2018年的影視行業很不安寧，既有“資本寒冬”的降臨，也有老問題的反覆出現。收視造假，天價片酬，平臺欠款，被稱為壓在電視劇製作業頭上的三座大山。其中的有些問題，比如收視造假這事，因為行業人士的呼籲，出現瞭解決的契機。但畢竟沉痾既久，很難一招根除。
收視率這個舶來品，既是對創作造成了巨大幹擾的“萬惡之源”，又是廣告結算不可替代的“硬通貨”。面對幾乎家家下水“造假”的亂象，面對積重難返的路徑依賴，收視率統計的規範，究竟該如何破局？
十年的不堪重負
收視率造假早已不是新聞。
2010年7月，《人民日報》就個別電視臺收買樣本戶，製造虛假收視率一事做了連續報道，引起了業界很大反響。但據業內人士稱，這種案例不過是冰山一角，更多案例由於沒有司法機關介入無法拿到證據，多數人繼續緘口。
2012年，中視豐德影視版權代理有限公司董事長、電視劇《大祠堂》出品人王建鋒在微博上爆料：“電視劇收視率可以買賣。有電視研究機構以合作推廣名義向他遊說，一年只需5000萬元就可讓電視劇輕而易舉進入全國收視前十強；如想要單部電視劇基礎目標平均收視率達到1.4%，每集劇的推廣費用為6000元。”一陣輿論聲討過後，不了了之。
2016年，《人民日報》發報道直斥收視率大幅造假的問題，揭露數據失實背後的賄賂現象。這一年年底，浙江衛視、安徽衛視同步開播的電視劇《美人私房菜》因收視慘淡，遭浙江臺緊急“腰斬”。在對此紛紛擾擾的討論中，該劇製片人嚴從華的一條微博，將慘淡收視直接歸因於片方“堅持不買收視率”，並表示“收視率作假不除，行業永不安寧。”
2018年9月15日，著名導演郭靖宇在長篇演講中痛斥電視臺逼買收視率的惡習，一部劇70%的收入要拿來造假，才能保證正常播出。
此前，在湖南衛視播出的電視劇《天盛長歌》陷入了收視低迷的困擾之中。最後，這部劇被縮短集數，草草收場。
而對比兩家收視率統計公司的數據，《天盛長歌》8月14日首播當天的收視率就出現了較大差異，中國廣視索福瑞媒介研究發佈的CSM52城收視統計顯示，首播當天收視率為0.558%，排名省級衛視同時段收視第5位。而在尼爾森網聯發佈的收視數據中，《天盛長歌》以1.65%，排名第一。
之後，《天盛長歌》片方發表了絕不參與收視造假的聲明，兩天後收視率下挫到0.233%，創下湖南衛視近年來的最低水平，在衛視排行榜中跌至第十名。但在尼爾森的統計表中，這部劇始終排名靠前，當天收視率是1.23%。
數據和排名上的巨大差異，表明兩套統計數據中，必有一套失實。無論是郭靖宇的詭異經歷，還是數據上的蹊蹺差距，都把收視造假這個路人皆知的醜惡現象，再次擺到了世人面前。事實上，越來越貴的造假成本，已經讓製片公司不堪重負。有人悲憤地說，全行業都在給幾個躲在暗處的黑手打工，何其荒誕，何其悲涼！
調查市場的江湖
中國收視率調查統計起步於90年代後期。1996年，來自荷蘭的市場研究公司尼爾森在中國開始了收視率調查的業務。在1997年，央視調查諮詢中心和法國索福瑞合資成立了央視索福瑞，由央視持有大部分股份。
尼爾森進入中國市場較早，其提供的廣告監測服務在中國已經有25年曆史。在2004年，尼爾森用旗下的收視率業務與一個全球性的廣告集團WPP合資成立了AGB尼爾森，雙方各佔50%股份，輪流控股。
WPP集團是全球最大廣告傳播集團之一，總部位於倫敦。從1985年開始，這條大鱷就開始了在全球瘋狂收購的步伐，接連把奧美、智威湯遜等全球性的廣告公司和公關公司都納入了旗下。
2008年，WPP收購了索福瑞。這也意味著WPP同時擁有了央視索福瑞和AGB尼爾森兩家調研公司的股份，這在歐洲反壟斷法裡是不被允許的。因此，WPP選擇了退出AGB尼爾森。
在WPP退出後，尼爾森需要收回遊離在全球範圍內的50%股份，實現對AGB尼爾森的完全控股。據相關人士透露，當時有一個協議，要求AGB尼爾森在中國暫停兩年收視率業務，便於回收股份。權衡之下，AGB尼爾森以全球戰略為先，暫時停止了在中國市場的收視率業務。這份協議於2010年底到期後，AGB尼爾森馬上在2011年重啟了在中國的收視率業務。這次，負責這塊業務的公司叫尼爾森網聯。
然而，在尼爾森離開的兩年裡，索福瑞已經在收視率市場中佔據了絕對的統治地位，成為廣告商和電視臺結算廣告費依據的“硬通貨”。有了WPP作為後盾，索福瑞實際上和很多在大中華區的4A廣告公司“師出同門”，索福瑞的數據自然而然地就成了行業公認的權威數據。
2015年，索福瑞進一步擴大股東陣容，除了央視和WPP之外，北京、上海、湖南、江蘇等地的廣電集團或其子公司都成了索福瑞的股東。而在這些廣電集團旗下，就是收視率長居第一梯隊的那幾個衛視頻道。
於是，市場當中出現了一種聲音，說索福瑞這樣的股權背景有“既是裁判員、又是運動員之嫌”。而中國傳媒大學受眾研究中心主任劉新南在登載於《現代傳播》的文章中也表示，“當調查機構牽涉進更多的利益方，尤其是在市場監督機制缺乏的情況下，收視率調查的獨立、客觀和科學性，會面臨許多新的挑戰。”
當然，收視統計市場的壟斷和收視造假是兩碼事。但客觀上而言，如果市場中通行兩套以上數據，就會形成競爭，就會有一個誰家數據更準確的比較，進而推動數據趨於真實。而如果一家獨大的話，它發佈什麼樣的數據，市場都得認，不認也無從辯駁，灰色勢力操縱收視率就有了操作空間。
造假猖獗，如何打？
“收視打假”的口號喊了多年，輿論界幾年便“宣戰”一次。然而，每次都收效甚微。即便稍有收斂，一段時間之後就故態復萌。這一次，郭靖宇以近乎實名舉報的方式，刺破了皇帝的新裝，目前還處在造假者被震懾的短暫清淨之中，但如果不能真的有司法介入，恐怕過些日子後，一切又復歸從前。
多年來，打擊假收視率大多依靠行業自律與自查的方式。2010年4月，廣電總局的刊物《中國廣播影視》裡，一篇叫做《電視收視測量新變》的文章裡就提到了一個事例。SMG研究發展中心裡發現了一項數據異常，根據監測到的數據，他們發現，有9戶人家白天長期收看某衛視。於是，SMG發函給索福瑞。索福瑞經過查證，發現其中6個樣本戶的確受到了賄賂，於是很快取消了這些被“汙染”的樣本戶。
樣本戶“汙染”是最傳統但最有效的造假方式。入戶採集的取數方法，樣本戶的信息很容易暴露，不法分子找到樣本戶，通過給予好處讓他們重點收看某些節目，或某些頻道。由於成本問題，傳統的調研方法裡，樣本戶數量每個城市也就100-500不等，只要找到幾個家庭戶，就可以通過干擾樣本戶的收視行為而左右收視率的高低了。
進入互聯網時代，電視劇的網絡播放量也成了注水的對象。“刷榜”現象頻頻出現，只需要簡單的技術手段就可以刷高點擊量，連找樣本戶的步驟都省了。而即便有針對互聯網廣告效果的監測方式，也需要平臺同意數據公司在廣告上加監測碼，才能實行有效地去重和監測。
但是，目前互聯網平臺一般只接受數據公司在其廣告上加監測碼，而不允許對節目進行監測，同時，各家互聯網平臺的數據後臺又是封閉的，所以，目前對於數據公司來說，已然沒有更好的及時量化監測手段了。
中國至今沒有與收視率相關的法律法規出臺，僅有2009年的《電視收視率調查準則》，但這一文件僅是一個行業自律的規範，沒有真正的法律效應。並且，在4A公司依舊根據一套數據進行廣告購買結算，而這套數據又是通過傳統的入戶採集方法而得到的小樣本數據，想要杜絕假收視率現象，會是非常困難的事情。
但司法並非無法介入其中。2009年就有一例與收視率作假相關的案例：技術維護人員王某受西安電視臺李某、電視短劇製作人張某的利誘等合夥收買樣本戶，被西安市檢察院起訴，法院審理後，判處王某有期徒刑一年又三個月，並處罰金2萬元；王某及附帶民事訴訟被告人李某、張某賠償附帶民事訴訟原告109.5萬元，且互負連帶責任。
但這個案例太久遠了，打擊力度和傳播力度都不夠。大規模的電視劇和綜藝的收視造假是近5年的事，越來越多的人被捲入其中。到今天，差不多已是要做電視劇，就不怕成為犯罪嫌疑人的局面。要把電視劇創作從收視造假的“綁架”中解救出來，司法力量必須介入。但介入之後，查清事實或許不難，把收錢造假者繩之以法也不難，難的是如何處置這些被迫下水的製片公司。他們既是受害者，又是受益者。考慮到其被裹脅的情狀，還是應該給予豁免…總之，法理方面也需要充分的籌謀。
此外，在互聯網造假手段日新月異的情況下，甚至不需要讓用戶看到廣告，也能夠把訪問網頁的用戶計入曝光監測數據中，成為有效流量。造假成本漸低而收益更高，相關法律卻仍然缺席，這無疑是一個令人憂心的局面。
既要堵，也要疏
對於收視率來說，並不存在哪家機構更“對”的說法。播出平臺和廣告商在選擇收視率數據時，也會有各自的偏好。想要更好地研究收視率，則需要結合不同平臺趨勢和規律，以及各平臺播出節目的實際情況，來綜合判斷是否存在異常。
因此，收視率調查像絕大多數市場一樣，需要充分競爭，需要“三國鼎立”。多家數據服務供應商存在，在滿足不同媒體的多樣化數據需求的同時，互相之間也會產生一種制衡，以避免壟斷，導致市場裡亂象加劇。
三家統計機構的覆蓋面和調查方法
據瞭解，在目前中國的三家收視率統計公司中，佔市場份額最大的索福瑞則仍舊採取傳統的入戶調研的方式，在樣本戶家裡安裝人員測量儀和留置日記卡進行記錄，人員測量儀的數據每天深夜將數據傳回給調查公司，日記卡則由調查公司一週一次上門回收更新。
傳統方式選擇的樣本數並不多，今年，北京和上海地區分別在1月和9月，將CSM52城統計的樣本量從500提高到了1000。理論上，本地樣本戶的增加，對當地的衛視來說是一個利好。通常，本地觀眾更偏好本地衛視，樣本戶增加將提升本地衛視的全國收視率，也會直接影響衛視的收視排行榜。
知情人士透露，尼爾森則是通過機頂盒來收集數據。這種技術叫做RPD，或稱迴路數據。通過RPD技術，用戶的機頂盒使用數據可以在加密處理後，同步回傳到服務器。這是一種相對更大範圍的數據採集方式，而尼爾森網聯也是中國數字電視RPD專利技術的唯一持有者。
尼爾森與目前全國的主要廣電運營商、IPTV運營商、智能電視機廠家，都建立了合作。樣本覆蓋全國31個省市370個城市。每天能夠提供53個城市網，3個省網和一個全國網的收視率數據，形成了一種全新的收視率採集方式和商業模式。
雖然尼爾森和索福瑞的取樣方法不同，但這兩家公司的數據都是應用統計學方法進行抽樣和推及，讓樣本數據具有代表性，才能得出收視“率”。而酷雲雖然也是通過智能電視機收集數據，但由於樣本量較小，沒有做抽樣推及，因此他們得出的數據只能稱為“關注度”。
在對收視率進行統計時，對樣本的抽取是最重要的環節，也是最容易被人趁虛而入的環節。因此，抽取樣本的規則越完善，對收視率可能產生的人為影響就越小。
尼爾森常用的辦法是在中國市場可用的4000萬樣本里，將樣本框架中的370個城市按照一線至五線分成五級；一線（北上廣深4個）全部抽取、二線共抽取32個、三線四線五線共抽取64個；共計抽取100個城市。
這100個城市覆蓋的是上千個區或者縣，在這一層，尼爾森按照各地有多少電視家庭戶，和各個級別的樣本量來設定區間抽樣，保證每個省份都有自己的代表。不管從這一個省裡抽到幾個城市，都要符合所在省份的城市電視家庭戶的比例。
因此，即便不同省份裡抽選出的城市數量和樣本數量有所差別，這一個省所佔的權重也不會發生變化。因為根據電視家庭戶的數量，該省的權重已經基本固定了。
理論上說，當然是所有電視都能回傳數據的真正的“大數據”，最能反映收視的真實情況。但由於終端設備和運營牌照的條塊分割，目前還無法做到這樣的全數據統計。相比較而言，索福瑞的收視數據，是傳統的樣本戶採樣推算所得，基於統計學原理。酷雲是局部的大數據，有局部的真實性。尼爾森把兩種方法結合了一下，是統計學和大數據相結合的產物，其數據或許更加接近真實的收視情況。
尼爾森網聯海量融源收視率（全國網）數據顯示九月整體市場收視概況
近日，尼爾森開始免費發佈部分海量融源收視率(全國網)的收視日報數據，讓行業的所有參與者能免費看到他們的數據。因為沒有參與到廣告結算體系中，所以理論上也就沒有人來汙染數據。有意者不妨拿兩家機構的數據做個比較，看看誰家的統計更接近於自己心目中的真相。
因為取樣方法不同，調查方法不同，收視率在數字上有所差異是正常的。但數據的趨勢、劇目之間的排名，卻應當是一致的。當市場上有了幾家利用不同方法進行收視調查的機構之後，我們對收視率真假的判斷，就有了更多的依據。換句話說，多方機構相互制約，假的收視率更容易暴露。
中國是一個巨大的市場，我們需要產品服務的多樣化。中國又是一個巨大的，發展不平衡的國家，作為媒體，對數據的需求也是多樣的。我們需要不同地區、不同時段、不同年齡、甚至不同圈層的聲音。收視市場有競爭，數據服務有選擇，行業才能更健康有序發展，統計技術也才能儘快查漏補缺。
電視行業一直將收視率稱之為“硬通貨“，但收視率說到底僅是數據，它是一種節目生產、編排、研究的工具，就像是去醫院看病，需要有驗血指標來輔助醫生判斷一樣。
媒介能夠通過數據將自己的受眾看得更透徹，行業人士通過數據分析來了解目標群體的收視習慣和喜好。收視率數據之所以被人看重，是因為廣告客戶從中可以瞭解到廣告的到達率，影視從業者可以從中瞭解到如何優化節目形態，改善節目編排，並且實現內容的量化考核管理。
以數據反映事實，這才是收視率數據本應有的重要功能和作用。而通過造假，以數據偽造現實，不僅本末倒置，也終將會讓行業陷入一個死局之中。
對於當下的收視亂象，既堵且疏才是治本之道。堵，就是司法力量介入，強力打假。疏，就是引入更多的統計體系，打破壟斷，促進競爭，以先進的統計方法淘汰落後的統計方法，讓意圖作假者無機可乘。這，或許能成為收視迷陣中人的破局之法。
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