的消費者群體。無論是什麼類型的車主，都是馬牌的目標客戶。歸根結底，他們更在乎的，是如何為用戶創造更多的價值，如何提升用戶體驗。
深耕本土化
馬牌提出“紮根於市場，服務於市場”，本土化工作勢在必行。事實上，入華10年來，馬牌一直在努力推進這項工作。
首先，是生產的本土化。米其林、普利司通、固特異等輪胎巨頭在中國的發展，較大程度上得益於較早的國產化，在2000年之前甚至更早的時候就已經實現。
姍姍來遲的馬牌，開始國產化的時間也比較晚，但近年來一直在不斷擴充產能。
2009年9月，馬牌輪胎在合肥投資1.85億歐元建廠，2011年5月正式投產運營，年產400萬條乘用車輪胎。2012年3月，該工廠二期工程開始動工擴建，投資總額達1.34億歐元，年產能翻倍達到800萬條。2015年11月，該工廠的三期項目又正式動工，項目總投資達20億元，將實現年產1400萬條乘用車輪胎和1500萬條兩輪輪胎的產能。
同時，還有研發的本土化。為了迎合中國市場的需求，2012年，馬牌推出了專為中國設計的ContiMaxContact 5 MC5輪胎，被譽為運動型輪胎中的“靜音之王”。隨後，又開始把研發力量“搬”到中國來，並在中國建立本土化的研發中心。去年，該中心已經開始運營。
“我們在中國建立研發中心，不只是為了滿足大客戶（整車廠）對產品的特殊要求，而是從大營銷的角度出發，我們需要了解普通駕駛者對於輪胎產品的需求。”戴立博進一步解釋投建研發中心的戰略意圖。
德國馬牌輪胎中國區總經理 戴立博
目前，馬牌中國研發中心主要是針對亞洲和中國駕駛者不同的情況來進行項目開發。一方面是針對中國路況和中國消費者的駕駛習慣來進行產品的設計、研發，並建立數據庫；另一方面還進行實際的測試，邀請測試者使用輪胎，跟蹤相關使用數據，定期進行了解和分析，並對產品設計做出相應調整。
本土化研發使得創新週期進一步縮短。今年，馬牌還計劃將推出第六代全新輪胎產品，以進一步滿足中國市場需求。
此外，還包括人才的本土化。在目前的馬牌中國管理層團隊中，除了戴立博，全部都是中國人。在過去，以及未來的戰略中，馬牌都將人才的培養放在了一個相當重要的位置。
戴立博表示，“當大家的產品都很優秀時，起決定作用的是你的員工，因為再好的產品也是靠人開發、生產出來的。就我個人而言，我相信馬牌未來成功與否，關鍵取決於我們的員工到底怎麼樣。”
強化品牌力
一個無法忽略的事實。雖然馬牌輪胎在國際上享有盛譽，但在中國，品牌力依然有限。
據國內品牌評級權威機構Chnbrand發佈的汽車輪胎品牌排名，2016年，馬牌缺席前十榜單。
自2011年以來，這份榜單發佈過6次。馬牌唯一一次的上榜是在2015年，排名第九。
由此可見，馬牌作為一個成立於1871年、有著140多年曆史的著名輪胎品牌，在中國還需要經歷一段較長的營銷推廣之路。
此前，馬牌的品牌推廣主要是以體育營銷為主。借勢足球賽事是馬牌在全球營銷的有效手段，在進入中國之後，也開始把足球營銷滲透到中國本土市場。
2014年9月，馬牌輪胎正式成為中國足協中國之隊官方合作伙伴和官方輪胎贊助商。此外，德國馬牌輪胎還是2016法國足球歐洲盃和2019亞洲盃的官方贊助商。
事實上，馬牌目前正在重新審視在中國的品牌營銷策略。在接受AutoKol採訪之前，這兩位高管剛剛參與了一次關於數字營銷的會議。
在他們的眼中，中國是一個非常不同的市場，移動互聯網滲透率非常高，網購行為非常頻繁，很多企業都在運用微信平臺進行營銷。從數字營銷的角度來說，中國比世界上大多數國家更加發達。
在品牌營銷的過程中，總是會碰到各種各樣的挑戰。目前，馬牌在中國正面臨著一項新的抉擇，即到底是採用傳統手段，還是數字手段做營銷。
因此，通過各種各樣的方式有效吸引客戶關注，是馬牌當前正在考慮的事情。比如說，採取路演的方式，或是提供一個APP。
“我們需要從更加微觀的角度看這個問題。”戴立博表示，“總之，在進行營銷手段、營銷工具的選擇上，我們會盡可能做到平衡，根據目標受眾具體的情況來選擇最合適的營銷手段。”
寫在最後：
AutoKol認為，通過積極穩妥的本土化戰略推進，加上符合中國市場特徵的品牌營銷策略，馬牌未來在中國很有希望達到其應有的高度，並進一步推動其全球地位的提升。
但就中國市場而言，馬牌是一個後來者，儘管品牌底蘊可圈可點，但將面臨的市場挑戰也不容輕視。
根據一份對汽車輪胎品牌的認知度的調查報告顯示，國外知名品牌輪胎的使用率在80%以上，而在這其中，第一品牌陣營的米其林、普利司通、固特異這三個品牌在中國的使用率就佔據了60%的份額。而剩下的份額當中，馬牌輪胎能佔據多少？
亞太區帶頭人馮賀飛告訴AutoKol，其實馬牌不太講究市場份額這個數字，因為對於他們來說更加關注的是創造價值，為他們的顧客創造價值。
至於說市場份額是10%，或是銷售額到達了一個億或者十個億，這些不是他們特別關心的數字，馬牌希望獲得這種有機的成長。重點是希望比整體市場發展得更快，並希望能在幾年的時間中成為世界上三大輪胎供應商之一。
正如去年剛剛履新的馮賀飛坦言，“我不記得赴任之前，公司老闆給我設定了什麼樣的目標，對於德國馬牌輪胎來說，未來三年我們要達到什麼樣的成績，要賣掉多少條輪胎，這個其實不是德國馬牌輪胎的做事風格，我們把目光放的比較長遠，我們看重的是更遠的未來。”
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