文 | 十一

來源 | 創業邦

“不管是否情願，生活總在催促我們邁步向前。人們整裝，啟程，跋涉，落腳，停在哪裡，哪裡就會燃氣灶火”。

陳曉卿也沒逃過被迫推著前進的宿命。作為《舌尖上的中國 1、2》的總導演，眼看著互聯網浪潮席捲各行各業，他終於也投身到這場轟轟烈烈的變革中來。

“敬告：卡片上的人即日起從央視離職，有給他寄好吃的，別再寄到光華路了。謝謝。”去年10月23日，陳曉卿在朋友圈發文，正式宣佈告別央視。離職後的陳曉卿帶著《舌尖上的中國 1、2》的原班人馬創立了北京稻來傳媒科技有限公司，並得到了騰訊的投資。

10月28日，陳曉卿團隊的互聯網首秀《風味人間》正式開播，根據數據顯示，這檔節目上線3小時便達到上億的播放量，豆瓣評分高達9.3分。節目播放量和口碑爆棚，也不知道這是陳曉卿效應的又一次成功，還是“吃貨”觀眾們的勝利。

9.3分的《風味人間》，靠什麼俘獲人心

和《舌尖上的中國》主打故鄉的概念不同，陳曉卿這次把視野從中國拓展到了世界，《風味人間》的主題也延伸成了“人與地的故事”。

陳曉卿團隊的拍攝足跡遍佈中國、法國、西班牙、越南、摩洛哥、秘魯、埃塞俄比亞、伊朗……等二十多個國家和地區。

在《風味人間》整部紀錄片中，中國內容佔70%，國外內容佔到30%，7集正片+1集花絮，按照國際紀錄片的的標配設置，每集時長50分鐘。

在已經播出的《山海之間》、《落地生根》、《滾滾紅塵》這三期內容裡，中外的美食往往交替出現，雜糅在一集裡。兩種不同的文化碰撞，雖各有風情，但又因為美食找到聯結，最終勾勒出“環球同此涼熱”的文化共性。

從安徽南屏村的火腿到西班牙伊比利亞火腿，從江蘇太湖的大閘蟹到荷蘭艾瑟爾湖的毛腳蟹……有人戲稱，這部紀錄片其實講的是“舌尖上的世界”。

蟹油浸潤膏黃，只添加鹽與少量魚露輔佐，加薑絲、香醋，趁熱，一時異香滿口……一碗禿黃油拌飯，隔著屏幕饞倒了一大批網友。一時間，話題“風味人間看餓了”被送上微博熱搜。

一期節目，淘寶同款美食銷量暴漲三倍

在製作禿黃油拌飯的鏡頭播出後，禿黃油瞬間成為淘寶爆款。在淘寶上輸入“禿黃油”，就能看到許多同款產品，並且很多店鋪的銷量還不錯。

強大的帶貨能力，是美食類紀錄片相比其他垂類的一個優勢。在《風味人間》上線還不到24小時，淘寶上就有很多店鋪更新了文案，將商品名帶上了“風味人間同款”。淘寶上一家賣禿黃油的商家說，節目播出之後，店鋪的銷量就暴增了三倍。隨著需求的不斷增加，禿黃油的價格也是水漲船高，節目播出後有的漲到了400 塊一瓶，而且沒有現貨。

除此之外，片中出現的巴楚蘑菇、龍鬚筍、燻馬腸、火腿等由於容易儲存、運輸便利，也在淘寶上熱賣。在淘寶輸入“風味人間”，就會跳出上百款商品。其中銷量、數量最高的，就是”禿黃油“，由於這款下飯神器太火爆，甚至有人調侃稱老乾媽要涼……

美食節目的帶貨能力其實之前就被驗證過。同樣是陳曉卿團隊打造的《舌尖1》，播出後便帶火了螺螄粉、松茸、酸筍等一些地方特色美食，甚至金華火腿、青稞酒這樣的食物品牌在節目的帶動下品牌股價都有所上漲。在網上，根據紀錄片購買相關食材的粉絲，一週內就湧現了近600萬人。

曾經百度搜索指數為0、在《舌尖2》裡播出後就賣出1000件的雷山魚醬，也成了淘寶熱銷商品。另外開化青螄、貴州香菇牛肉等，以及被西貝600萬買斷的張爺爺手工空心掛麵，也在吃貨們的“跟風”下，順勢而起。除了食材，有許多餐飲品牌也依靠在《舌尖》裡幾秒的鏡頭，就一夜走紅。

就連評分暴跌的《舌尖3》，也讓章丘鐵鍋賣到脫銷，在電商渠道的銷量同比增長了近6000倍。現在在某寶上搜索鐵鍋，還能看到其銷量排在第五，月銷量上萬件。

正如化妝品之於女性，數碼產品之於男性，在激發用戶購買熱情的能力上，美食對男性女性有著同等的誘惑力。一邊看片一邊下單，成為互聯網受眾的一大特徵，強大的帶貨能力，也是如今頭部美食垂直內容的共同能力。

美食內容創業興起，李子柒等網紅博主迎來春天？

內容帶貨，不僅僅只在傳統的美食紀錄片中，隨著各種互聯網平臺興起，美食類的內容也在不斷更迭。

最近這幾年，在美食垂直領域，大批短視頻創作者湧現，他們作品風格大多以短、平、快為主，迎合了特定的都市受眾群體喜愛。在網絡上，他們有固定的粉絲受眾，藉助自身的IP和流量，做起了電商生意。

說到美食博主創業，大家可能首先會想到的是古風美食博主李子柒。在百度百科上，李子柒的介紹是“微博知名美食視頻博主”，這個來自四川深山的姑娘在微博上有將近1500萬粉絲。

2016年3月，也就是papi醬爆火的同時，李子柒開始在微博發佈古風美食視頻。她的視頻多以田園鄉村為背景，發佈的多是自己烹飪的美食。不過這些視頻一直都不溫不火，直到2017年，她才開始出現在大眾的視野中。

此後李子柒發佈的視頻一直保持穩定的流量，在美拍上的單支視頻播放量基本在 500 萬以上，公眾號也能保持十萬加的閱讀量。雖然自帶流量優勢，不過李子柒的品牌IP在前期並沒有進行商業開發。直到今年8月，李子柒才宣佈自己的天貓店鋪正式開業，開始入局電商。

她的店鋪上線6天，店鋪銷售量破15萬、銷售額破千萬，在美食電商界創下令人羨慕的成績。除了通過短視頻內容推廣自制產品，與故宮聯合打造辣醬品牌，也成為李子柒的一條商業變現路徑。

日食記是常常被拿來和李子柒對比的另一美食IP。2013年12月，日食記創始人姜老刀上傳了第一期視頻節目“製作聖誕薑餅人”，在優酷和微博上獲得了強烈反響，2014年，他轉型運營 “日食記” 品牌系列短視頻。

有數據統計，如今日食記全網粉絲超過 3500 萬，集均播放量 2000 萬，成為頭部的美食IP。姜老刀和酥餅（一人一貓）也因為擔任《日食記》主角，早早走上網紅之路。相比李子柒，《日食記》也走簡約路線，但是更偏文藝、治癒。

創始人姜老刀接受採訪時透露，《日食記》的變現方式有電商業務和廣告業務兩種，主要銷售平臺是淘寶和微信小程序。除了線上，今年10月底，《日食記》的首家線下實體店也正式開業。

這幾年看似風光的美食短視頻，背後的入局者們卻面對著重重困境。雖然備受用戶追捧，但是他們在變現方面仍然面臨許多困境。對於美食博主來說，受個人品牌風格限制，往往吸引來的受眾都是同一類型，目標用戶更精準，要影響到圈外的人，需要更大的運營成本。

另外對於創作者來說，美食節目的專業化程度更高，如果沒有相關的專業背景，難以在美食領域想要爭奪一席之地；就算是專業人士，也需要持續輸出優質、更具創意的內容，才能提升用戶粘性，否則很容易造成粉絲流失。

變現之路道阻且長，《日食記》所屬公司在拿到了數千萬元的B輪融資之後，也遲遲沒有新的動靜。對比商業化緩慢的《日食記》，另一家內容美食品牌《日日煮》在變現的道路上的步伐更快更堅定。

創始人Norma於2012年成立日日煮，以短視頻傳播為基礎，在全球74個國家和地區擁有5500萬的粉絲。相比《日食記》，日日煮的線下佈局要早的多，在去年10月，其線下體驗店在上海開業。

在商業化進程中，日日煮打造了一個短視頻生態圈：開發APP，經營自主美食品牌，打造內容孵化平臺……不可以說“慢”的文化，推動了日日煮的高速發展。

隨著野食小哥、華農兄弟等更多美食博主入場，美食短視頻領域的戰火更加猛烈。隨著挑戰升級，創業者們如果找不到正確的商業模式，那麼等待他們的，只有優勝劣汰。

講好人們想看的故事，才能做好賺錢的生意

不管是《風味人間》，還是李子柒、《日食記》等網紅美食博主，內容始終是驅動變現的第一動力。

在《風味人間》裡，打動觀眾的是一個個串聯起來的故事，或關於人文風俗，或關於家庭溫情，或是關於故土情懷，又或者是關於理想和勇氣……這些充滿人情味的故事，才是吸引受眾的關鍵。

因為這些故事，蘇州那對夫婦的蟹殼黃燒餅鋪又多了些慕名而來的顧客，王六十的石子饃被更多南方人熟知，那個年輕的90後鏢魚少年，用連續數天與海搏鬥的經歷，告訴觀眾旗魚有多珍貴。

紀錄片一幕幕精美的畫面能給味覺一時的刺激，但是遠不如故事帶給人的精神影響來的深遠。

這一點在李子柒和姜老刀身上同樣適用。儘管選擇拍攝的場景相去甚遠，但其實兩者的受眾有一定的重合度，這些受眾大部分是年輕的都市白領和學生群體。

有人喜歡李子柒，喜歡從她寧靜的田園生活裡獲得一點理想生活的慰藉；有人喜歡《日食記》，是想從繁忙的工作和學習中脫離出一會，感受人間煙火的氣息。

他們之所以能打動受眾，是因為兩者都察覺到了現代都市人的孤獨感和焦慮感。在越來越快的互聯網時代，人們渴望慢下來，這也是為什麼《親愛的·客棧》、《中餐廳》、《嚮往的生活》等慢綜藝節目興起的原因。

隨著優質內容的積累，網紅博主們也逐漸形成了自己的品牌IP。很多時候，人們購買李子柒和姜老刀的美食產品，有時候並不是因為真的需要，而是出於對理想生活的嚮往。他們作為“精神偶像”，開始取代購買需求，在粉絲們的消費行為裡逐漸佔據主導作用。

結語

中國是非常注重“吃”的國家，根據不完全統計，2017年我國的餐飲市場規模達到3.9萬億，今年海底撈也成功上市，食物裡隱藏的商機，還遠遠沒有被挖掘出來。

面對如此大的一個市場，對於在美食領域紮根的內容創業者們，創意、品牌IP、精準的受眾定位都缺一不可。另外抖音、快手等新生代互聯網平臺的興起，對內容創業者提出了新的要求，他們是否能在這一波互聯網浪潮中脫穎而出，一切還有待時間的考驗。

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