Abstract
摘要
2018年11月13~14日，第七屆GFIC全球家庭互聯網大會在上海隆重召開，本屆大會以“+連接，再創新”為主題，共設12大主題論壇：GFIC全球家庭互聯網領袖峰會、GFIC亞太CDN年會領袖峰會、4K超高清論壇、IPTV創新論壇、視頻加速論壇、OTT領袖峰會、家庭大屏營銷論壇、融合CDN論壇、跨境加速論壇、亞太物聯網峰會、智慧家庭AIoT論壇、5G車聯網論壇。在14日下午舉行的家庭大屏營銷論壇上，來自中國廣視索福瑞媒介研究（簡稱CSM媒介研究）副總經理肖建兵做了題為《建立科學的收視數據系統 促進OTT廣告真實高效的投放》的精彩演講。
CSM媒介研究一直致力於電視收視數據的調研，當前電視技術在向數字化衍變，推動OTT設備日漸普及，據數據顯示目前OTT家庭覆蓋接近四成，OTT設備超2.65億臺。經過每年對100多個城市的基礎調查，聯網家庭還並未完全普及，全國各地的Wifi用戶的發展並不平衡，因此OTT的激活量還有待提升。
圖為：CSM媒介研究副總經理肖建兵現場演講
OTT廣告營銷是一個比較成熟的產業，去年廣告額約28億。OTT產業角色眾多，亟需打造合作共贏的營銷生態，這需要內容方、牌照方與終端方三面合作協調。
為了創造更大的OTT營銷價值，目前仍有許多難題需要攻克。圍繞OTT營銷，終端廠商要考慮系統廣告的問題，內容平臺方要考慮貼片廣告的問題。OTT廣告與傳統電視的最大區別在於OTT廣告可以實現精準營銷，實現基於終端的頻控優化。此外還要考慮數據真實的問題，OTT廣告的虛假流量問題仍待解決，這也是目前制約OTT廣告投放的最大問題。
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致力於大屏營銷測量
如何進一步釋放OTT智能大屏的營銷價值，需要從四個方面思考：
1、傳統收視評估體系未涵蓋大屏點播收視，傳統的電視收視調查主要集中在直播頻道收視，OTT內容的點播被放入Others，無法直接體現；
2、OTT媒體方數據難以直接用於客觀評估，OTT內容平臺詳盡的收視數據掌握在各媒體方手中，缺乏科學公正的提煉與評估；
3、廣告加碼監測無法準確評估內容平臺價值，來自互聯網數字媒體的加碼監測侷限於OTT廣告，無法客觀評價OTT內容平臺的真實影響力；
4、需要精準TA還原大屏多人收視場景，電視大屏是家庭環境內共享收視與互動的重要平臺，需要精準的TA數據支持廣告投放。
自2018年初起，CSM媒介研究與愛奇藝、騰訊視頻TV端合作開展“TV+OTT電視大屏同源數據測量研究”，此項目是首次成功融合傳統直播與OTT點播收視的綜合性測量與評估體系。基於CSM收視數據中已包含電視大屏點播回看收視，通過同源樣本戶納入OTT媒體方的全量收視記錄，結合精準的CUID校驗，融合形成電視大屏跨傳統直播與OTT點播的綜合測量體系，並統合至InfoSys+，為客戶提供全面、真實、到人、工具化的TV+OTT同源收視率。目前，愛奇藝“銀河奇異果”數據已完成整合進入InfoSys+，騰訊“雲視聽極光”OTT收視也進入測試數據階段。
由於數據同源是到人的，所以自然而然可以把OTT內容直接複製到人，形成OTT到人的一個點播數據，所以TA的數據會更加準確。
TV+OTT電視大屏同源數據測量：基礎工作。CSM通過基礎研究數據與OTT行業研究數據，調整現有52城市電視收視調查樣本中OTT用戶比例，與市場真實覆蓋保持一致，數據結果推及2.26億電視觀眾。
TV+OTT電視大屏同源數據測量：同源定位。利用加密處理後的MAC地址，同源定位CSM收視樣本的OTT媒體方收視。
TV+OTT電視大屏同源數據測量：數據校驗。結合CSM聲音匹配與設備識別技術，同源校驗收視測量儀記錄數據與OTT媒體方提供數據。確保同源數據真實有效，推及獲得具有代表性的TV+OTT同源收視數據。
同源技術在全球市場營銷行業是比較認可的，可為整個行業做預算分配。根據2018年8月銀河奇異果電視大屏點播收視情況統計，銀河奇異果日均收視時長達到132分鐘，在所有電視觀眾中市場份額排名中可排到衛視的第10位，OTT觀眾中排名則為第5位。
數據顯示，銀河奇異果觀眾性別均衡，更年輕、受教育水平更高，這也是OTT總體上反映的趨勢。
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TV+OTT項目的成果與進展
2018年2月，CSM媒介研究聯合愛奇藝、騰訊視頻共同啟動電視大屏TV+OTT同源收視測量。
5月份，CSM媒介研究攜手群邑中國舉辦OTT行業研討會，期間15家企業共同簽署了《保障OTT數據真實，共建行業健康生態》倡議書，倡導積極響應廣告主需求，保障廣告主投放權益，共同支持OTT終端真實性認證，推動OTT廣告高效真實投放。
10月份，CSM媒介研究首次發佈電視大屏OTT收視數據，這次發佈是“電視大屏TV+OTT同源收視測量項目啟動會”後，對成果數據的首次公開。
下一步：“銀河奇異果”、“雲視聽極光”收視數據統合至InfoSys+，供廣告公司評估使用。
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解決OTT營銷難題
挖掘OTT平臺價值，拓展TV+方法至開機行為測量。CSM媒介研究聯手歡網科技，開展TV+OTT電視大屏開機行為同源測量研究。依託於TV+OTT同源方法，在CSM電視收視數據基礎上，同源整合長虹、TCL智能電視全量開機行為數據，形成統一到個人的開機行為同源數據，為智能電視大屏廣告投放提供依據。
圍繞OTT營銷難題，不是單靠一家或幾家是可以解決的，因此要建立UID生態系統，從根本上解決難題。建立基於UID的OTT廣告生態系統，認證OTT終端與收視行為的真實，促進OTT廣告投放、監測、優化體系的發展與升級。
2017年5月份聯合CTR市場研究、歡網科技、勾正數據與一點網絡共同發起併成立智能電視大數據聯盟。今年5月，聯盟提出建設以UID為核心的OTT廣告生態系統，將UID應用於智能終端廣告的策劃、投放和播後的評估，可以切實幫助電視大屏廣告市場建立一個真實、可靠的投放環境。UID是OTT智能終端經過統一編碼後的唯一認證ID，是基於對MAC地址的匹配和認證，可以促進OTT智能終端被真實的開發與利用。
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建立UID認證的意義
UID認證大幅提高OTT廣告真實性，基於虛假OTT終端的刷量將無處安放。OTT監測數據存在大量虛假終端和異常流量，滯緩OTT廣告的良性發展。真實終端的虛假流量，通過技術手段在真實存在的終端上製造出並未實際發生的OTT廣告流量。虛假OTT終端，作弊者通過編造終端代碼，使並不真實存在終端的彙報流量。
UID將推動OTT廣告生態健康穩定發展。UID是確保廣告主投放在真實OTT終端上，可以實現基於OTT終端跨平臺的頻控，通過基於UID的DMP系統可實現大屏精準投放，需要基於UID的廣告投放管理系統，以提供更優化的投放工具。
UID認證將優化現有廣告投放工具，幫助DMP促進精準投放。可以促進各DMP平臺相互兼容、有償流通，實現同終端多平臺的標籤統合，優化大屏整體廣告投放效率，促進行業升級高效精準投放。
UID認證是數據流通合法合規的有力保障。作為虛擬ID，UID認證是對終端真實性的認證，並同時對OTT物理ID與用戶行為進行脫敏處理。UID認證在保護用戶隱私數據的同時，滿足業內數據來源方的保密需求，真正合法合規的利用數據流通來推動OTT廣告生態的良性發展。
最後肖建兵表示CSM將秉持開放合作的態度，促進大屏收視數據測量體系的科學建立，幫助OTT廣告真實高效投放，與行業同仁共築電視大屏健康生態。
GFIC全球家庭互聯網大會鳴謝
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