2018-11-22 13:37 | 浙江新聞客戶端 | 記者 劉健 錢禕 攝影 胡楊 汪池超 通訊員 郭柳含
“這個呢子大衣很淑女”“向大家推薦一款打底褲”“直播時下單有優惠哦”……
11月21日，記者一走進杭州常青女裝市場，就聽到各式響亮的“吆喝”聲，忙碌的服裝檔口裡，數位模特正站在T臺上，對著面前的手機鏡頭，向網絡買家展示衣服。
不僅僅在常青女裝市場，在杭海路清江路口往東的18家服裝批發市場裡，我們也常能看到檔口直播的畫面。直播，彷彿已經融入整個四季青的血液。
一個數據可以佐證：短短一年時間，四季青服裝集團開出30多個網絡直播間，四季青服裝市場已有近三分之一商戶參與網紅直播，在線銷售已佔總銷售額20%以上。
“13億中國人，人均一件衣服來自四季青。”作為“中國服裝第一街”，四季青一直是杭州人的驕傲，但面臨電商的巨大沖擊，它為何走上網紅直播之路？
十年的三次探索
每天凌晨5點多，75歲的祝浩泉都會去老市場裡走一走，作為四季青服裝集團董事長，這樣的早起習慣，他保持了大半輩子。上世紀80年代末，擔任三叉村村委會副主任的祝浩泉，將45個大棚攤位改造成服裝市場，從而成就了今日年成交額近百億元的服裝帝國。
在祝浩泉眼裡，四季青的發展壯大，離不開敢為人先，哪怕在電商應用上，也不輸於馬雲。
2001年，四季青服裝集團開辦“中外服裝網”，雖然網站未涉及在線交易，但成為批發商瞭解流行趨勢的重要門戶；2003年，馬雲創辦的淘寶網上線，四季青服裝集團組建信息技術部門，“中外服裝網”變身“四季青服裝網”，藉此將服裝批發生意搬到網上，創下全國服裝批發市場的先河。
“購物網站雖然做好了，但線下的批發生意因為還過得去，商戶們的入駐積極性不高，網站的活躍度非常低。”祝浩泉告訴記者，四季青在電商上的真正發力，還要從2008年算起，那一年，四季青服裝集團與阿里巴巴旗下的1688.com合作，想借助阿里巴巴的平臺和品牌，推動商戶們把線下生意搬到線上。
但不到第二年，雙方合作就終止了，談到具體原因，祝浩泉認為，用零售的思維很難做批發生意。“那個時候，四季青大部分商戶沒有工廠，靠的是‘炒貨’，就是從一個低價的批發商手中買貨，再倒賣給下家批發商，讓商戶把價格透明放在電商平臺上，無疑是砸自己的生意。”
當時，許多嘗試開淘寶店的檔口老闆，又回頭做起了線下生意。40歲的邵春紅在四季青經營著7家檔口，回憶起開淘寶店的經歷搖了搖頭，“上一次新品就是一場惡戰，而且還需要持續的廣告投入。”
即便對擁有工廠的批發商，做電商也有風險，一旦精心設計的爆款被競爭對手抄襲，就有可能造成因價格戰而虧錢。從2003年開始，整個四季青的服裝交易額逐年下降，幅度最高的那一年下降超30%。在四季青，檔口老闆常會這樣描述轉型尷尬：“做電商找死，不做電商等死”。
面對這樣的尷尬處境，四季青服裝集團把希望寄託在不斷拓展的商業地產上。“像萬達廣場一樣，我們在全國投資了十多個批發市場，想吸收更多商戶入駐四季青服裝網，最終也遇到了挫折。”祝浩泉說，原因就在於，外地商戶們看中的是四季青的名氣和貨源，但他們的價格卻拼不過杭州本土的商戶，更重要的是，很多打著“四季青”名號的批發市場，卻不重視後期的推廣和運營。
“推倒重來”式的轉型
面對種種轉型探索上的失敗，四季青服裝集團“推倒重來”：一方面，祝浩泉的兒子祝慧良擔任四季青服裝集團總裁，由其負責推動四季青服裝的研發生產，打破過去貨源依賴外地的瓶頸；另一方面，“召回”在美國結束學業的孫子祝嘉君，由其負責開拓電商市場。
2015年，當“雙11”成為轟動全球的電商節日時，留美歸來的祝嘉君，啟動了長達五年的轉型發展規劃。
“首先，我們更新了老舊的後臺技術架構，重新上線‘摩街’APP。”祝嘉君介紹說，取名“摩街”是為了去除地域性，將它定位成一個對接全國服裝批發商的平臺。“畢竟，用四季青這個名字，像海寧皮革城等地域性商城是不可能入駐的。”
在祝嘉君眼裡，再次轉型，再也不能像過去那樣，僅僅搭建平臺售賣衣服，如果商戶們和平臺沒有粘性，就意味著轉型不會成功。
祝嘉君認為，“摩街”是否成功，取決於是否克服了“三座大山”：第一，線下批發生意可賒賬，線上很難賒賬；第二，線上線下數據不匹配，可能線上剛下單，線下貨源就沒了；第三，商戶把網店託付給導購負責，而導購只需賣出衣服就能拿到提成，無所謂是否通過線上。
就在祝嘉君左右為難時，從2015年開始，日益火爆的網紅直播給了他新的啟示。當時，淘寶上賣得最好的十家女裝店有一半以上來自網紅店，她們在微博上發自拍、直播聊天都能讓粉絲買賬。最初，這些尚未出名的網紅，大多數也在四季青這樣的批發市場進貨，伴隨業務迅速擴大，逐漸建立自己的供應鏈。
“恰好，商戶通過網紅直接把衣服賣給消費者，幾乎解決了所有難題，比如，商戶不需額外花時間，由網紅來賣衣服；商戶不需要事先囤貨，只需拿件樣衣給網紅即可；由四季青服裝集團定期結算，不存在賒賬的支付問題。”祝嘉君說，與過去商戶的不配合相比，這一次，商戶們的積極性都很高。
隨後，四季青服裝集團通過和近20家網紅孵化器合作，一口氣開出了30多個直播間。
日漸被改變的商戶
“這件羊羔毛棉服特別大牌兒，流行，299（元）可以秒殺，性價比特別高。”
在四季青服裝市場五樓一個三百多平米的直播間裡，聚光燈下，主播戴拉正在為直播間在線買家試穿白色羽絨服，面前兩隻手機，一隻攝像頭對著她，另一隻用來看留言，幾乎每條留言戴拉都要回復。
在戴拉身旁，負責直播運營的陳麗麗坐在電腦前，時刻盯著屏幕的直播數據。“一個是看網友的現場成交記錄，一個是看網友提到了哪些關鍵詞。”陳麗麗說，一場直播下來，哪些衣服最好賣，客戶要看什麼新款，都要通過數據記錄分析出來。
每天，四季青的30多個直播間都會總結一份直播分析報告，通過後臺定時發送給商戶。“昨天網友感興趣的是羊毛大衣，今天網友感興趣的是加絨打底褲，每天熱搜的關鍵詞都在變。”陳麗麗告訴記者，過去一個爆款能賣一年，現在更新換代非常快，一個爆款頂多賣一週。為了應對緊張的節奏，四季青服裝集團成立了一個20人的運營團隊，專門負責和商戶對接。
一場6個小時的直播，戴拉介紹了30~40種款式和穿搭，其中就有一條打底褲來自商戶張愛芳，每次有自己的衣服上直播，張愛芳都會端個茶杯來現場“觀摩”。“過去一天賣20多件打底褲就不錯了，現在三天就能賣500多件，我主要來看主播是怎麼推銷的。”張愛芳笑著說，等到學會網紅們的技能後，她也要在家裡開設直播間。
截至目前，整個四季青服裝市場已有近三分之一商戶參與網紅直播。“對於未開直播的商戶，我們正在集中進行培訓，轉變他們的思想觀念。”陳麗麗說。
去年，四季青服裝集團開展過十餘次集中培訓，數千人參與學習過。隨著開直播的商戶越來越多，專業網紅成為供不應求的“奢侈品”，看到市場有需求，不久前，曾經摺戟淘寶店的邵春紅，投下數百萬元創辦網紅孵化公司，邀請專業化妝師和搭配師培訓授課，將門店導購培養成直播網紅。
“直播網紅的社交網有多廣，四季青的服裝生意就會有多大，如何抓住下一個風口，我們仍需時刻警惕。”祝嘉君坦言，無論銷售渠道怎麼變，萬變不離其宗的是，如何提升四季青服裝的品味。
據瞭解，下一步，四季青服裝集團將與更多國外的設計師協會合作，通過開設專業的服裝學院，提升商戶的服裝原創能力，幫助更多市場內的服裝品牌打入國際市場。
閱讀更多 浙江新聞 的文章
